- 創新者的逆襲：商學院的十六堂案例課
- 鄭剛 陳勁 蔣石梅編著
- 15749字
- 2019-08-09 18:47:03
第2堂課 天弘基金：“草根”公司如何依靠余額寶的顛覆式創新快速逆襲？
本案例以天弘基金為對象，介紹了名不見經傳的傳統“草根”基金公司在互聯網金融風起云涌的發展背景下，依托余額寶項目的商業模式和用戶體驗方面的顛覆式創新，實現快速異軍突起的過程，同時也探討了其遇到的挑戰和未來的發展方向。余額寶的創新為其他基金公司乃至銀行等傳統金融機構帶來了新的變革思路，對于其他行業的傳統企業依靠顛覆式創新異軍突起、轉型升級也具有重要參考價值。7
關鍵詞：余額寶 互聯網金融 顛覆式創新
貨幣基金 普惠金融 商業模式
25歲的龍聰聰和妻子在北京東五環外的一棟居民樓開了家小便利店，2013年年末，他從弟弟那里知道了余額寶，一個月內，他陸陸續續向其中投放了1.2萬元，每天增值大約1塊5。更有意思的是，他開始在自己的便利店用支付寶錢包收款，然后直接轉入余額寶。在此之前，他們夫婦沒有投資過任何理財產品，所有積蓄幾乎都存了銀行定期。如今，已有越來越多像龍聰聰這樣的普通百姓成為余額寶的客戶，平日只需在手機屏幕上動動手指，就能輕松理財。
2013年6月13日，余額寶的橫空出世，撼動了基金公司的競爭格局。僅7個月的時間，天弘基金余額寶規模突破2500億元，用戶數超過4900萬，加上其他產品90多億元的規模，天弘基金的總資產管理規模接近2600億元，規模躍居國內貨幣基金之首。原先名不見經傳、在當時全國70多家貨幣基金公司中僅排第50位的天弘基金取代華夏基金成為我國資產管理規模最大的基金公司。在此之前，華夏基金已連續第7年成為行業資產管理規模最大的基金公司，其總資產管理規模截至2013年年末為2447.15億元。
2013年年底，中國貨幣基金規模只有1235億美元，排名在全球前五名之外，美國的這一數字高達2.72萬億美元。根據美國投資公司協會（ICI）最新發布的數據，2016年度中國貨幣基金規模達到了6169億美元，3年來增加了近5000億美元，超過了愛爾蘭、法國、盧森堡等國家，排名全球第二。而美國的貨幣基金規模3年來只增加了100億美元，達到了2.73萬億美元。2016年，我國貨幣基金總持有人戶數達到了4.2億，其中阿里巴巴旗下余額寶一只基金就有3.25億戶，超過了美國的人口總數3.2億人。
基金行業的重新洗牌激起了傳統金融機構的恐慌或沖動：券商、基金、保險開始紛紛觸網，不惜自降身段和條件，互相廝殺，以尋求與互聯網巨頭的合作。
人們普遍認為余額寶的出現開創了國人互聯網理財的先河，同時余額寶已經成為普惠金融最典型的代表。上線一年后，它不僅讓數以千萬從來沒接觸過理財的人萌生了理財意識，同時也激活了金融行業的技術與創新，并推動了利率市場化的進程。
“不想說它是個創新基金，因為在傳統基金的維度中，它實在沒有太多創新。”天弘基金副總經理周曉明如是說，“但它確實又與傳統基金長得不一樣：純直銷，告別銀行銷售；傍上了新‘大款’，‘大款’還拿它當自己的事辦；客戶定位于‘月光族’‘小白’客戶，1元起賣的‘屌絲理財盛宴’引來眾多高富帥圍觀并參與；7×24小時，隨時隨地，觸手可及，不排隊、不填單，也不被網上開戶折磨，不用怎么學習就會用；每天早起看收益，快樂一整天，自媒體談攻略、曬賬戶、感慨‘菜包子變肉包子’的小幸福，偶爾也吐槽收益比昨天低；活錢放入余額寶，要花時直接當錢使，各種購物、交費、轉賬都能用……這是一般意義上的理財嗎？這是基金嗎？但它確實是《基金法》約束下的經證監會核準的貨幣基金，它以天弘為唯一銷售機構、以支付寶為唯一直銷推廣平臺，對接數億支付寶實名用戶，成為網絡購物支付人群的一個開放式解決方案。”
天弘基金副總經理，增利寶（余額寶）項目產品經理周曉明，是一位不折不扣的證券市場的“老江湖”，擁有20年證券從業經驗：1993年進入“聯辦”8，做過股份制改革前沿設計；待過證券公司，在國信證券、北京證券做投行業務；2001年正式步入基金業，歷任嘉實基金市場部副總監、第一任渠道部總監、產品和營銷總監等，還負責過一陣電子商務。幾乎所有的銷售條線他都有涉獵，對產品和營銷的定位和模式思考比較多，有著豐富的實戰經驗。2009年，周曉明離開正如日中天的老東家嘉實基金，出任盛世基金總經理，無奈連續兩年業績慘淡。在經歷了人生低谷后，他于2011年8月，加盟天弘基金任首席市場官和公司副總經理，回到起點，繼續老本行——賣基金。
“窮”則思變
截止到2014年年底，余額寶上市僅1年時間，天弘基金的規模從2012年年底的99億元增長到5789億元，并在成立的第九個年頭擺脫了年年虧損上千萬元的厄運。
這背后的功臣，是2013年6月中旬天弘基金和支付寶合作推出的名為“余額寶”的產品，這個產品在支付寶賬戶內嵌入了天弘基金旗下名為“增利寶”的貨幣基金，如果用戶將資金從支付寶賬戶轉入余額寶內，即相當于默認購買增利寶貨幣基金。
談起余額寶的成功，周曉明謙虛地說道：“大家把余額寶捧得挺高，但它本身沒什么大不了：普通的貨幣基金，搭載到大家習以為常的支付平臺，唯一的創新就是所謂的嵌入式直銷，把貨幣基金直接放到支付賬戶里，但也就是一張紙的距離，美國的網上支付公司PayPal早已有類似做法。”
但不是誰都能想到要打破這一張紙。大的基金公司用不著，他們日子過得挺爽，傳統業務發展不錯，品牌不錯，員工薪水也不錯。基金業要賺錢，規模是基礎。做大規模要靠鋪渠道，在余額寶之前，銀行幾乎壟斷了基金銷售的渠道，近百家基金公司，上千款基金產品，憑什么讓銀行優先賣你的產品？只能出高價。按照行業通行標準，基金公司付給銀行的渠道費相當于基金管理費的三四成，甚至更高。天弘基金是小公司，自2004年成立以來，規模在行業內一直處于中下游，一沒錢可賠，二沒空間先燒錢養客戶和品牌，故難逃年年虧損的困境。
2011年下半年，公司管理層更換，周曉明加入。新管理層想做直銷。直銷有兩種方式：建實體網點或者做電商。實體網點沒錢做，只能考慮做電商。做電商又有兩個選擇：自己直銷，或者去傍大平臺開店。2011年9月22日，周曉明第一次去當時淘寶的總部杭州西湖國際大廈，見了淘寶網總裁姜鵬，談了一個多小時。有個關鍵人物促成這次拜訪——現任阿里小貸金融理財業務部總監的祖國明。他是周曉明在“聯辦”的老同事，剛從一個財經網站跳槽到淘寶。在那一個月前，他告訴周曉明，淘寶準備做理財業務，要開基金直營店。祖國明給他帶來一組翔實的數據：淘寶每天首頁的瀏覽量，人群，交易支付筆數，支付寶里的沉淀資金，等等。對于周曉明來說，這些數據像是為他打開了一扇窗。當年年底，周曉明立即組建了電子商務小組，在那之前天弘基金的電子商務是三無狀態：無人員、無系統、無客戶——這反而促成了一個可以一步到位搞互聯網金融的契機。然而，淘寶的基金業務拖了一年多也沒推出，同期接觸的很多基金公司已經基本放棄。期間，天弘基金和第三方銷售機構進行了合作，但效果并不理想。
周曉明開始反思：第三方機構擁有全市場最全、最好的基金，同時具備一定研究能力，無論是網站體系、客戶體驗還是代銷系統上都勝基金官網一籌，如果他們都做不好，不僅自己的官網沒戲，也要考慮同樣“味道”的東西放在淘寶店是否可行。
他跑了很多次杭州，與祖國明及其團隊進行了多次溝通，鎖定余額寶模式的過程是復雜而艱難的。此前，天弘基金及其他同行一直將與電商合作的方式聚焦在淘寶開店，天弘基金關于淘寶店的設計方案超過10稿，產品方案也有多次調整。在2012年下半年，天弘基金開始考慮為支付寶量身定制產品，方案是貨幣基金，加上支付功能，正好能和阿里系的網上購物結合。對于支付寶這個擁有1.6億的實名用戶數的流量入口，天弘基金產品設計部副總經理李駿認為，不去找它，就像線下放棄北上廣，所以一定要搶占這個制高點。
天弘基金把與支付寶的合作當作頭等大事，周曉明作為項目負責人，可以調動公司一切資源。光余額寶上線前的系統開發、服務器投入，就花了至少400萬元，這對天弘基金這樣的小公司來說不是小數目。其實，也有其他基金公司收到阿里的邀請，但大多數公司都望而卻步。
2012年12月22日，周曉明向阿里小微金服集團國內事業群總裁樊治銘介紹增利寶貨幣基金（余額寶）模式的雛形。知道樊治銘比較忙，他打算用3～5分鐘把事情說清楚，當他說到天弘基金將為支付寶量身定制產品，支付寶可以采購這個服務為其用戶增值時，樊治銘立刻揮手打斷他：“我明白了，這個事可以做。”樊治銘的態度大大出乎他的意料。“這就像是你太想去一個地方，在沒有路的時候，突然發現路在腳下。”周曉明說。9
為什么支付寶選擇了行業內名不見經傳的天弘基金？這是業內很多人在反思的問題。一個被廣泛傳播的原因是，當時支付寶向基金公司發出合作意向，要求2個小時之內給答復。沒有一家基金公司能夠如此快速地做出反應，只有天弘基金做到了。在互聯網金融時代，基金公司加快工作效率勢在必行。另一種說法是，當時支付寶本身因為牌照、開先河等因素，很難在大型基金公司中找到合作方：第一，余額寶這類產品當時是首例，大型基金公司不愿意冒險；第二，因為沒有先例，所以基金公司很難預測到之后迅猛的發展；第三，大型基金公司不差錢，這個項目對他們來說可做可不做。
其實和支付寶接觸的基金公司不少，但大多數還是以自己的產品為中心，跟支付寶提的都是自己的投資管理能力，把支付寶當作銷售自家產品的渠道。而天弘基金是站在支付寶的角度考慮，談自己能為支付寶的用戶提供什么價值。盡管當時支付寶、淘寶也和其他潛在合作者有過不少接觸，然而相對于同行們衡量、動搖、觀望的態度，天弘基金對于這次合作態度異常堅決，并且主動提出了新的業務合作模式，最終脫穎而出。
為“草根”量身定做
天弘基金擊中了支付寶的痛點。德圣基金研究中心首席分析師江賽春曾說，余額寶為支付寶搭載了增值功能，而且利用的是風險較低、收入穩定的貨幣基金，對于支付寶提升客戶黏性非常有幫助。
2013年3月14日，天弘增利寶的產品方案正式上報中國證監會。
接下來的差不多兩個月里，支付寶大廈里的“春秋書院”會議室成為支付寶、天弘基金團隊的閉關之所。天弘基金負責技術的創新支持部總經理樊振華說，這兩個月里他34的時間在杭州，幾乎每周都是周一去杭州，周五回北京，直到同年6月13日余額寶上線。
余額寶上線15天后，在上海陸家嘴金融論壇上，時任清華大學五道口金融學院常務副院長的廖理談到這款產品時說：“我讓我的學生體驗了下，他買了1000塊，結果第二天變成了1000塊零1毛8分。”臺下一陣哄笑，透著些看不上的玩味。陸家嘴金融論壇由上海市政府聯合央行等機構主辦，論壇上談論的金額至少以億元為單位。小小的1毛8分，自然入不了參與者們的眼。
但支付寶看重的，正是每天通過余額寶賺幾毛錢的草根。
在周曉明眼里，天弘增利寶是一支能給人帶來“微快樂”的互聯網基金。他在接受采訪時曾給記者算過這樣一筆賬：一位客戶從余額寶上線之日起轉入1萬元，到同年8月25日獲得的收益是95.2元。95元不算大數目，但對客戶來說，這相當于一個月的話費、47次地鐵票、20頓早餐，或者七夕在淘寶買的一束包郵玫瑰花——這是在互聯網上通過簡單操作獲得的增量價值，而且人們從生活需求角度來認知這個價值，會感到快樂。“快樂”代表了余額寶模式所契合的社會文化心理層面的訴求。客戶自發體驗和分享也成為余額寶的主要傳播方式。
談起余額寶的成功，周曉明說：“大多數人理財的目的是為了更好地滿足基本需求、解決好基本課題。所以，資產管理產品應該恰當地界定自己的價值，而不能高高在上地一味只強調‘賺錢’，而要考慮我們的產品如何能夠幫助客戶更便利、更快樂地生活。所以，我想余額寶也就是為普通人賺點‘小錢’，而且可以方便地幫助到人們的生活，并給人們的生活帶來點‘小快樂’，這樣客戶就很歡迎。”
除了增加更多功能和應用，周曉明致力于打造余額寶的客戶生態圈，營造一個小而美的微生態。有人說，主宰全世界的是海洋里的浮游生物，它們制造了地球一半以上的氧氣；馬云也說，主宰非洲草原的不是獅子而是土壤里的微生物。周曉明認為這樣的道理放在經濟生活中同樣適用。在他看來，任何一個產品深入人心的，一定是有價值層面的東西。他希望余額寶帶給用戶的，除了每天顯示的收益，還有信任和快樂。不指望余額寶讓用戶大富大貴，而是讓他們通過簡單操作獲得一些增量的幸福：早餐能把菜包換成肉包，七夕能給女朋友買束鮮花，能和小伙伴去看場電影……因此，余額寶團隊所做的，不是賣基金，不是玩電商，而是帶著對這個微生態的尊重和敬畏，細心呵護它，并使自己也成為其中的一員。
行業顛覆者？
“銀行、基金、券商都該感謝余額寶，因為它帶來了顛覆性變化。”華寶興業基金管理有限公司副總經理黃小薏說。該產品給整個行業帶來了快速的改造和提升。由于余額寶的出現，貨幣基金實際上已經具有活期存款的功能，已經有條件和銀行在這個品種上形成競爭。
互聯網的特點則是邊際成本遞減，用戶越多，成本越低，甚至趨近于零。這讓余額寶類產品能按一塊錢的最低門檻服務那些小客戶。不僅如此，海量客戶、頻繁交易、小客單價組成在一起，通過大數據技術，還形成了相對穩定的趨勢。周曉明說，通過大數據技術，余額寶的基金經理可以準確預測第二天的流動性需求，偏離度不超過5%。在此基礎上，基金經理可以更精準地投資，從而為用戶提供更穩定的收益。
在余額寶的影響下，現在幾乎沒有基金公司不在觸網。但在貨幣基金這個選項上，作為目前國內最成功的基金銷售渠道，支付寶的大門已經不再向天弘基金之外的公司敞開。時任支付寶CEO的彭蕾說，淘寶理財就像在一個商業街上開了好多店，用戶可以去選有什么感興趣的，而余額寶更像順手而為，用戶不需要刻意挑選。
“90后”投資者吳羽認為，余額寶帶給了他思想和觀念的改變。“以前完全沒有理財觀念，特別是對于‘90后’來說，理財仿佛是中高端人士的生活方式，對普通人來說遙不可及，如果用積蓄來炒股的話，又感覺像是在‘賭’，所以從來沒有想過要理財。但是余額寶等各種‘寶’的出現，讓我意識到即使很少的錢也可以投資，錢可以生錢。”
互聯網金融時代的到來
“你不理財，財不理你”，這個口號在前幾年銀行理財產品大熱的時候喊得格外響亮，但是在國內的大理財市場中，個人投資者可以投資的渠道卻很有限。而余額寶作為一個新型的互聯網金融產品，構成了普通客戶從理財、升值到用錢，到搭載各種生活場景的一攬子的解決方案。隨著余額寶的橫空出世，除了傳統的銀行理財產品外，互聯網金融產品成為一支“獨立的力量”占據了理財市場。除了余額寶以外，多家電商平臺及互聯網公司推出了類似的各種“寶”產品。各種“寶”也以1元的低投資門檻成為眾多投資者追逐的產品，同時P2P網貸產品以及眾多衍生產品也紛紛涌現，加入了這浩蕩的互聯網金融浪潮中。
天弘基金總經理周曉明直言，余額寶覆蓋到了原來覆蓋不到的人，他們在傳統的金融體系里面得不到很好的服務，或者說按照常理現在還不認為自己需要理財服務。傳統金融并非不愿服務這些客戶，只是成本上不劃算：“想一想，如果銀行物理網點每天接待幾千個客戶，每人存取幾十塊錢，一定支撐不了成本。”而余額寶就不同，一塊錢都可以理財，使人們感到理財離自己那么近，很多以前沒有想過理財的人進到了理財服務領域中。圖2.1顯示了自2013年年底到2017年年初余額寶累計用戶數變化情況。
圖2.1 余額寶累計用戶數增長情況
趴在銀行身上的吸血鬼？
新事物剛出現時總會觸動一些既得利益。以余額寶為首的互聯網“寶寶”誕生的這一年，銀行業不再完全主導資金供求模式和定價機制，躺著賺錢的日子漸行漸遠。最根本的原因是，余額寶相當于加速了存款端的利率市場化水平。央視證券資訊頻道執行總編輯兼首席新聞評論員鈕文新就曾呼吁取締余額寶：“余額寶是趴在銀行身上的‘吸血鬼’，典型的‘金融寄生蟲’。它們并未創造價值，而是通過拉高全社會的經濟成本并從中漁利。它們通過向公眾輸送一點點蠅頭小利，為自己贏得了巨額利潤，同時讓全社會為之買單。”而中央財經大學金融法研究所所長黃震則認為，如果說余額寶是吸血的寄生蟲，那要看吸了誰的血，現在主要吸取的是銀行這一暴利行業的血，還沒有到該大呼小叫的時候，畢竟銀行的儲蓄存款有40萬億元之巨，與之相比，余額寶幾千億元的規模還遠沒有達到會引起量變的節點。
余額寶從誕生之日起就與銀行之間有著千絲萬縷的關系。在投資對象上，銀行的協議存款是目前余額寶等貨幣基金最主要的投資品，對于互聯網貨幣基金而言，個人用戶實時贖回到賬的需求也使得余額寶等在投資上嚴重依賴協議存款。以2014年為例，他們將90%以上的資產投資于40天期限內的協議存款，以保證流動性需求。活期利息0.35%，定期利息3.5%，而余額寶同樣是存款，利息卻高達6%以上，不但享受活期便利，更享受著雙倍定期的利息。一般來說，基金在銀行的協議存款均算作同業業務，從嚴格意義上來說余額寶也是走了同業這條路，天弘方面也確認，這件事此前銀行都已經定性。矛盾點在于，銀行此前給予的高協存利息針對的是大額資金客戶，而余額寶則通過累積低凈值客戶的資金從而享受高凈值客戶的利息。
滬上一家大型基金公司副總表示，余額寶這么高的收益并不違規，“確實是合法的，他利用了政策的不完善，其實余額寶把儲蓄存款搬出來之后再回到銀行，他不應該享受同業存款，但銀行為了吸收存款不得不接受這些資金。”而為何在眾多貨幣基金中僅余額寶受到銀行排擠呢？歸根結底還是因為它的增長速度過快，已經逐漸威脅到銀行，成為一個不容小覷的競爭對手。
德邦證券董事長姚文平指出，“銀行活期存款基準利率僅為0.35%，中國的銀行業壟斷大量資金，并在某種意義上形成一種合謀，讓客戶只能承受這樣低的利率，用戶在銀行存款越多，財富消耗越多。”他稱，余額寶及互聯網金融的出現大大推進了中國的利率市場化，進行了投資者教育。
中國社科院金融所銀行研究室主任曾剛表示，互聯網金融的間接影響遠遠大于直接的影響，它本身不一定有多大的規模以至于對銀行造成什么實質的威脅，但是銀行未來可能都會采取這樣的方式，進行這樣的創新，那么結果是整個利率市場化加速了。在他看來，余額寶等互聯網理財產品只是一個催化劑，它誘導了銀行變化，引發了銀行在利率市場化方面的創新和嘗試。
傳統銀行的打壓與反擊
小錢也是錢，一時間銀行存款大幅流失，而資金成本卻在提升。銀行也不能坐以待斃，他們采取了一些反擊措施，隨之而來的就是一場銀行針對余額寶類產品的反擊戰役。
先是工商銀行發力，從工行高管與支付寶的員工就快捷支付是否違法掀起的一場網絡論戰開始，隨即工行大招迭出，先是從2014年2月28日起單日儲蓄卡轉至余額寶的上限降低到了5000元，單月限額5萬元，直接限制資金流入余額寶，緊接著拉攏農業銀行和交通銀行也同樣采取此等限流手段。同年3月7日，工行確認不再接受余額寶的協議存款，與此同時工行還拉上了其他兩家國有大型銀行加入拒絕接受余額寶的協議存款的行列，以此來迫使余額寶降低預期收益。同年3月底，工行關閉了除杭州地區之外所有快捷支付通道，進一步削減余額寶的資金入口。而在隨后的一段時間，就是多家銀行開始對向余額寶、理財通等轉賬進行金額限制。
與此同時，政策對余額寶類產品的打壓也開始了。2014年6月，央行叫停了提前支取不罰息的優惠政策。這項政策可以追溯到2011年，證監會放開貨幣基金投資協議存款不得超過30%的限制，并給予優惠政策，即協議存款提前支取不罰息。比如貨幣基金投資了一份6個月期的協議存款，協議利率為5%，但在離距離存款到期1個月時，該貨幣基金遇到巨額贖回，提前支取了這份協議存款，則基金公司還將獲得5個月5%的利息。此項優惠政策叫停之后，一旦提前支取，貨幣基金將被罰息，或只能獲得活期利息，貨幣基金面臨的風險將大幅度上升，收益是首當其沖的。
除此之外，多家銀行還開辟了正面戰場迎戰余額寶類產品。如興業銀行推出了互聯網理財品牌——“錢大掌柜”，民生銀行則推出了“如意寶”等。銀行版余額寶功能與互聯網的余額寶類似，主要為銀行客戶提供活期理財增值服務，只是尚缺乏直接用于購物支付的場景。比如，交行“快溢通”是借記卡的理財增值服務，可根據用戶設置的賬戶留存金額，將溢出的閑置資金自動申購交銀貨幣基金，并可自動為客戶的信用卡還款。
值得一提的是，銀行推出的T+0貨幣基金都不約而同地選擇了自家旗下的基金公司。如中行“活期寶”是跟中銀基金聯合推出，交行“快溢通”是與交銀施羅德合作，平安銀行則與平安基金聯手。“銀行拉上自家基金公司，相當于體內循環，對銀行的損失最小。”一家基金公司的高管稱。同門優勢表現在產品設計上就是在申購和贖回到賬上沒有過多限制，平安盈掛鉤平安大華基金，申購沒有額度限制，贖回每日不超20萬。交行快溢通申購贖回無限制，兩款產品均能實時到賬。相對而言，互聯網公司的“寶寶”們則沒有這種待遇。
成功的背后
用戶體驗：方便
余額寶成功的要素很多，但多位支付寶、天弘基金及其他基金業人士均認為，最關鍵的是客戶體驗，再具體點就是簡單。用阿里小微研究院院長陳達偉的話，衡量互聯網金融產品的好壞，標準很簡單，“我媽能買，就差不多成功了”。
實際上，余額寶的能耐不少，它是一個集合理財、購物、支付、轉賬、生活應用等在內的一站式解決方案——這讓它不用徹底陷入與同類產品的收益率之爭。這款產品不只能增值，還能直接向銀行實時轉賬，繳納水電煤氣費，還可以直接用于網上或線下購物。
即便功能如此豐富，余額寶的操作方式還是和支付寶同樣簡單，用戶基本不需要重新學習。初次購買的用戶四步成功買入，老用戶三步操作完成。不僅簡單，而且夠快。用戶轉入余額寶的錢，可以實時在賬戶顯現，也可以實時贖回或用于購物。而傳統的T+0貨幣基金，申購后還需要等1天資金才能確認，進而支持消費或者快速取現，在這期間申購基金的資金不能動用。
產品設計：極簡
產品設計的極簡，實質上是“殫精竭慮的簡單呈現”。這是周曉明的原話。阿里、金證10和天弘基金為余額寶項目共投入了一百多名技術人員，共同打造這只互聯網金融的標志性產品；而在技術開發和產品運營層面，這只產品是由幾十上百個互聯網產品組成的。在這其中，阿里的技術投入和技術實力尤其令人感慨。舉個例子，光是客戶直接體驗的網站頁面就由視覺設計（畫面）、前端（頁面的技術實現）、交互（頁面之間的跳轉）等多個小組、數十人團隊來共同打造。客戶輕點鼠標、輕觸手機屏幕就能簡單完成的操作，是背后數百臺服務器、無數復雜的業務邏輯和系統處理支持的結果。
廣發基金管理有限公司副總經理肖雯在中國資本市場學院舉辦的一次研討會上說，余額寶出來的時候，她覺得可以做出更好的東西，但組織人研究了很長時間后發現，“就客戶的體驗而言，我們已經沒有辦法為它再做優化了”。
這與技術上的投入分不開。比如一個用戶先向余額寶賬戶轉入了1000元，然后又通過余額寶消費了500元，余額寶就要做兩個操作：撤回之前1000元的申購單，補上500元的申購單。每個用戶的所有撤單和補單都要一一匹配，成本自然也要上去，后臺服務器的帶寬和存儲都要因此相應增加一倍。
余額寶技術團隊還完成了一項重要發布——收益加速器，這項發布旨在將每個客戶前日取得的收益在“我的支付寶”中顯示的處理時間大大縮短，使得客戶每天“一睜眼”就能看見收益，實現“快樂一整天”的目標。這背后少不了IT投入和復雜的系統開發。余額寶剛上線時，只有十幾臺服務器，過了一段時間，收益的發布速度越來越慢。天弘基金下定決心，將服務器從17臺升級到450臺。這個投入不小，而且基金產品并沒有這樣的硬性規定，但他們覺得很值。后來的效果證明投入的確很值得：小小的改變，引起了廣泛的口碑傳播。
除此之外，技術團隊還與阿里云合作，將系統的業務處理能力擴大至新的量級，完美應對“雙十一”期間海量交易，天弘基金也成為第一家將系統放在云平臺的基金公司；啟動“微快樂播報”，讓用戶自己播報余額寶凈值，分享獲益感受；通過“一張圖告訴你”系列圖說，向客戶形象解釋余額寶的收益來源、風險因素、應用場景等知識和信息，使客戶更加了解余額寶、信任余額寶；啟動了“云客服”試點，在試點成功后適時推廣，推動了“客戶幫助客戶”的生態圈建設；設立了“客戶體驗師”崗位，他們的職責是代表客戶挑刺、找錯、提需求，并嘗試和體驗市場上的其他同類產品作為余額寶的借鑒；與阿里進一步梳理流程、加強信息溝通和分享，對基金流動性需求進行更加及時準確的監控和預測，提高基金管理水平；與中信銀行等機構密切合作，提高資金清算效率和流動性管理水平，以保障未來更大的交易需求……
大膽創新，不越紅線
在項目啟動初期，周曉明就提出創新有兩根紅線：一根是現行的法律法規，另一根是客戶利益。應在這兩根紅線之內，充分地進行創新。為符合現行法律法規的要求，在產品上線后，天弘基金一直和監管部門保持密切聯系。2013年6月21日，在上線8天后，在證監會例行的新聞發布會上，發言人關于余額寶業務的相關表態被一些媒體和同行誤讀，造成了所謂“叫停門”，其原因一是部分基金銷售支付結算賬戶未向監管部門備案，二是未提交監督銀行的監督協議。一時間，余額寶要被“暫停”的消息在網上瘋傳。
當天晚上，周曉明就和樊治銘、祖國明與證監會基金部相關人士溝通了賬戶備案問題。周曉明說，當時他們的心情很復雜，因為網上傳播的并不是事情的真相。尤其是第二天知道證監會基金部副主任徐浩的“只要有利于客戶利益和市場發展，就應該鼓勵創新”“對于法規一時覆蓋不到的要促進法規調整，即便有沖突也不能簡單否定創新”“風險控制是創新的保障”等表態并沒有被市場關注和傳導后，更是唏噓不已。所幸在補齊相關手續的同時，余額寶的相關業務并未受到任何影響。
據支付寶和天弘基金發布的數據顯示，截至2013年6月30日24點，短短18天余額寶累計用戶數已經達251.56萬，累計轉入資金規模66.01億元。2013年7月5日，證監會表示：“從模式上看，支付寶‘余額寶’屬于第三方支付業務與貨幣市場基金產品的組合創新，其各個業務環節均處于有效監管中。”
周曉明稱，余額寶模式是業務創新與監管創新的共同成果，主要動因就是堅持了客戶利益至上、合法守規、加強風控、大膽創新的方向和原則。
“紅色正能量”被周曉明用來描述參與各方在余額寶業務中的態度，這個態度就是凝心聚力做好事，克服困難求必勝。在他看來，阿里和支付寶由于內部有統一的價值觀、合作分享的工作方式以及清晰的績效體系，故其具有極強的戰略反應能力和執行能力。而且，對方客戶至上的價值觀和豐富的電商經驗極大地幫助了項目的實施，也感染了他們的團隊。余額寶項目在阿里一經確定，很快被定為集團二號項目，并為之動員了巨大的資源；雙方基本沒有進行所謂的“商業談判”，簽署的協議只通過4次郵件往來就敲定了；雙方的項目組在一起工作，為了同一個目標，沒有推諉，沒有博弈……在周曉明看來，尊重并踐行信任共贏的商務法則是促成合作，各方建立統一的利益、價值觀和目標的重要因素之一。
商業模式
周曉明說：“小公司走老路，干是找死，不干是等死。”所以，他找到的路一方面是產品創新，“讓基金走進生活”；另一方面是營銷創新，搞直銷。直銷拓展方式最初設想是低成本網點和電子商務兩條路，但由于擬議中淘寶店的出現點燃了預期，天弘基金選擇了后一條路，并通過一年半的堅持和努力，最終實現了余額寶的商業模式。
從基金行業角度看，余額寶的模式其實是一只新型基金。在這樣一只新型基金身上，主要發生了兩件事：
一是做到了一些基金本來該做的事。包括客戶定位、功能定位回歸了貨幣基金本源；降低了門檻，讓更多普通人能使用；降低了成本，給客戶讓利；讓最渴望把基金做大做好的機構（基金公司）賣基金，避免銷售機構與客戶的利益沖突；清晰透明地披露信息，便捷親民地傳導信息；每日結轉，收益清晰可見；等等。
二是把基金搭載到互聯網平臺上，借助支付寶這樣一個億萬客戶的一站式生活平臺，讓客戶“捎帶手”享受理財服務，并把理財服務與生活需求緊密自然地結合起來。當然，支付寶的信用背書、客戶號召力、電商經驗和平臺資源極大地幫助了產品的運營和推廣。從基金行業、互聯網電商行業歷史來看，余額寶是一個重大創新。但這其實是回歸本質的創新，就好像智能手機讓人們從敲鍵盤、用筆寫字，回歸到孩童般地用手指“點”和“劃”。也許作為零售業務的共同基金本當如此。
從電商行業角度來看，余額寶是一個新的工具。余額寶向大家呈現的，是一個集現金管理、理財增值、轉賬提現、交費、購物功能于一身的電商全面解決方案，解決了客戶管錢、掙錢、花錢的一攬子需求（圖2.2）。通過U盾充值或快捷支付，客戶可以方便地將銀行卡上的錢轉入余額寶，申購貨幣基金；需要交費、轉賬、提現、支付時又可以安全快捷地從余額寶轉出，發起貨幣基金贖回。余額寶出現在淘寶系平臺的收銀臺上，同時也支持支付寶幾十萬外部合作商戶，幫助客戶實現了貨幣基金份額直接用于支付的功能。而這一切，都是在原有用戶體驗不變的情況下實現的。因此有人說，余額寶是一個“新型網購神器”。這個“新型網購神器”，是基金嵌入式營銷的成果，更代表阿里居于領導地位的電商實力向理財領域的延伸，它是一個跨界的產物。
從行業屬性來看，余額寶很可能代表著一種新的業態。這個新業態，既不完全是電商行業取道金融行業搞跨界，更不完全是金融行業通過電商賣產品，而是雙方依托各自資源和經驗，針對客戶行為網絡化趨勢的一種創新。客戶能得到的，首先是更全面的一站式生活平臺；其次是更便捷地享受理財服務，客戶觸及和感知理財服務的方式將發生變化，在傳統金融體系得不到服務的人群以及因為不方便“懶得”去理財的人群會樂于通過網絡理財；再次是客戶成本進一步降低；最后是消費者主權將更強化，定制產品、自金融將會出現。
圖2.2 余額寶的資金流向
互聯網普惠金融
周曉明稱，普惠定位是余額寶產品成功的主要因素。之所以這么說，第一是因為，普惠定位與移動互聯網的普及相對應，使余額寶以場景驅動、客戶互動、低門檻、高頻次為特點，形成自身獨特的產品推廣路徑。第二，余額寶產品充分分享互聯網和移動互聯網技術的紅利。從上述兩點看，余額寶找到了互聯網與金融產品最直接的連接點。第三，普惠定位對于余額寶解決貨幣基金流動性管理問題提供了極大幫助。第四，普惠定位為余額寶造就了可供深度挖掘的多重產品價值。
普惠金融這一概念由聯合國在2005年提出，是指以可負擔的成本為有金融服務需求的社會各階層和群體提供適當、有效的金融服務，小微企業、農民、城鎮低收入人群等弱勢群體是其重點服務對象。為了進一步推動全球普惠金融發展，在2016年G20峰會上，普惠金融被列入了重要議題。
由于其普惠定位，余額寶已經惠及億萬客戶，并使電商平臺、基金公司、合作銀行及其他機構從中受益。由于客戶的廣泛參與和習慣性使用，余額寶已經成為集收益性、流動性、安全性和便利性于一身的客戶消費和理財行為的底層賬戶，并借助螞蟻和阿里平臺的豐富應用場景，在一定程度上成為一個新型的“互聯網+金融”的基礎設施，支持更多的跨界創新和生態演化。
面臨的挑戰
余額寶的發展也不是一帆風順的，自2013年推出以來就面臨著不少來自內部環境和外部競爭的挑戰。
一是貨幣基金的本質決定余額寶類產品收益率不應過高。無論是線下貨幣基金，還是互聯網貨幣基金，收益率一般都會低于其他金融產品，而略高于一年期存款利率，隨時贖回變現要快于一般產品，風險低于其他金融產品。另外，銀行理財產品可以做成非標產品，而余額寶類理財產品只能投向標準領域，所以不應該高于銀行理財產品整體收益率。
二是監管部門和銀行都出臺了一些政策措施，客觀上限制了余額寶類理財產品的發展。監管部門加強風險控制的要求，以及協議存款提前支取不罰息優惠政策的取消，都抑制了這些理財產品的流動性。國有四大銀行公開拒絕互聯網余額寶類理財產品的協議存款，使得余額寶類產品受到直接沖擊。購買、贖回的政策調整也令余額寶類產品遭遇困境。最初此類產品擁有的T+0實時贖回功能，已被微信理財通暫停；余額寶轉出金額如在5萬元以上，到賬時間也變為T+2日。
三是銀行雄厚的資金優勢在設計理財產品中更勝一籌。按照目前的市場行情，要達到理財產品7%的收益率，只投資于協議存款是不行的，勢必還要投資信貸甚至信托等兌付期限更長、風險更大的標的。而在這樣的條件下，如果還要保證流動性，機構必須有強大的墊資成本，否則很容易面臨集中贖回的風險。在這種情況下，運作方需要通過“風險錯配”來化解風險，銀行顯然對此更為擅長。
四是銀行不斷進行產品創新來和余額寶類產品競爭。各銀行除去推出多個類余額寶產品堵截存款流失外，個別銀行還推出ATM取現的貨幣基金產品，表明貨幣基金現金化已經倒逼銀行推出超級儲蓄賬戶，同時也對類余額寶產品形成了真正的威脅。余額寶類產品高收益主要來自銀行協議存款，銀行在一定程度上可以影響余額寶類理財產品的收益率預期，一旦銀行業愿意主動變革，銀行版的類余額寶產品可能更具優勢。
2015年，有業內人士表示，余額寶盈利能力持續減弱，疊加其他互聯網金融產品以及銀行“寶寶”類理財產品的圍剿，余額寶的用戶增速進入了瓶頸期。這一年，一方面央行降息、A股行情暴漲吸引不少余額寶用戶撤資進入股市；另一方面隨著銀行考核制度的變化，中長期理財成為銀行重點推出的產品，余額寶面臨的收益壓力更加明顯。
對于這個產品發展的預期，支付寶則表示，余額寶只是支付寶上眾多互聯網理財產品中的一種選擇，公司內部也將其作為戰術性產品而不是戰略性產品。
余額寶的明天
智能投顧
余額寶的出現拉低了普通民眾的理財門檻，讓大家具備了初步的理財意識；更重要的是，這是互聯網產品對普通用戶進行賦權的一個典型例子。普通用戶通過這一產品，實現了理財入門。傳統金融業務互聯網化后，用戶依然要根據各自的知識水平和投資能力來進行操作，那么下一步就是通過智能投顧產品進行“二次賦權”。天弘基金智投部資產配置組負責人劉冬說，智能投顧的根本意義在于，通過互聯網的方式擴大了金融服務的半徑，降低了服務成本，把理財顧問服務和好的理財產品帶給傳統金融模式無法覆蓋的廣大中產階級人群。因此與創業公司從無到有不同，智能投顧業務對于基金公司的意義，更多在于服務方式的改變。
金融大數據
除智能投顧外，天弘基金也將數據能力用到了投研當中，開發了“信鴿”系統，通過垂直搜索結合網絡爬蟲技術，實時抓取上市公司新聞和公告，相比于互聯網和第三方數據，提供更及時、可信、準確性也更高的股票資訊，輔助投資決策。同時，天弘基金的大數據中心圍繞客戶交易行為進行數據挖掘、分析和運用，包括圍繞天弘余額寶客戶行為展開的流動性管理大數據分析等，以數據指導和協助運營。
“天弘基金愿意把自己看作一家互聯網金融公司，”劉冬說，“天弘基金積累的數據和數據處理能力，不僅僅可以用于支持智能投顧業務，未來在投資分析和宏觀經濟分析方面，都將具有很大的價值。”
大額充值和場景化服務
天弘基金的官方APP“天弘愛理財”中，包含余額寶菜單，以前余額寶充值在手機上用快捷銀行卡轉入時，各銀行都會有不同的限額，比如某些銀行單筆上限1萬元、單日限額5萬元等，而2016年下半年上線的新功能將單筆金額一口氣提升到了最高500萬元。
此前單筆額度的限制，會讓有大額充值需求的用戶同時損失時間和收益，而余額寶大額充值，可以解決這一問題。除了方便資金歸集并獲取收益外，使用余額寶大額充值功能還能讓生活更方便，用余額寶消費、轉出到銀行卡免收手續費，還可以用余額寶在天弘愛理財、螞蟻聚寶、支付寶等APP中申購基金。
農村普惠
2013年，首批余額寶用戶主要來自一線城市，這是因為一線城市用戶對互聯網的認知和接受度更高，更容易接受創新的互聯網金融產品。現在，余額寶的觸角不僅在大城市延伸，在三、四線城市及農村地區，余額寶的增長更加明顯。2015年年底的數據顯示，四、五線城市的余額寶用戶規模增長速度最快，分別達到48.1%和45.5%。
截止到2017年1月，余額寶資產管理總規模已突破8000億元，收益漲幅達32%。同時，余額寶用戶數超3億，其中農村用戶超過1億。目前，余額寶個人用戶的占比超過99%，1000元以下的投資者占比70%，在三、四、五線城市和農村地區越來越普及。
用戶理財的“入口”
余額寶目前已經成為一個巨大的“用戶+資金”的蓄水池，擁有大量真實有效的用戶身份和信用記錄信息，這就意味著它已經跨越了無數互聯網公司想要跨越的“用戶實名”這道巨大的門檻。利用這樣一個優勢可以考慮發展其他傳統金融業務的互聯網化。
作為余額寶的同門，螞蟻金服陸續推出招財寶、螞蟻聚寶這類產品，其中有一些公募基金可能會推出一系列股票投資產品。有了余額寶這樣一個靈活穩定的基礎，無論在上面長出什么樣的產品，至少對余額寶本身應該是利大于弊，而不是抽離效應的。在這一點上，余額寶會成為用戶的“理財基礎賬戶”。理論上，無論哪一種類型的傳統金融理財產品，余額寶都可以作為基礎賬戶來承接，它得到的，是用戶理財的“入口”。
天弘基金依靠余額寶項目實現快速逆襲，背后的創新密碼是什么？他們的明天會怎樣？還能再創2013年、2014年時的快速崛起奇跡嗎？應該如何做才能贏得持續競爭優勢？
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閱畢請思考：
網絡視頻資源：天弘基金，余額寶大揭秘！
參考文獻：
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