第一篇　變革之舞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的　顛覆性變革

第1堂課　微信支付：如何快速逆襲

微信支付是騰訊公司伴隨著微信的崛起而打造的第三方支付平臺(tái)，2013年開始啟動(dòng)。短短3年過(guò)后，在2017年1月騰訊年會(huì)上，馬化騰宣布微信線下支付已經(jīng)超越支付寶。本案例將介紹微信支付為何能用僅僅3年時(shí)間便異軍突起，撼動(dòng)支付寶多年的第三方支付霸主地位。騰訊當(dāng)時(shí)已經(jīng)有財(cái)付通了，為什么還要從零開始搞微信支付？后起之秀的微信支付為什么能夠從零起步實(shí)現(xiàn)快速逆襲？變革時(shí)代，新產(chǎn)品/新業(yè)務(wù)如何憑借互聯(lián)網(wǎng)思維、社會(huì)化媒體營(yíng)銷低成本快速冷啟動(dòng)？本案例對(duì)于其他后發(fā)企業(yè)在變革時(shí)代的“彎道超車”具有重要的借鑒意義。1

關(guān)鍵字：微信支付　O2O互聯(lián)網(wǎng)思維

社會(huì)化媒體營(yíng)銷　社交支付

2017年1月初的某個(gè)夜晚，廣州。

騰訊微信事業(yè)群年會(huì)熱鬧開演。一封封微信紅包接連開出，高潮迭起。及至“微信之父”、騰訊集團(tuán)高級(jí)副總裁張小龍宣布獎(jiǎng)勵(lì)微信支付團(tuán)隊(duì)人手一臺(tái)最新的、刻著自己名字的iPhone7Plus時(shí)，頓時(shí)一片歡呼。但大多數(shù)員工沒(méi)想到，這還不是當(dāng)晚最大的驚喜。騰訊公司董事長(zhǎng)馬化騰在最后的發(fā)言中充分肯定了微信支付團(tuán)隊(duì)3年來(lái)的突破和創(chuàng)新，特別是指出微信支付2016年線下支付份額已經(jīng)全面超過(guò)支付寶后，馬化騰突然提高聲調(diào)，大聲宣布：“授予微信支付團(tuán)隊(duì)‘名品堂’大獎(jiǎng)，獎(jiǎng)金1億元！”全場(chǎng)頓時(shí)沸騰！

名品堂是騰訊內(nèi)部每年一次給成績(jī)特別優(yōu)秀的業(yè)務(wù)部門的獎(jiǎng)勵(lì)，于2015年年末首次設(shè)立，這也是代表公司級(jí)里程碑產(chǎn)品的最高榮譽(yù)獎(jiǎng)。另外兩個(gè)獲得該榮譽(yù)的團(tuán)隊(duì)分別是安卓應(yīng)用商店“應(yīng)用寶”，以及手游《王者榮耀》。微信支付團(tuán)隊(duì)300人左右，平均算下來(lái)，每個(gè)人都有30多萬(wàn)獎(jiǎng)金，這還不包括年終獎(jiǎng)。

微信支付2014年8月上線，面臨激烈的第三方支付市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、復(fù)雜的線下商業(yè)環(huán)境，在整個(gè)團(tuán)隊(duì)的全力拼搏和FIT線2、微信基礎(chǔ)產(chǎn)品部等合作團(tuán)隊(duì)的支持下，到2016年年底，微信支付已經(jīng)成長(zhǎng)為綁卡用戶數(shù)超過(guò)3億、日均交易筆數(shù)過(guò)5億、接入全球超過(guò)12個(gè)國(guó)家和地區(qū)、全面覆蓋用戶衣食住行和全方位生活場(chǎng)景的市場(chǎng)領(lǐng)先的移動(dòng)支付產(chǎn)品。

可是，支付寶不是在線支付之首嗎？怎么會(huì)在短短幾年的時(shí)間里就被微信支付超越？

讓我們把時(shí)間拉回到2015年的春節(jié)。在此之前，支付寶幾乎一手締造了第三方支付市場(chǎng)。來(lái)自艾瑞的數(shù)據(jù)顯示，2014年年底支付寶第三方移動(dòng)支付市場(chǎng)份額超過(guò)了80%。2015年春節(jié)，微信靠紅包綁定了2億張銀行卡，而支付寶達(dá)到這一成績(jī)卻花了8年時(shí)間。

“先行者”支付寶完成了市場(chǎng)教育的重任后，微信在社交方面的統(tǒng)治力成了它在移動(dòng)支付領(lǐng)域崛起的“后發(fā)優(yōu)勢(shì)”。

根據(jù)《2016年互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告》3，2016年是支付寶受到猛烈沖擊的一年。在2015年第三方支付領(lǐng)域，支付寶還占據(jù)了68.4%的市場(chǎng)份額，到2016年第二季度，支付寶份額下降到55.4%，微信提升到32.1%。在移動(dòng)端，支付寶2014-2016年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率為118.6%，而微信支付增速高達(dá)326.9%。此外，用戶使用微信支付的月度交易次數(shù)超過(guò)50次，已是支付寶月度交易次數(shù)的5倍。可以說(shuō)，在移動(dòng)支付領(lǐng)域，支付寶將面臨微信支付越來(lái)越大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

第三方支付包含了線上線下及理財(cái)?shù)葓?chǎng)景的產(chǎn)品。馬化騰在2016年內(nèi)部會(huì)上說(shuō)的是在線下支付部分，微信支付超越了支付寶。

支付寶作為2004年成立以來(lái)一直的第三方支付霸主，在線下依然有著巨大的影響力，但是近幾年來(lái)，微信攜8億用戶產(chǎn)生的流量?jī)?yōu)勢(shì)在不斷蠶食著支付寶的份額。這兩年，微信支付在線上紅包打下的良好用戶基礎(chǔ)上，開始往線下市場(chǎng)拓展。根據(jù)微信支付提供的數(shù)據(jù)，2016年3月，肯德基上線微信支付，目前全國(guó)共有5000家門店上線了微信支付；另有2500多家星巴克門店上線了微信支付。從2015年10月微信服務(wù)商自主體系上線以來(lái)，通過(guò)自助入駐的服務(wù)商每個(gè)月是翻番再翻番的增長(zhǎng)，服務(wù)商日均交易筆數(shù)及微信支付整個(gè)行業(yè)支付的線下筆數(shù)比例也在逐步擴(kuò)大，通過(guò)服務(wù)商覆蓋了超過(guò)95%的線下行業(yè)。根據(jù)騰訊方面給出的數(shù)據(jù)，截至2016年10月，全球范圍內(nèi)共有約9萬(wàn)家商戶已經(jīng)提供了微信支付服務(wù)。

數(shù)據(jù)顯示，支付寶在2016年第一季度仍然占據(jù)移動(dòng)支付市場(chǎng)63.4%的份額，但是相比往年開始出現(xiàn)下滑（表1.1）。截止到2016年第二季度，微信活躍用戶達(dá)8.16億，微信支付用戶達(dá)4億。

支付寶與財(cái)付通（微信支付后端基礎(chǔ)）兩家已基本壟斷了國(guó)內(nèi)第三方移動(dòng)支付市場(chǎng)。并且，這兩家似乎正處于此消彼長(zhǎng)的狀態(tài)——從2015年到2016年的第三季度，支付寶的市場(chǎng)份額損失了近18%，而這恰巧正是財(cái)付通增加的份額。

表1.1　第三方移動(dòng)支付市場(chǎng)規(guī)模

資料來(lái)源：艾瑞咨詢。

如果這一趨勢(shì)一直延續(xù)，財(cái)付通（微信支付）超越支付寶似乎只是時(shí)間問(wèn)題。

這一切是如何發(fā)生的？微信支付為何在短短3年間就能夠?qū)崿F(xiàn)逆襲？微信支付的創(chuàng)新體現(xiàn)在哪些方面？對(duì)其他公司的新產(chǎn)品/服務(wù)的冷啟動(dòng)，有哪些借鑒意義？

微信支付上線背景

2011年11月19日，微信項(xiàng)目啟動(dòng)。

2011年1月21日，微信1.0的iOS版上線。

2011年5月10日，微信2.0版本發(fā)布，加入語(yǔ)音聊天功能。

2011年8月3日，微信2.5版本發(fā)布，支持查看“附近的人”。

2011年10月1日，微信3.0版本發(fā)布，支持“搖一搖”和“漂流瓶”功能。

2011年12月20日，微信3.5版本發(fā)布，加入二維碼功能。

2012年4月19日，微信4.0版本發(fā)布，加入“朋友圈”功能，嘗試社交平臺(tái)化，不僅可以分享照片到朋友圈，還開放接口支持從第三方分享音樂(lè)、新聞、美食等資訊。

2013年8月5日，微信5.0版本發(fā)布，正式開啟微信支付時(shí)代。微信支付的推出使得微信能夠直接在應(yīng)用內(nèi)部實(shí)行交易和結(jié)算，使得微信的各個(gè)功能實(shí)行生態(tài)閉環(huán)，成為微信商業(yè)化的關(guān)鍵一步。

2014年1月4日，微信添加滴滴打車功能，開啟線下支付之戰(zhàn)。

2014年3月4日，微信支付接口向已通過(guò)認(rèn)證的服務(wù)號(hào)開放，開啟微信電商時(shí)代。

2014年6月13日，微信支付推出多個(gè)新產(chǎn)品，包括具備儲(chǔ)值功能的“微信零錢”，以及信用卡還款等功能。

2014年春節(jié)期間，微信根據(jù)中國(guó)人的春節(jié)習(xí)俗推出了新年紅包，在短時(shí)間內(nèi)便以極低成本獲得了800萬(wàn)綁卡用戶。2014年春節(jié)期間參與搶微信紅包的用戶超過(guò)500萬(wàn)，總搶紅包7500萬(wàn)次。

2015年，微信紅包參與央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的互動(dòng)環(huán)節(jié)，被拉上了“年夜飯的主菜單”，當(dāng)晚紅包收發(fā)總量就達(dá)到10.1億次，僅晚會(huì)播出期間“搖一搖”就達(dá)到了110億次。

2016年除夕全天微信紅包參與人數(shù)達(dá)到4.2億人次，收發(fā)總量達(dá)80.8億個(gè)。

2017年除夕，微信紅包收發(fā)總量更是達(dá)到了142億個(gè)。4

從1999年，首家第三方支付平臺(tái)首信易支付成立，到如今的2017年，第三方支付業(yè)務(wù)逐年保持高速增長(zhǎng)。截至2016年6月，我國(guó)使用網(wǎng)上支付的用戶規(guī)模達(dá)到4.55億，環(huán)比增長(zhǎng)率為9.3%，其中手機(jī)支付用戶規(guī)模增長(zhǎng)更為迅速，半年增長(zhǎng)率為18.7%。截至2016年第二季度，支付寶、財(cái)付通（微信支付）、銀聯(lián)商務(wù)占據(jù)第三方網(wǎng)上支付市場(chǎng)前三，其中支付寶以43.39%的市場(chǎng)占有率穩(wěn)居榜首。

目前，國(guó)內(nèi)電子支付市場(chǎng)主要有幾大陣營(yíng)：一是獨(dú)立的第三方支付企業(yè)，比如支付寶、快錢、易寶支付等；二是國(guó)內(nèi)電子商務(wù)交易平臺(tái)價(jià)值鏈延伸的在線支付工具，比如財(cái)付通、百付寶等；三是銀行陣營(yíng)，比如中國(guó)銀聯(lián)的ChinaPay，以及各個(gè)銀行自己的網(wǎng)上銀行等；四是以中國(guó)移動(dòng)等電信運(yùn)營(yíng)商為代表的移動(dòng)支付企業(yè)。2013&nbsp；年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，支付寶錢包在第三方支付領(lǐng)域一枝獨(dú)秀，在使用過(guò)的第三方支付工具中，從“60后”到“90后”4個(gè)年代群體選擇支付寶錢包的使用率都超過(guò)97%。關(guān)于最常使用的第三方支付工具，支付寶錢包的使用率也在4個(gè)年代的群體中均超過(guò)90%。雖然財(cái)付通從2008年就開始上線，并試圖以新型的支付手段與支付寶等支付工具形成競(jìng)爭(zhēng)，但其使用率在各個(gè)年齡段均不理想，使用率僅有47%，旗下發(fā)展的產(chǎn)品種類很豐富，但一直處于一種不溫不火的狀態(tài)。

2016年之前，支付寶一直占據(jù)著移動(dòng)支付市場(chǎng)的半壁江山。但是從數(shù)據(jù)上我們可以發(fā)現(xiàn)財(cái)付通在迅速蠶食支付寶的市場(chǎng)份額。尤其是從2013年微信支付推出紅包功能后，到2016年12月，短短3年就搶走了支付寶移動(dòng)支付霸主的地位。

微信支付如何冷啟動(dòng)

關(guān)于微信支付的啟動(dòng)時(shí)間，首先我們看一下當(dāng)時(shí)的行業(yè)背景——2013年的互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域都發(fā)生了哪些大事兒？

2013年6月13日，支付寶聯(lián)手天弘基金上線“余額寶”。

2013年7月18日，新浪發(fā)布“微銀行”，意圖通過(guò)“微銀行”涉足理財(cái)市場(chǎng)。

2013年8月5日，微信5.0版本上線，增加“微信支付”功能。

2013年10月10日，阿里巴巴出資11.8億控股天弘基金。

2013年12月10日，京東“京保貝”融資業(yè)務(wù)上線。第二年推出個(gè)人理財(cái)服務(wù)。

2013年12月18日，網(wǎng)易宣布正式推出在線理財(cái)平臺(tái)“網(wǎng)易理財(cái)”。

在這些業(yè)務(wù)中，除了余額寶，其他幾個(gè)產(chǎn)品當(dāng)時(shí)都沒(méi)有引起市場(chǎng)的注意。我們?cè)倏椿匚⑿女?dāng)時(shí)的產(chǎn)品狀態(tài)。2014年年初，速途研究院曾發(fā)起過(guò)一次關(guān)于微信使用狀況的問(wèn)卷調(diào)查，對(duì)微信的用戶行為進(jìn)行了分析。

在調(diào)查樣本中，有92.97%的用戶使用過(guò)微信。

使用微信最主要的三個(gè)原因依次是：因?yàn)榕笥选⑼瑢W(xué)等周圍的人都在使用；出于好奇；免費(fèi)傳輸語(yǔ)音、文字信息。

使用頻次方面，有63.4%的用戶至少每天使用一次。

每天的使用時(shí)長(zhǎng)方面，37%使用時(shí)長(zhǎng)在15分鐘以上，34%的用戶小于15分鐘，29%小于5分鐘，34%在6～15分鐘。

功能上，93.51%的用戶都會(huì)使用語(yǔ)音聊天功能，77.28%的用戶使用微信發(fā)送圖片，61.66%的用戶在微信里看朋友圈。

不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)調(diào)查樣本中微信近一半以上的用戶，仍處在使用工具的層面，使用頻率并不高。根據(jù)2014年騰訊第二季度的財(cái)報(bào)，微信的月活躍用戶已經(jīng)達(dá)到2.72億，其中1億多是海外用戶。同時(shí)微信公眾賬號(hào)數(shù)量已達(dá)百萬(wàn)級(jí)別，在用戶量和服務(wù)量上，都為微信支付提供了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。此時(shí)微信如果想變得無(wú)處不在，需要在服務(wù)方面給用戶提供更多樣化的選擇，滿足更多的使用場(chǎng)景。

每個(gè)產(chǎn)品剛推出的時(shí)候都會(huì)遇到這個(gè)“雞生蛋還是蛋生雞”的問(wèn)題。對(duì)微信支付而言，用戶缺少使用的動(dòng)機(jī)。許多用戶已經(jīng)習(xí)慣了忍耐往常漫長(zhǎng)的等待和不夠方便的服務(wù)，而且剛上線的微信支付在使用場(chǎng)景上也很局限。另外在安全性上，用戶對(duì)這種交易行為相當(dāng)敏感，會(huì)擔(dān)心銀行卡被盜號(hào)問(wèn)題，直到現(xiàn)在這也仍是大量用戶未綁定銀行卡的重要原因。而且當(dāng)時(shí)用戶對(duì)“二維碼”的概念相當(dāng)陌生，教育用戶的成本也極高。

在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，微信一開始將支付的入口隱藏得也很深。只有當(dāng)用戶第一次進(jìn)行支付時(shí)，微信才會(huì)提供綁定銀行卡的入口，完成綁定后，才可以在各個(gè)公眾賬號(hào)中完成微信支付。第一次支付完成后，才可以在“我→個(gè)人頭像→個(gè)人信息→我的銀行卡”下管理已綁定的銀行卡或添加新的銀行卡。

2014年，微信支付功能進(jìn)一步地完善與提高，開始正式破冰。1月4日，微信添加打車功能，在與滴滴打車的合作中完成了微信支付接口開放的試水。3月4日，微信官方正式宣布微信支付接口向已通過(guò)認(rèn)證的服務(wù)號(hào)開放。微信支付正式走進(jìn)大眾生活。6月13日，微信支付趁熱打鐵推出了眾多支付相關(guān)功能，其中包括信用卡還款、微信零錢等功能。冷啟動(dòng)中真正的破冰，則是微信紅包的出奇制勝。

微信紅包興起于2014年1月27日，由微信平臺(tái)推出，主要功能是紅包的收發(fā)、存儲(chǔ)、提現(xiàn)及查閱記錄的功能，稱為“電子紅包”。2015年，微信紅包的功能得到了較大改善與提升，最開始需要用戶先關(guān)注一個(gè)叫“新年紅包”的公眾號(hào)，之后將紅包儲(chǔ)存在公眾號(hào)之中，再轉(zhuǎn)發(fā)給好友。經(jīng)過(guò)功能升級(jí)，微信紅包基本實(shí)現(xiàn)了“一對(duì)一”直接收發(fā)紅包、“一對(duì)多”隨機(jī)搶紅包的功能。2015年春節(jié)，微信與央視春晚合作，除夕當(dāng)天使用微信紅包功能人數(shù)累計(jì)481萬(wàn)，微信用戶與春晚節(jié)目互動(dòng)“搖一搖”總次數(shù)超過(guò)110億次，微信用戶成功覆蓋全球185個(gè)國(guó)家。正是這一戰(zhàn)，真正迎來(lái)“全民搶紅包”的浪潮，從此中國(guó)無(wú)人不知微信紅包。這一戰(zhàn)也逆轉(zhuǎn)了支付寶原有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。騰訊公布的微信數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，截止到2016年年底，微信和WeChat合并用戶已覆蓋全球200多個(gè)國(guó)家，每月活躍用戶達(dá)8.89億，微信支付月活躍賬戶及日均支付交易筆數(shù)均超過(guò)6億。5

爆發(fā)式增長(zhǎng)

在一家著名互聯(lián)網(wǎng)公司工作的小明每天是這么度過(guò)的：早上6點(diǎn)起床，翻手機(jī)，揀幾個(gè)晚上沒(méi)搶完的紅包。8點(diǎn)出門吃早餐，看看微信上有沒(méi)有優(yōu)惠券紅包。10點(diǎn)翻翻微信群，沒(méi)動(dòng)靜，發(fā)個(gè)紅包看看。12點(diǎn)吃什么呢，繼續(xù)找找優(yōu)惠券，訂個(gè)外賣。16點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)群里有紅包，雖然是在工作時(shí)間，但還是得搶啊！18點(diǎn)，約朋友看電影，用白天同事分享的優(yōu)惠券買票。20點(diǎn)，想想假期去哪兒玩，在群里和朋友圈搜搜機(jī)票、門票優(yōu)惠券。

截止到2016年1月，互聯(lián)網(wǎng)紅包在城市手機(jī)網(wǎng)民中的滲透率為89.5%，其中電子貨幣滲透率88.3%，優(yōu)惠券類互聯(lián)網(wǎng)紅包滲透率21.7%。

最早源于電商促銷的互聯(lián)網(wǎng)紅包，在與社交鏈完美結(jié)合后，在2015年春節(jié)前后被迅速引爆，環(huán)比呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

微信紅包的靈感其實(shí)來(lái)源于騰訊公司線下發(fā)紅包的習(xí)俗。在廣東這一帶，也就是騰訊公司的所在地，每年春節(jié)回來(lái)上班的第一天大家需要排隊(duì)去領(lǐng)老板的紅包。從騰訊公司一樓開始一直排隊(duì)排到頂樓馬化騰的辦公室門口，想想得有多夸張！最早的員工在凌晨三四點(diǎn)就去排隊(duì)占位子了。不僅僅是馬化騰，騰訊總經(jīng)理級(jí)別以上的管理層也要在這一天給團(tuán)隊(duì)發(fā)紅包。這是一個(gè)時(shí)間和金錢成本都很高的游戲。得提前準(zhǔn)備一大堆紅包在辦公室里，并且金額也要有相應(yīng)考慮，發(fā)太少會(huì)被認(rèn)為小氣，即使每人10塊錢，想想騰訊全公司三萬(wàn)人，光是深圳騰訊大廈就有幾千人，那也是一筆不小的數(shù)目。所以，后來(lái)就設(shè)計(jì)出了微信紅包，一開始只在公眾號(hào)上做，沒(méi)有測(cè)試，大家就顧自己玩，沒(méi)想到有一些同事一不小心發(fā)到了群里和朋友圈，結(jié)果在短時(shí)間內(nèi)就引起了巨大反響。財(cái)付通一直有的紅包功能，沒(méi)想到在微信上竟收獲了巨大熱情。

支付寶和微信均表示，為了回歸傳統(tǒng)習(xí)俗2017年春節(jié)不再搞紅包大戰(zhàn)了，那么為何除夕夜依然產(chǎn)生了142億個(gè)微信紅包，比去年同期增加了75.7%呢？說(shuō)到這個(gè)現(xiàn)象，我們就需要來(lái)看看“紅包”對(duì)于微信用戶來(lái)說(shuō)到底意味著什么。

筆者有個(gè)外國(guó)朋友在某個(gè)微信群里搶紅包。只要跳出一個(gè)紅包他就會(huì)迫不及待地點(diǎn)開它。有1毛的，也有5毛的，金額普遍不高，但是這股興奮勁比他贏了幾百美金還高興。他其實(shí)并不知道紅包的金額該怎么用，但是群里這股熱鬧勁卻深深吸引著他的參與。

因此，微信紅包已經(jīng)超出了紅包的概念，它更像是一個(gè)社交游戲。傳統(tǒng)意義上的紅包，怎么也得幾百塊錢，都是極為親密的親友之間的行為。而微信紅包則完全不同。如果發(fā)放時(shí)用戶就肯定地知道會(huì)拿到多少紅包，除了感謝很難有更多興奮。微信紅包的做法是讓大家“搶”，而且是采用了隨機(jī)算法。搶到的紅包中的金額有多有少、拉開檔次，會(huì)讓每一次紅包的發(fā)放都能有炫耀、有懊惱、有話題，這樣才會(huì)激發(fā)用戶主動(dòng)地分享和傳播。

除了方便和游戲性，紅包能夠在微信平臺(tái)上引爆還有一個(gè)最重要的原因，那就是社交化。

相對(duì)于支付寶紅包，微信具備了一個(gè)難以復(fù)制的先天優(yōu)勢(shì)——強(qiáng)大的社交關(guān)系鏈，這是其他產(chǎn)品多大規(guī)模的裝機(jī)量都無(wú)法取代的。例如，支付寶也是移動(dòng)端，發(fā)紅包體驗(yàn)也還算便捷，卻沒(méi)能如微信紅包這樣火爆。除了產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，本質(zhì)上還是社交關(guān)系鏈的高下：只要比較一下你在支付寶里有多少好友，在微信里有多少好友，以及打開微信與打開支付寶錢包的頻率就很清楚了。這種社交性使得人人都是主動(dòng)傳播者，你的每一次打開或發(fā)微信紅包都能夠傳播到更多人，讓微信紅包更火，也讓微信的活躍度持續(xù)升溫。

鑒于微信紅包被討論得這么火，你也許會(huì)以為這個(gè)東西是騰訊先發(fā)明的，但其實(shí)紅包是阿里巴巴首先推出的。早在2012年的時(shí)候，阿里巴巴就推出過(guò)更直接的紅包：A發(fā)送X金額給B。但是阿里的紅包卻沒(méi)有流行起來(lái)。在當(dāng)時(shí)阿里巴巴基本上已經(jīng)掌握了中國(guó)的支付和電子商務(wù)版圖，可以說(shuō)是沒(méi)有對(duì)手能夠和它競(jìng)爭(zhēng)。支付寶在2014年1月23日小年夜推出“發(fā)紅包”和“討彩頭”功能，沒(méi)有引起外界關(guān)注。3天后的26日，微信推出了公眾號(hào)“新年紅包”，用戶關(guān)注后可以直接向微信中的好友發(fā)送和領(lǐng)取紅包，結(jié)果一經(jīng)推出就以病毒式的傳播方式活躍在各個(gè)微信群中，并在除夕當(dāng)晚全面爆發(fā)。之后，馬云稱之為微信紅包對(duì)支付寶的“珍珠港偷襲”。

對(duì)于整個(gè)騰訊的戰(zhàn)略來(lái)講，微信的成功也伴隨著集團(tuán)整體的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，在騰訊眼中更大的盤子就是移動(dòng)支付。從微信本來(lái)的產(chǎn)品形態(tài)來(lái)講，它正在從一款社交工具轉(zhuǎn)變成一種生活方式。從過(guò)去的連接人、連接服務(wù)，向連接商業(yè)、覆蓋所有商業(yè)場(chǎng)景轉(zhuǎn)變。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：微信與支付寶的較量

移動(dòng)支付經(jīng)過(guò)兩年多的發(fā)展，2016年可以說(shuō)是線下移動(dòng)支付元年，保守估計(jì)線下支付市場(chǎng)是30萬(wàn)億元，遠(yuǎn)高于線上支付（電商）市場(chǎng)的4萬(wàn)億元。所以，線下才是移動(dòng)支付的主戰(zhàn)場(chǎng)。

移動(dòng)支付需經(jīng)歷三個(gè)階段：一是積攢海量用戶，二是高額補(bǔ)貼用戶養(yǎng)成習(xí)慣，三是借助服務(wù)商迅速覆蓋線下。按照目前的數(shù)據(jù)來(lái)看，前兩個(gè)階段已經(jīng)走完，支付寶暫時(shí)領(lǐng)先，誰(shuí)能取得第三階段的勝利，誰(shuí)就能成為行業(yè)的第一。

截至2017年2月，支付寶線下合作商戶數(shù)超過(guò)100萬(wàn)，微信支付超過(guò)70萬(wàn)。而支付寶已接入超過(guò)70個(gè)海外國(guó)家及地區(qū)的8萬(wàn)家線下門店，微信支付的這一數(shù)字為1萬(wàn)家。雖然在絕對(duì)數(shù)量上支付寶明顯領(lǐng)先微信支付，但由于微信的高頻使用和社交功能，支付寶需要在正面戰(zhàn)場(chǎng)應(yīng)對(duì)微信支付越來(lái)越兇猛的進(jìn)攻。

2014年的快的與滴滴之戰(zhàn)，想必很多人依然記憶猶新。這場(chǎng)以阿里和騰訊為代表并由資本推動(dòng)的打車大戰(zhàn)，前后花費(fèi)了幾十億補(bǔ)貼資金，堪稱慘烈，最終以雙方合并收尾。

這場(chǎng)打車大戰(zhàn)的背后正是支付寶和微信支付爭(zhēng)取支付入口和培養(yǎng)民眾移動(dòng)支付習(xí)慣的大戰(zhàn)。在當(dāng)時(shí)，微信支付的使用場(chǎng)景還僅限于打車、彩票和紅包，使用場(chǎng)景實(shí)在少得可憐，而支付寶“雙十二”活動(dòng)已經(jīng)撬動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)最邊緣的人群——大爺大媽的熱情，支付終究比拼的是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的配套完整性。“食”和“行”作為中國(guó)民眾最高頻的線下消費(fèi)方式，對(duì)于新生的第三方支付來(lái)說(shuō)是性命攸關(guān)且必須贏得的。事實(shí)上結(jié)果也證明了這一點(diǎn)，這場(chǎng)戰(zhàn)斗下來(lái)，微信支付作為最大贏家從2013年的幾乎沒(méi)什么市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)變成后來(lái)與支付寶的分庭抗禮。

對(duì)于普通用戶來(lái)說(shuō)，支付只是一個(gè)習(xí)慣問(wèn)題：過(guò)去用現(xiàn)金，后來(lái)用銀行卡，再后來(lái)用互聯(lián)網(wǎng)支付工具。一段時(shí)間內(nèi)會(huì)關(guān)注誰(shuí)補(bǔ)貼多就用誰(shuí)，但是補(bǔ)貼不可能永遠(yuǎn)持續(xù)，補(bǔ)貼結(jié)束就歸于習(xí)慣。

微信支付與支付寶前后進(jìn)行了多輪回合的較量。騰訊的優(yōu)勢(shì)在于不斷試錯(cuò)。在電商領(lǐng)域不斷試錯(cuò)之后，騰訊轉(zhuǎn)向投資共贏，開始投資京東，將微信的電商入口交給了京東商城。將生活類場(chǎng)景服務(wù)交給其投資的大眾點(diǎn)評(píng)。希望通過(guò)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，從與人們生活最緊密相關(guān)的行為入手實(shí)現(xiàn)支付行為的轉(zhuǎn)變。在百貨方面，微信支付逐漸通過(guò)與各大商超達(dá)成戰(zhàn)略合作來(lái)實(shí)現(xiàn)線下的布局。細(xì)心的用戶可以發(fā)現(xiàn)，在家門口的各個(gè)大小超市零售店中，不管是貨架還是收銀臺(tái)，都隨處可見微信支付的宣傳海報(bào)。微信的玩法是“四兩撥千斤”。2015年開始，微信支付推出了自己的“8.8無(wú)現(xiàn)金日”。到了2016年下半年，微信支付通過(guò)鼓勵(lì)金的補(bǔ)貼模式引導(dǎo)用戶改用微信來(lái)進(jìn)行線下購(gòu)物消費(fèi)。在2016年8月8日當(dāng)天，全國(guó)有超過(guò)1億人次、近70萬(wàn)家門店參與。微信支付在與新世界百貨的合作中，二者聯(lián)合發(fā)行一款基于微信應(yīng)用的虛擬會(huì)員卡——新世界百貨“微樂(lè)付”卡。利用微信的多種功能，用戶可以在微信上進(jìn)行開卡、充值、支付、余額查詢、會(huì)員積分等卡片管理。此外，微信支付聯(lián)合各行各業(yè)，全面助力“傳統(tǒng)行業(yè)擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”。比如，順豐速運(yùn)與微信的結(jié)合：2013年，順豐速運(yùn)率先推出了微信公眾服務(wù)號(hào)的下單服務(wù)，用戶關(guān)注“順豐速運(yùn)”微信公眾賬號(hào)即可隨時(shí)隨地寄件和查件，以往的寄/收件地址將被自動(dòng)保存在地址簿中。支付形式是，在順豐快遞員上門收件時(shí)，用戶可選擇微信支付的方式結(jié)算，“掃一掃”快遞員手持終端上的二維碼，即可完成支付。在安全方面，微信與PICC合作，解決了安全問(wèn)題。安全一直是微信支付推出后的劣勢(shì)，無(wú)論是京東還是阿里，都以安全為借口對(duì)微信支付進(jìn)行封殺。與PICC合作后，微信推出全額賠付保障，承諾“你敢付，我敢賠”，解決了消費(fèi)者心理上的不安全問(wèn)題。

同樣，作為曾經(jīng)的支付霸主，支付寶一直苦苦支撐著市場(chǎng)份額。在商戶方面，通過(guò)推薦模式實(shí)現(xiàn)從大商戶向小商戶的全面推廣。在用戶方面，通過(guò)兩場(chǎng)“雙十二”大戰(zhàn)，培養(yǎng)高齡網(wǎng)民的支付寶使用習(xí)慣。

但是，微信支付憑借著8億用戶及其社交屬性，以及最致命的殺手锏武器——優(yōu)惠券紅包，微信不僅解決了支付便利性的問(wèn)題，而且能夠最廣泛地傳播線下商鋪的優(yōu)惠券紅包。

優(yōu)惠券紅包的獲得往往是在用戶消費(fèi)之后系統(tǒng)自動(dòng)發(fā)放，并形成分享功能。很多優(yōu)惠券使用者表示，其優(yōu)惠券紅包來(lái)源于朋友的分享。微信借助其社交優(yōu)勢(shì)在高頻紅包的傳播上相對(duì)于支付寶又領(lǐng)先了一大步。

微信的厲害之處在于，它不僅是一個(gè)通信和支付工具，而是儼然變成了一種生活方式。在使用時(shí)間上，微信、大眾點(diǎn)評(píng)、微博人均單日使用時(shí)長(zhǎng)分別約81.5分鐘、10.5分鐘和31.3分鐘，而支付寶只有6.4分鐘；25%的用戶每天打開微信超過(guò)30次，55%的用戶每天超過(guò)10次。你可能知道你每個(gè)月打開了幾次支付寶，但是你根本不會(huì)知道每天究竟打開了多少次微信。一個(gè)以“日”為單位統(tǒng)計(jì)，一個(gè)用“月”為單位統(tǒng)計(jì)。

作為回應(yīng)，阿里巴巴決定強(qiáng)化自己的手段，在2015年開始讓支付寶進(jìn)行社交化嘗試。

阿里巴巴的社交史可謂曲折，早在2010年的時(shí)候，馬云就曾公開說(shuō)過(guò)“淘寶即社交”。阿里的戰(zhàn)略優(yōu)先策略使得馬總一聲令下，整個(gè)公司紛紛行動(dòng)起來(lái)。只是，社交功能的發(fā)展一直不如意。后來(lái)阿里投資微博，通過(guò)微博來(lái)培養(yǎng)網(wǎng)紅賣女裝，但是發(fā)現(xiàn)效率還不如淘寶客，于是就開始做財(cái)務(wù)和戰(zhàn)略投資考量，投資陌陌。接著，微信就開始異軍突起，給阿里帶來(lái)的壓力越來(lái)越大，淘寶主動(dòng)屏蔽了來(lái)自微信的訪問(wèn)，就像當(dāng)年屏蔽百度對(duì)淘寶的搜索一樣，希望能壓制微信。結(jié)果卻誘導(dǎo)出了微商的發(fā)展。

2015年2月2日中午，支付寶錢包內(nèi)的紅包功能開放了微信、朋友圈、QQ和QQ空間的分享入口，支付寶的紅包功能開始登陸微信。然而，到當(dāng)天晚上，微信就以安全為由全面封鎖了支付寶的分享接口。甚至在后來(lái)將微信平臺(tái)上所有與支付寶有關(guān)的鏈接和請(qǐng)求全部屏蔽，徹底打響了與支付寶的移動(dòng)支付戰(zhàn)。為此，當(dāng)年7月，支付寶9.0版本上線，新的朋友功能和微信幾乎一模一樣，包括一對(duì)一聊天功能、群聊和發(fā)紅包等微信核心功能。后來(lái)又陸續(xù)推出了“生活圈”和“可能認(rèn)識(shí)的人”來(lái)撬動(dòng)熟人社交。到2016年8月推出9.9版本把“生活圈”從二級(jí)入口提到首頁(yè)“生活動(dòng)態(tài)”。再次失敗之后于2016年11月推出飽受爭(zhēng)議的針對(duì)陌生人社交的“圈子”功能，“白領(lǐng)日記”“校園日記”等圈子在推出第二天就迫于輿論壓力被叫停，負(fù)責(zé)人被撤職。隨后第二個(gè)月又迫不及待地推出“AR紅包”，繼續(xù)探索熟人社交。我們可以發(fā)現(xiàn)，支付寶推出的新功能或多或少都有社交化的影子存在，不管是模仿微信小游戲推出的游戲功能，還是以慈善環(huán)保為目的的螞蟻森林。

在這些嘗試的背景下，我們很容易可以理解為什么說(shuō)今年不搞紅包大戰(zhàn)了，支付寶卻頂著罵聲再次上線“集五福”活動(dòng)。支付寶要通過(guò)與游戲結(jié)合加深社交鏈，通過(guò)與線下結(jié)合繼續(xù)搶回被微信奪去的支付市場(chǎng)。

微信支付的現(xiàn)狀及挑戰(zhàn)

微信紅包迅速被引爆引起廣大用戶對(duì)微信支付的關(guān)注，又使得微信支付用戶不斷增長(zhǎng)。目前，微信日活用戶7.68億，微信支付累計(jì)綁卡用戶超3億。通過(guò)微信支付連接金融、電子商務(wù)、民生交通等各大領(lǐng)域。在各類支付功能中最熱門的依然是微信紅包，有84.7%的用戶使用過(guò)（圖1.1）。

資料來(lái)源：企鵝智酷。

受益于紅包等強(qiáng)社交支付功能的引爆，支付在微信用戶中滲透率快速增長(zhǎng)。隨著應(yīng)用場(chǎng)景擴(kuò)大，微信支付的消費(fèi)額度開始增長(zhǎng)。根據(jù)騰訊企鵝智庫(kù)的調(diào)研顯示，超過(guò)五分之一的調(diào)研用戶，月均微信支付額度超過(guò)千元。隨著在金融和電商領(lǐng)域進(jìn)一步打通服務(wù)，微信支付有望將現(xiàn)金流從社交流轉(zhuǎn)而引向金融流轉(zhuǎn)和消費(fèi)流轉(zhuǎn)。環(huán)境建設(shè)（銀行金融流程、線下支付覆蓋）將是微信等互聯(lián)網(wǎng)支付產(chǎn)品未來(lái)的業(yè)務(wù)重點(diǎn)。

如此大體量的紅包金額被用到哪里了呢？根據(jù)企鵝智庫(kù)的數(shù)據(jù)顯示，78%的用戶將收到的紅包以紅包形式再轉(zhuǎn)發(fā)給他人，完成了錢從紅包到紅包的社交流轉(zhuǎn)。紅包收益用于電商購(gòu)物和線下消費(fèi)的滲透率分別為12.2%和9.4%。6

錢的流向表明，社交是紅包的天生基因，社交流轉(zhuǎn)讓紅包用戶群獲得更大擴(kuò)展。隨著“社交+電商和設(shè)計(jì)+線下”的服務(wù)升級(jí)，其生態(tài)規(guī)模未來(lái)會(huì)呈現(xiàn)更大增長(zhǎng)。立足于社交是紅包產(chǎn)品的根本。外延到更大的商業(yè)產(chǎn)品是紅包的未來(lái)發(fā)展。“紅包+O2O”的發(fā)展將為支付帶來(lái)更大的數(shù)據(jù)和商機(jī)。

紅包與O2O業(yè)務(wù)結(jié)合形成的商業(yè)閉環(huán)在給用戶提供優(yōu)惠的同時(shí)，還解決了人們?cè)谝率匙⌒猩显?jīng)面對(duì)的一個(gè)非常頭疼的問(wèn)題——排隊(duì)。在用戶層面，微信支付提供了一種更便捷的選擇。它將原本串行的排隊(duì)支付模式，變成了并行，在購(gòu)買時(shí)掃下二維碼即可，而且無(wú)須刷卡和找零，既省了用戶，也省了收銀員的時(shí)間。再配合大眾點(diǎn)評(píng)、滴滴打車等O2O服務(wù)，購(gòu)買和支付真正變成了隨時(shí)隨地的事。在商家層面，過(guò)去人們是客戶，付款意味著買賣的結(jié)束。微信支付讓付款這件事變成了起點(diǎn)，讓商家有了將客戶變?yōu)橛脩舻臋C(jī)會(huì)。

微信支付將大量的資源投入到便捷性和安全性上，為實(shí)現(xiàn)支付的方便快捷付出了巨大的努力，極大地影響了人們的生活方式。正是因此，人們才第一次看到在銀行之外還可以有如此輕松快捷的支付方式，更多商家才跟風(fēng)進(jìn)入支付市場(chǎng)，使得支付市場(chǎng)呈現(xiàn)出欣欣向榮、百花齊放的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，產(chǎn)品成功的首要法則便是要遵從人性。這就不僅要講操作簡(jiǎn)單，更要順從用戶心理，尊重用戶體驗(yàn)，不挑戰(zhàn)、不違背用戶的心智認(rèn)知，能讓用戶感覺(jué)自然、舒服。在紅包大戰(zhàn)中，微信紅包利用紅包賀歲繞開了用戶的戒備心理，通過(guò)“搶”而非“領(lǐng)”或“討”的方式帶給用戶截然不同的心理感受，僅僅9天就以幾乎零成本的方式收獲了800萬(wàn)綁卡用戶。其次，微信支付倡導(dǎo)娛樂(lè)精神，將產(chǎn)品游戲化。通過(guò)利用用戶天生追求新奇好玩的天性特征來(lái)獲取用戶黏性。微信紅包的拼手氣功能就是一種引發(fā)用戶期待的游戲。

雖然在線下支付市場(chǎng)，微信已經(jīng)超越支付寶，但是微信最開始只是作為一個(gè)社交工具，在安全性上離金融安全的要求差距還比較大。而成立已10年的支付寶，這么多年來(lái)，只專注于支付這一件事，并將業(yè)務(wù)范圍拓展到更多的支付場(chǎng)景當(dāng)中，更像是一臺(tái)移動(dòng)的ATM機(jī)。得益于其先發(fā)優(yōu)勢(shì)，以及阿里集團(tuán)在電商領(lǐng)域的整體規(guī)模，螞蟻金服在互聯(lián)網(wǎng)金融布局方面更為完善，逐步構(gòu)建了一站式的金融服務(wù)商店，估值已經(jīng)達(dá)到600億美元。

微信看起來(lái)更像是在聊天工具上的一個(gè)附加功能，一時(shí)間人們的注意力很難從它的社交屬性上轉(zhuǎn)移。微信的支付市場(chǎng)份額也是依靠其社交份額搶奪而來(lái)的，未來(lái)想實(shí)現(xiàn)金融版圖的擴(kuò)展可能將困難重重。另外，也正由于其社交的屬性，在網(wǎng)絡(luò)詐騙層出不窮的今天，用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)有著本能的安全擔(dān)憂。在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的詐騙成本比電話、短信更低，因此，這種擔(dān)憂在微信中當(dāng)它涉及金錢的時(shí)候也會(huì)變得更強(qiáng)烈。解決這些問(wèn)題不是一朝一夕的事，需要長(zhǎng)時(shí)間的口碑積累。

尾聲

以微信支付和支付寶為代表的第三方移動(dòng)支付戰(zhàn)爭(zhēng)愈演愈烈，甚至正在線下展開“巷戰(zhàn)”，越來(lái)越多的新進(jìn)入者、跨界進(jìn)入者也在加入，不難預(yù)測(cè)，移動(dòng)支付市場(chǎng)的“混戰(zhàn)”要開始了。

2016年伊始，馬云就提出了“新零售”的概念，表明要主攻線下，欲實(shí)現(xiàn)互助多贏的全新購(gòu)物平臺(tái)模式。“新零售”模式或許帶來(lái)更多的商機(jī)。可以預(yù)見，在支付方式的改變下眾多如京東、亞馬遜等主流電商平臺(tái)或?qū)⒁矔?huì)開辟移動(dòng)支付市場(chǎng)，建設(shè)全新支付系統(tǒng)以整合更優(yōu)質(zhì)的用戶資源。除此之外，新興零售平臺(tái)是否有可能與兩大移動(dòng)支付工具達(dá)成合作，我們還不得而知。

2016年以來(lái)，蘋果的Apple Pay和三星的Samsung Pay先后登陸中國(guó)市場(chǎng)，隨后國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商華為公司也正式推出自家手機(jī)支付服務(wù)Huawei Pay，小米手機(jī)更是先一步進(jìn)軍移動(dòng)支付市場(chǎng)。

還有一個(gè)因素“X”——微信小程序。2017年1月，微信小程序上線。小程序是一種不需要下載安裝即可使用的應(yīng)用，它實(shí)現(xiàn)了應(yīng)用“觸手可及”的夢(mèng)想，用戶掃一掃或搜一下即可打開應(yīng)用，用戶用完即走，也并不會(huì)如APP般占據(jù)手機(jī)的內(nèi)存空間。相對(duì)于APP來(lái)說(shuō)，小程序更像移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的連接樞紐。如果真如張小龍所預(yù)期的那樣，小程序可以實(shí)現(xiàn)各種商戶平臺(tái)的連接，那么支付寶的壓力也許要更大了。

微信支付下一步該如何發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)？微信支付能否實(shí)現(xiàn)2017年全面超越支付寶的目標(biāo)？如何在移動(dòng)支付大戰(zhàn)中保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

拿到1億元大獎(jiǎng)的微信支付團(tuán)隊(duì)，身上的擔(dān)子并不輕松。更艱巨、更復(fù)雜的挑戰(zhàn)還在后面。創(chuàng)新沒(méi)有終點(diǎn)……

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閱畢請(qǐng)思考：

·騰訊當(dāng)時(shí)已經(jīng)有財(cái)付通了，為什么還要從零開始推“微信支付”新品牌？

·微信支付為什么能夠短短幾年就異軍突起，與已經(jīng)積累了十多年的行業(yè)巨無(wú)霸支付寶快速縮短距離，甚至線下支付部分已經(jīng)超越支付寶？

·試從創(chuàng)新管理角度分析，微信支付的創(chuàng)新體現(xiàn)在哪些方面？

·在變革時(shí)代，新產(chǎn)品/新業(yè)務(wù)如何憑借互聯(lián)網(wǎng)思維、社會(huì)化媒體營(yíng)銷低成本快速冷啟動(dòng)？

·你認(rèn)為未來(lái)中國(guó)第三方支付市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)局會(huì)是如何？微信支付下一步應(yīng)該如何發(fā)展？為什么？

·微信支付的快速異軍突起，對(duì)其他行業(yè)有沒(méi)有可復(fù)制性？包括對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、超越行業(yè)巨頭有哪些啟示借鑒之處？

網(wǎng)絡(luò)視頻資源：互聯(lián)網(wǎng)思維

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