第一篇　變革之舞：移動互聯(lián)網(wǎng)時代的　顛覆性變革

第1堂課　微信支付：如何快速逆襲

微信支付是騰訊公司伴隨著微信的崛起而打造的第三方支付平臺，2013年開始啟動。短短3年過后，在2017年1月騰訊年會上，馬化騰宣布微信線下支付已經(jīng)超越支付寶。本案例將介紹微信支付為何能用僅僅3年時間便異軍突起，撼動支付寶多年的第三方支付霸主地位。騰訊當(dāng)時已經(jīng)有財付通了，為什么還要從零開始搞微信支付？后起之秀的微信支付為什么能夠從零起步實現(xiàn)快速逆襲？變革時代，新產(chǎn)品/新業(yè)務(wù)如何憑借互聯(lián)網(wǎng)思維、社會化媒體營銷低成本快速冷啟動？本案例對于其他后發(fā)企業(yè)在變革時代的“彎道超車”具有重要的借鑒意義。1

關(guān)鍵字：微信支付　O2O互聯(lián)網(wǎng)思維

社會化媒體營銷　社交支付

2017年1月初的某個夜晚，廣州。

騰訊微信事業(yè)群年會熱鬧開演。一封封微信紅包接連開出，高潮迭起。及至“微信之父”、騰訊集團高級副總裁張小龍宣布獎勵微信支付團隊人手一臺最新的、刻著自己名字的iPhone7Plus時，頓時一片歡呼。但大多數(shù)員工沒想到，這還不是當(dāng)晚最大的驚喜。騰訊公司董事長馬化騰在最后的發(fā)言中充分肯定了微信支付團隊3年來的突破和創(chuàng)新，特別是指出微信支付2016年線下支付份額已經(jīng)全面超過支付寶后，馬化騰突然提高聲調(diào)，大聲宣布：“授予微信支付團隊‘名品堂’大獎，獎金1億元！”全場頓時沸騰！

名品堂是騰訊內(nèi)部每年一次給成績特別優(yōu)秀的業(yè)務(wù)部門的獎勵，于2015年年末首次設(shè)立，這也是代表公司級里程碑產(chǎn)品的最高榮譽獎。另外兩個獲得該榮譽的團隊分別是安卓應(yīng)用商店“應(yīng)用寶”，以及手游《王者榮耀》。微信支付團隊300人左右，平均算下來，每個人都有30多萬獎金，這還不包括年終獎。

微信支付2014年8月上線，面臨激烈的第三方支付市場競爭、復(fù)雜的線下商業(yè)環(huán)境，在整個團隊的全力拼搏和FIT線2、微信基礎(chǔ)產(chǎn)品部等合作團隊的支持下，到2016年年底，微信支付已經(jīng)成長為綁卡用戶數(shù)超過3億、日均交易筆數(shù)過5億、接入全球超過12個國家和地區(qū)、全面覆蓋用戶衣食住行和全方位生活場景的市場領(lǐng)先的移動支付產(chǎn)品。

可是，支付寶不是在線支付之首嗎？怎么會在短短幾年的時間里就被微信支付超越？

讓我們把時間拉回到2015年的春節(jié)。在此之前，支付寶幾乎一手締造了第三方支付市場。來自艾瑞的數(shù)據(jù)顯示，2014年年底支付寶第三方移動支付市場份額超過了80%。2015年春節(jié)，微信靠紅包綁定了2億張銀行卡，而支付寶達到這一成績卻花了8年時間。

“先行者”支付寶完成了市場教育的重任后，微信在社交方面的統(tǒng)治力成了它在移動支付領(lǐng)域崛起的“后發(fā)優(yōu)勢”。

根據(jù)《2016年互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告》3，2016年是支付寶受到猛烈沖擊的一年。在2015年第三方支付領(lǐng)域，支付寶還占據(jù)了68.4%的市場份額，到2016年第二季度，支付寶份額下降到55.4%，微信提升到32.1%。在移動端，支付寶2014-2016年的年均復(fù)合增長率為118.6%，而微信支付增速高達326.9%。此外，用戶使用微信支付的月度交易次數(shù)超過50次，已是支付寶月度交易次數(shù)的5倍。可以說，在移動支付領(lǐng)域，支付寶將面臨微信支付越來越大的競爭壓力。

第三方支付包含了線上線下及理財?shù)葓鼍暗漠a(chǎn)品。馬化騰在2016年內(nèi)部會上說的是在線下支付部分，微信支付超越了支付寶。

支付寶作為2004年成立以來一直的第三方支付霸主，在線下依然有著巨大的影響力，但是近幾年來，微信攜8億用戶產(chǎn)生的流量優(yōu)勢在不斷蠶食著支付寶的份額。這兩年，微信支付在線上紅包打下的良好用戶基礎(chǔ)上，開始往線下市場拓展。根據(jù)微信支付提供的數(shù)據(jù)，2016年3月，肯德基上線微信支付，目前全國共有5000家門店上線了微信支付；另有2500多家星巴克門店上線了微信支付。從2015年10月微信服務(wù)商自主體系上線以來，通過自助入駐的服務(wù)商每個月是翻番再翻番的增長，服務(wù)商日均交易筆數(shù)及微信支付整個行業(yè)支付的線下筆數(shù)比例也在逐步擴大，通過服務(wù)商覆蓋了超過95%的線下行業(yè)。根據(jù)騰訊方面給出的數(shù)據(jù)，截至2016年10月，全球范圍內(nèi)共有約9萬家商戶已經(jīng)提供了微信支付服務(wù)。

數(shù)據(jù)顯示，支付寶在2016年第一季度仍然占據(jù)移動支付市場63.4%的份額，但是相比往年開始出現(xiàn)下滑（表1.1）。截止到2016年第二季度，微信活躍用戶達8.16億，微信支付用戶達4億。

支付寶與財付通（微信支付后端基礎(chǔ)）兩家已基本壟斷了國內(nèi)第三方移動支付市場。并且，這兩家似乎正處于此消彼長的狀態(tài)——從2015年到2016年的第三季度，支付寶的市場份額損失了近18%，而這恰巧正是財付通增加的份額。

表1.1　第三方移動支付市場規(guī)模

資料來源：艾瑞咨詢。

如果這一趨勢一直延續(xù)，財付通（微信支付）超越支付寶似乎只是時間問題。

這一切是如何發(fā)生的？微信支付為何在短短3年間就能夠?qū)崿F(xiàn)逆襲？微信支付的創(chuàng)新體現(xiàn)在哪些方面？對其他公司的新產(chǎn)品/服務(wù)的冷啟動，有哪些借鑒意義？

微信支付上線背景

2011年11月19日，微信項目啟動。

2011年1月21日，微信1.0的iOS版上線。

2011年5月10日，微信2.0版本發(fā)布，加入語音聊天功能。

2011年8月3日，微信2.5版本發(fā)布，支持查看“附近的人”。

2011年10月1日，微信3.0版本發(fā)布，支持“搖一搖”和“漂流瓶”功能。

2011年12月20日，微信3.5版本發(fā)布，加入二維碼功能。

2012年4月19日，微信4.0版本發(fā)布，加入“朋友圈”功能，嘗試社交平臺化，不僅可以分享照片到朋友圈，還開放接口支持從第三方分享音樂、新聞、美食等資訊。

2013年8月5日，微信5.0版本發(fā)布，正式開啟微信支付時代。微信支付的推出使得微信能夠直接在應(yīng)用內(nèi)部實行交易和結(jié)算，使得微信的各個功能實行生態(tài)閉環(huán)，成為微信商業(yè)化的關(guān)鍵一步。

2014年1月4日，微信添加滴滴打車功能，開啟線下支付之戰(zhàn)。

2014年3月4日，微信支付接口向已通過認證的服務(wù)號開放，開啟微信電商時代。

2014年6月13日，微信支付推出多個新產(chǎn)品，包括具備儲值功能的“微信零錢”，以及信用卡還款等功能。

2014年春節(jié)期間，微信根據(jù)中國人的春節(jié)習(xí)俗推出了新年紅包，在短時間內(nèi)便以極低成本獲得了800萬綁卡用戶。2014年春節(jié)期間參與搶微信紅包的用戶超過500萬，總搶紅包7500萬次。

2015年，微信紅包參與央視春節(jié)聯(lián)歡晚會的互動環(huán)節(jié)，被拉上了“年夜飯的主菜單”，當(dāng)晚紅包收發(fā)總量就達到10.1億次，僅晚會播出期間“搖一搖”就達到了110億次。

2016年除夕全天微信紅包參與人數(shù)達到4.2億人次，收發(fā)總量達80.8億個。

2017年除夕，微信紅包收發(fā)總量更是達到了142億個。4

從1999年，首家第三方支付平臺首信易支付成立，到如今的2017年，第三方支付業(yè)務(wù)逐年保持高速增長。截至2016年6月，我國使用網(wǎng)上支付的用戶規(guī)模達到4.55億，環(huán)比增長率為9.3%，其中手機支付用戶規(guī)模增長更為迅速，半年增長率為18.7%。截至2016年第二季度，支付寶、財付通（微信支付）、銀聯(lián)商務(wù)占據(jù)第三方網(wǎng)上支付市場前三，其中支付寶以43.39%的市場占有率穩(wěn)居榜首。

目前，國內(nèi)電子支付市場主要有幾大陣營：一是獨立的第三方支付企業(yè)，比如支付寶、快錢、易寶支付等；二是國內(nèi)電子商務(wù)交易平臺價值鏈延伸的在線支付工具，比如財付通、百付寶等；三是銀行陣營，比如中國銀聯(lián)的ChinaPay，以及各個銀行自己的網(wǎng)上銀行等；四是以中國移動等電信運營商為代表的移動支付企業(yè)。2013&nbsp；年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，支付寶錢包在第三方支付領(lǐng)域一枝獨秀，在使用過的第三方支付工具中，從“60后”到“90后”4個年代群體選擇支付寶錢包的使用率都超過97%。關(guān)于最常使用的第三方支付工具，支付寶錢包的使用率也在4個年代的群體中均超過90%。雖然財付通從2008年就開始上線，并試圖以新型的支付手段與支付寶等支付工具形成競爭，但其使用率在各個年齡段均不理想，使用率僅有47%，旗下發(fā)展的產(chǎn)品種類很豐富，但一直處于一種不溫不火的狀態(tài)。

2016年之前，支付寶一直占據(jù)著移動支付市場的半壁江山。但是從數(shù)據(jù)上我們可以發(fā)現(xiàn)財付通在迅速蠶食支付寶的市場份額。尤其是從2013年微信支付推出紅包功能后，到2016年12月，短短3年就搶走了支付寶移動支付霸主的地位。

微信支付如何冷啟動

關(guān)于微信支付的啟動時間，首先我們看一下當(dāng)時的行業(yè)背景——2013年的互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域都發(fā)生了哪些大事兒？

2013年6月13日，支付寶聯(lián)手天弘基金上線“余額寶”。

2013年7月18日，新浪發(fā)布“微銀行”，意圖通過“微銀行”涉足理財市場。

2013年8月5日，微信5.0版本上線，增加“微信支付”功能。

2013年10月10日，阿里巴巴出資11.8億控股天弘基金。

2013年12月10日，京東“京保貝”融資業(yè)務(wù)上線。第二年推出個人理財服務(wù)。

2013年12月18日，網(wǎng)易宣布正式推出在線理財平臺“網(wǎng)易理財”。

在這些業(yè)務(wù)中，除了余額寶，其他幾個產(chǎn)品當(dāng)時都沒有引起市場的注意。我們再看回微信當(dāng)時的產(chǎn)品狀態(tài)。2014年年初，速途研究院曾發(fā)起過一次關(guān)于微信使用狀況的問卷調(diào)查，對微信的用戶行為進行了分析。

在調(diào)查樣本中，有92.97%的用戶使用過微信。

使用微信最主要的三個原因依次是：因為朋友、同學(xué)等周圍的人都在使用；出于好奇；免費傳輸語音、文字信息。

使用頻次方面，有63.4%的用戶至少每天使用一次。

每天的使用時長方面，37%使用時長在15分鐘以上，34%的用戶小于15分鐘，29%小于5分鐘，34%在6～15分鐘。

功能上，93.51%的用戶都會使用語音聊天功能，77.28%的用戶使用微信發(fā)送圖片，61.66%的用戶在微信里看朋友圈。

不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時調(diào)查樣本中微信近一半以上的用戶，仍處在使用工具的層面，使用頻率并不高。根據(jù)2014年騰訊第二季度的財報，微信的月活躍用戶已經(jīng)達到2.72億，其中1億多是海外用戶。同時微信公眾賬號數(shù)量已達百萬級別，在用戶量和服務(wù)量上，都為微信支付提供了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。此時微信如果想變得無處不在，需要在服務(wù)方面給用戶提供更多樣化的選擇，滿足更多的使用場景。

每個產(chǎn)品剛推出的時候都會遇到這個“雞生蛋還是蛋生雞”的問題。對微信支付而言，用戶缺少使用的動機。許多用戶已經(jīng)習(xí)慣了忍耐往常漫長的等待和不夠方便的服務(wù)，而且剛上線的微信支付在使用場景上也很局限。另外在安全性上，用戶對這種交易行為相當(dāng)敏感，會擔(dān)心銀行卡被盜號問題，直到現(xiàn)在這也仍是大量用戶未綁定銀行卡的重要原因。而且當(dāng)時用戶對“二維碼”的概念相當(dāng)陌生，教育用戶的成本也極高。

在產(chǎn)品的設(shè)計上，微信一開始將支付的入口隱藏得也很深。只有當(dāng)用戶第一次進行支付時，微信才會提供綁定銀行卡的入口，完成綁定后，才可以在各個公眾賬號中完成微信支付。第一次支付完成后，才可以在“我→個人頭像→個人信息→我的銀行卡”下管理已綁定的銀行卡或添加新的銀行卡。

2014年，微信支付功能進一步地完善與提高，開始正式破冰。1月4日，微信添加打車功能，在與滴滴打車的合作中完成了微信支付接口開放的試水。3月4日，微信官方正式宣布微信支付接口向已通過認證的服務(wù)號開放。微信支付正式走進大眾生活。6月13日，微信支付趁熱打鐵推出了眾多支付相關(guān)功能，其中包括信用卡還款、微信零錢等功能。冷啟動中真正的破冰，則是微信紅包的出奇制勝。

微信紅包興起于2014年1月27日，由微信平臺推出，主要功能是紅包的收發(fā)、存儲、提現(xiàn)及查閱記錄的功能，稱為“電子紅包”。2015年，微信紅包的功能得到了較大改善與提升，最開始需要用戶先關(guān)注一個叫“新年紅包”的公眾號，之后將紅包儲存在公眾號之中，再轉(zhuǎn)發(fā)給好友。經(jīng)過功能升級，微信紅包基本實現(xiàn)了“一對一”直接收發(fā)紅包、“一對多”隨機搶紅包的功能。2015年春節(jié)，微信與央視春晚合作，除夕當(dāng)天使用微信紅包功能人數(shù)累計481萬，微信用戶與春晚節(jié)目互動“搖一搖”總次數(shù)超過110億次，微信用戶成功覆蓋全球185個國家。正是這一戰(zhàn)，真正迎來“全民搶紅包”的浪潮，從此中國無人不知微信紅包。這一戰(zhàn)也逆轉(zhuǎn)了支付寶原有的競爭優(yōu)勢。騰訊公布的微信數(shù)據(jù)統(tǒng)計表明，截止到2016年年底，微信和WeChat合并用戶已覆蓋全球200多個國家，每月活躍用戶達8.89億，微信支付月活躍賬戶及日均支付交易筆數(shù)均超過6億。5

爆發(fā)式增長

在一家著名互聯(lián)網(wǎng)公司工作的小明每天是這么度過的：早上6點起床，翻手機，揀幾個晚上沒搶完的紅包。8點出門吃早餐，看看微信上有沒有優(yōu)惠券紅包。10點翻翻微信群，沒動靜，發(fā)個紅包看看。12點吃什么呢，繼續(xù)找找優(yōu)惠券，訂個外賣。16點，發(fā)現(xiàn)群里有紅包，雖然是在工作時間，但還是得搶啊！18點，約朋友看電影，用白天同事分享的優(yōu)惠券買票。20點，想想假期去哪兒玩，在群里和朋友圈搜搜機票、門票優(yōu)惠券。

截止到2016年1月，互聯(lián)網(wǎng)紅包在城市手機網(wǎng)民中的滲透率為89.5%，其中電子貨幣滲透率88.3%，優(yōu)惠券類互聯(lián)網(wǎng)紅包滲透率21.7%。

最早源于電商促銷的互聯(lián)網(wǎng)紅包，在與社交鏈完美結(jié)合后，在2015年春節(jié)前后被迅速引爆，環(huán)比呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。

微信紅包的靈感其實來源于騰訊公司線下發(fā)紅包的習(xí)俗。在廣東這一帶，也就是騰訊公司的所在地，每年春節(jié)回來上班的第一天大家需要排隊去領(lǐng)老板的紅包。從騰訊公司一樓開始一直排隊排到頂樓馬化騰的辦公室門口，想想得有多夸張！最早的員工在凌晨三四點就去排隊占位子了。不僅僅是馬化騰，騰訊總經(jīng)理級別以上的管理層也要在這一天給團隊發(fā)紅包。這是一個時間和金錢成本都很高的游戲。得提前準備一大堆紅包在辦公室里，并且金額也要有相應(yīng)考慮，發(fā)太少會被認為小氣，即使每人10塊錢，想想騰訊全公司三萬人，光是深圳騰訊大廈就有幾千人，那也是一筆不小的數(shù)目。所以，后來就設(shè)計出了微信紅包，一開始只在公眾號上做，沒有測試，大家就顧自己玩，沒想到有一些同事一不小心發(fā)到了群里和朋友圈，結(jié)果在短時間內(nèi)就引起了巨大反響。財付通一直有的紅包功能，沒想到在微信上竟收獲了巨大熱情。

支付寶和微信均表示，為了回歸傳統(tǒng)習(xí)俗2017年春節(jié)不再搞紅包大戰(zhàn)了，那么為何除夕夜依然產(chǎn)生了142億個微信紅包，比去年同期增加了75.7%呢？說到這個現(xiàn)象，我們就需要來看看“紅包”對于微信用戶來說到底意味著什么。

筆者有個外國朋友在某個微信群里搶紅包。只要跳出一個紅包他就會迫不及待地點開它。有1毛的，也有5毛的，金額普遍不高，但是這股興奮勁比他贏了幾百美金還高興。他其實并不知道紅包的金額該怎么用，但是群里這股熱鬧勁卻深深吸引著他的參與。

因此，微信紅包已經(jīng)超出了紅包的概念，它更像是一個社交游戲。傳統(tǒng)意義上的紅包，怎么也得幾百塊錢，都是極為親密的親友之間的行為。而微信紅包則完全不同。如果發(fā)放時用戶就肯定地知道會拿到多少紅包，除了感謝很難有更多興奮。微信紅包的做法是讓大家“搶”，而且是采用了隨機算法。搶到的紅包中的金額有多有少、拉開檔次，會讓每一次紅包的發(fā)放都能有炫耀、有懊惱、有話題，這樣才會激發(fā)用戶主動地分享和傳播。

除了方便和游戲性，紅包能夠在微信平臺上引爆還有一個最重要的原因，那就是社交化。

相對于支付寶紅包，微信具備了一個難以復(fù)制的先天優(yōu)勢——強大的社交關(guān)系鏈，這是其他產(chǎn)品多大規(guī)模的裝機量都無法取代的。例如，支付寶也是移動端，發(fā)紅包體驗也還算便捷，卻沒能如微信紅包這樣火爆。除了產(chǎn)品的細節(jié)，本質(zhì)上還是社交關(guān)系鏈的高下：只要比較一下你在支付寶里有多少好友，在微信里有多少好友，以及打開微信與打開支付寶錢包的頻率就很清楚了。這種社交性使得人人都是主動傳播者，你的每一次打開或發(fā)微信紅包都能夠傳播到更多人，讓微信紅包更火，也讓微信的活躍度持續(xù)升溫。

鑒于微信紅包被討論得這么火，你也許會以為這個東西是騰訊先發(fā)明的，但其實紅包是阿里巴巴首先推出的。早在2012年的時候，阿里巴巴就推出過更直接的紅包：A發(fā)送X金額給B。但是阿里的紅包卻沒有流行起來。在當(dāng)時阿里巴巴基本上已經(jīng)掌握了中國的支付和電子商務(wù)版圖，可以說是沒有對手能夠和它競爭。支付寶在2014年1月23日小年夜推出“發(fā)紅包”和“討彩頭”功能，沒有引起外界關(guān)注。3天后的26日，微信推出了公眾號“新年紅包”，用戶關(guān)注后可以直接向微信中的好友發(fā)送和領(lǐng)取紅包，結(jié)果一經(jīng)推出就以病毒式的傳播方式活躍在各個微信群中，并在除夕當(dāng)晚全面爆發(fā)。之后，馬云稱之為微信紅包對支付寶的“珍珠港偷襲”。

對于整個騰訊的戰(zhàn)略來講，微信的成功也伴隨著集團整體的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，在騰訊眼中更大的盤子就是移動支付。從微信本來的產(chǎn)品形態(tài)來講，它正在從一款社交工具轉(zhuǎn)變成一種生活方式。從過去的連接人、連接服務(wù)，向連接商業(yè)、覆蓋所有商業(yè)場景轉(zhuǎn)變。

行業(yè)競爭態(tài)勢：微信與支付寶的較量

移動支付經(jīng)過兩年多的發(fā)展，2016年可以說是線下移動支付元年，保守估計線下支付市場是30萬億元，遠高于線上支付（電商）市場的4萬億元。所以，線下才是移動支付的主戰(zhàn)場。

移動支付需經(jīng)歷三個階段：一是積攢海量用戶，二是高額補貼用戶養(yǎng)成習(xí)慣，三是借助服務(wù)商迅速覆蓋線下。按照目前的數(shù)據(jù)來看，前兩個階段已經(jīng)走完，支付寶暫時領(lǐng)先，誰能取得第三階段的勝利，誰就能成為行業(yè)的第一。

截至2017年2月，支付寶線下合作商戶數(shù)超過100萬，微信支付超過70萬。而支付寶已接入超過70個海外國家及地區(qū)的8萬家線下門店，微信支付的這一數(shù)字為1萬家。雖然在絕對數(shù)量上支付寶明顯領(lǐng)先微信支付，但由于微信的高頻使用和社交功能，支付寶需要在正面戰(zhàn)場應(yīng)對微信支付越來越兇猛的進攻。

2014年的快的與滴滴之戰(zhàn)，想必很多人依然記憶猶新。這場以阿里和騰訊為代表并由資本推動的打車大戰(zhàn)，前后花費了幾十億補貼資金，堪稱慘烈，最終以雙方合并收尾。

這場打車大戰(zhàn)的背后正是支付寶和微信支付爭取支付入口和培養(yǎng)民眾移動支付習(xí)慣的大戰(zhàn)。在當(dāng)時，微信支付的使用場景還僅限于打車、彩票和紅包，使用場景實在少得可憐，而支付寶“雙十二”活動已經(jīng)撬動了互聯(lián)網(wǎng)最邊緣的人群——大爺大媽的熱情，支付終究比拼的是整個產(chǎn)業(yè)鏈條的配套完整性。“食”和“行”作為中國民眾最高頻的線下消費方式，對于新生的第三方支付來說是性命攸關(guān)且必須贏得的。事實上結(jié)果也證明了這一點，這場戰(zhàn)斗下來，微信支付作為最大贏家從2013年的幾乎沒什么市場份額轉(zhuǎn)變成后來與支付寶的分庭抗禮。

對于普通用戶來說，支付只是一個習(xí)慣問題：過去用現(xiàn)金，后來用銀行卡，再后來用互聯(lián)網(wǎng)支付工具。一段時間內(nèi)會關(guān)注誰補貼多就用誰，但是補貼不可能永遠持續(xù)，補貼結(jié)束就歸于習(xí)慣。

微信支付與支付寶前后進行了多輪回合的較量。騰訊的優(yōu)勢在于不斷試錯。在電商領(lǐng)域不斷試錯之后，騰訊轉(zhuǎn)向投資共贏，開始投資京東，將微信的電商入口交給了京東商城。將生活類場景服務(wù)交給其投資的大眾點評。希望通過優(yōu)勢互補，從與人們生活最緊密相關(guān)的行為入手實現(xiàn)支付行為的轉(zhuǎn)變。在百貨方面，微信支付逐漸通過與各大商超達成戰(zhàn)略合作來實現(xiàn)線下的布局。細心的用戶可以發(fā)現(xiàn)，在家門口的各個大小超市零售店中，不管是貨架還是收銀臺，都隨處可見微信支付的宣傳海報。微信的玩法是“四兩撥千斤”。2015年開始，微信支付推出了自己的“8.8無現(xiàn)金日”。到了2016年下半年，微信支付通過鼓勵金的補貼模式引導(dǎo)用戶改用微信來進行線下購物消費。在2016年8月8日當(dāng)天，全國有超過1億人次、近70萬家門店參與。微信支付在與新世界百貨的合作中，二者聯(lián)合發(fā)行一款基于微信應(yīng)用的虛擬會員卡——新世界百貨“微樂付”卡。利用微信的多種功能，用戶可以在微信上進行開卡、充值、支付、余額查詢、會員積分等卡片管理。此外，微信支付聯(lián)合各行各業(yè)，全面助力“傳統(tǒng)行業(yè)擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)”。比如，順豐速運與微信的結(jié)合：2013年，順豐速運率先推出了微信公眾服務(wù)號的下單服務(wù)，用戶關(guān)注“順豐速運”微信公眾賬號即可隨時隨地寄件和查件，以往的寄/收件地址將被自動保存在地址簿中。支付形式是，在順豐快遞員上門收件時，用戶可選擇微信支付的方式結(jié)算，“掃一掃”快遞員手持終端上的二維碼，即可完成支付。在安全方面，微信與PICC合作，解決了安全問題。安全一直是微信支付推出后的劣勢，無論是京東還是阿里，都以安全為借口對微信支付進行封殺。與PICC合作后，微信推出全額賠付保障，承諾“你敢付，我敢賠”，解決了消費者心理上的不安全問題。

同樣，作為曾經(jīng)的支付霸主，支付寶一直苦苦支撐著市場份額。在商戶方面，通過推薦模式實現(xiàn)從大商戶向小商戶的全面推廣。在用戶方面，通過兩場“雙十二”大戰(zhàn)，培養(yǎng)高齡網(wǎng)民的支付寶使用習(xí)慣。

但是，微信支付憑借著8億用戶及其社交屬性，以及最致命的殺手锏武器——優(yōu)惠券紅包，微信不僅解決了支付便利性的問題，而且能夠最廣泛地傳播線下商鋪的優(yōu)惠券紅包。

優(yōu)惠券紅包的獲得往往是在用戶消費之后系統(tǒng)自動發(fā)放，并形成分享功能。很多優(yōu)惠券使用者表示，其優(yōu)惠券紅包來源于朋友的分享。微信借助其社交優(yōu)勢在高頻紅包的傳播上相對于支付寶又領(lǐng)先了一大步。

微信的厲害之處在于，它不僅是一個通信和支付工具，而是儼然變成了一種生活方式。在使用時間上，微信、大眾點評、微博人均單日使用時長分別約81.5分鐘、10.5分鐘和31.3分鐘，而支付寶只有6.4分鐘；25%的用戶每天打開微信超過30次，55%的用戶每天超過10次。你可能知道你每個月打開了幾次支付寶，但是你根本不會知道每天究竟打開了多少次微信。一個以“日”為單位統(tǒng)計，一個用“月”為單位統(tǒng)計。

作為回應(yīng)，阿里巴巴決定強化自己的手段，在2015年開始讓支付寶進行社交化嘗試。

阿里巴巴的社交史可謂曲折，早在2010年的時候，馬云就曾公開說過“淘寶即社交”。阿里的戰(zhàn)略優(yōu)先策略使得馬總一聲令下，整個公司紛紛行動起來。只是，社交功能的發(fā)展一直不如意。后來阿里投資微博，通過微博來培養(yǎng)網(wǎng)紅賣女裝，但是發(fā)現(xiàn)效率還不如淘寶客，于是就開始做財務(wù)和戰(zhàn)略投資考量，投資陌陌。接著，微信就開始異軍突起，給阿里帶來的壓力越來越大，淘寶主動屏蔽了來自微信的訪問，就像當(dāng)年屏蔽百度對淘寶的搜索一樣，希望能壓制微信。結(jié)果卻誘導(dǎo)出了微商的發(fā)展。

2015年2月2日中午，支付寶錢包內(nèi)的紅包功能開放了微信、朋友圈、QQ和QQ空間的分享入口，支付寶的紅包功能開始登陸微信。然而，到當(dāng)天晚上，微信就以安全為由全面封鎖了支付寶的分享接口。甚至在后來將微信平臺上所有與支付寶有關(guān)的鏈接和請求全部屏蔽，徹底打響了與支付寶的移動支付戰(zhàn)。為此，當(dāng)年7月，支付寶9.0版本上線，新的朋友功能和微信幾乎一模一樣，包括一對一聊天功能、群聊和發(fā)紅包等微信核心功能。后來又陸續(xù)推出了“生活圈”和“可能認識的人”來撬動熟人社交。到2016年8月推出9.9版本把“生活圈”從二級入口提到首頁“生活動態(tài)”。再次失敗之后于2016年11月推出飽受爭議的針對陌生人社交的“圈子”功能，“白領(lǐng)日記”“校園日記”等圈子在推出第二天就迫于輿論壓力被叫停，負責(zé)人被撤職。隨后第二個月又迫不及待地推出“AR紅包”，繼續(xù)探索熟人社交。我們可以發(fā)現(xiàn)，支付寶推出的新功能或多或少都有社交化的影子存在，不管是模仿微信小游戲推出的游戲功能，還是以慈善環(huán)保為目的的螞蟻森林。

在這些嘗試的背景下，我們很容易可以理解為什么說今年不搞紅包大戰(zhàn)了，支付寶卻頂著罵聲再次上線“集五福”活動。支付寶要通過與游戲結(jié)合加深社交鏈，通過與線下結(jié)合繼續(xù)搶回被微信奪去的支付市場。

微信支付的現(xiàn)狀及挑戰(zhàn)

微信紅包迅速被引爆引起廣大用戶對微信支付的關(guān)注，又使得微信支付用戶不斷增長。目前，微信日活用戶7.68億，微信支付累計綁卡用戶超3億。通過微信支付連接金融、電子商務(wù)、民生交通等各大領(lǐng)域。在各類支付功能中最熱門的依然是微信紅包，有84.7%的用戶使用過（圖1.1）。

資料來源：企鵝智酷。

受益于紅包等強社交支付功能的引爆，支付在微信用戶中滲透率快速增長。隨著應(yīng)用場景擴大，微信支付的消費額度開始增長。根據(jù)騰訊企鵝智庫的調(diào)研顯示，超過五分之一的調(diào)研用戶，月均微信支付額度超過千元。隨著在金融和電商領(lǐng)域進一步打通服務(wù)，微信支付有望將現(xiàn)金流從社交流轉(zhuǎn)而引向金融流轉(zhuǎn)和消費流轉(zhuǎn)。環(huán)境建設(shè)（銀行金融流程、線下支付覆蓋）將是微信等互聯(lián)網(wǎng)支付產(chǎn)品未來的業(yè)務(wù)重點。

如此大體量的紅包金額被用到哪里了呢？根據(jù)企鵝智庫的數(shù)據(jù)顯示，78%的用戶將收到的紅包以紅包形式再轉(zhuǎn)發(fā)給他人，完成了錢從紅包到紅包的社交流轉(zhuǎn)。紅包收益用于電商購物和線下消費的滲透率分別為12.2%和9.4%。6

錢的流向表明，社交是紅包的天生基因，社交流轉(zhuǎn)讓紅包用戶群獲得更大擴展。隨著“社交+電商和設(shè)計+線下”的服務(wù)升級，其生態(tài)規(guī)模未來會呈現(xiàn)更大增長。立足于社交是紅包產(chǎn)品的根本。外延到更大的商業(yè)產(chǎn)品是紅包的未來發(fā)展。“紅包+O2O”的發(fā)展將為支付帶來更大的數(shù)據(jù)和商機。

紅包與O2O業(yè)務(wù)結(jié)合形成的商業(yè)閉環(huán)在給用戶提供優(yōu)惠的同時，還解決了人們在衣食住行上曾經(jīng)面對的一個非常頭疼的問題——排隊。在用戶層面，微信支付提供了一種更便捷的選擇。它將原本串行的排隊支付模式，變成了并行，在購買時掃下二維碼即可，而且無須刷卡和找零，既省了用戶，也省了收銀員的時間。再配合大眾點評、滴滴打車等O2O服務(wù)，購買和支付真正變成了隨時隨地的事。在商家層面，過去人們是客戶，付款意味著買賣的結(jié)束。微信支付讓付款這件事變成了起點，讓商家有了將客戶變?yōu)橛脩舻臋C會。

微信支付將大量的資源投入到便捷性和安全性上，為實現(xiàn)支付的方便快捷付出了巨大的努力，極大地影響了人們的生活方式。正是因此，人們才第一次看到在銀行之外還可以有如此輕松快捷的支付方式，更多商家才跟風(fēng)進入支付市場，使得支付市場呈現(xiàn)出欣欣向榮、百花齊放的發(fā)展態(tài)勢。

在互聯(lián)網(wǎng)時代下，產(chǎn)品成功的首要法則便是要遵從人性。這就不僅要講操作簡單，更要順從用戶心理，尊重用戶體驗，不挑戰(zhàn)、不違背用戶的心智認知，能讓用戶感覺自然、舒服。在紅包大戰(zhàn)中，微信紅包利用紅包賀歲繞開了用戶的戒備心理，通過“搶”而非“領(lǐng)”或“討”的方式帶給用戶截然不同的心理感受，僅僅9天就以幾乎零成本的方式收獲了800萬綁卡用戶。其次，微信支付倡導(dǎo)娛樂精神，將產(chǎn)品游戲化。通過利用用戶天生追求新奇好玩的天性特征來獲取用戶黏性。微信紅包的拼手氣功能就是一種引發(fā)用戶期待的游戲。

雖然在線下支付市場，微信已經(jīng)超越支付寶，但是微信最開始只是作為一個社交工具，在安全性上離金融安全的要求差距還比較大。而成立已10年的支付寶，這么多年來，只專注于支付這一件事，并將業(yè)務(wù)范圍拓展到更多的支付場景當(dāng)中，更像是一臺移動的ATM機。得益于其先發(fā)優(yōu)勢，以及阿里集團在電商領(lǐng)域的整體規(guī)模，螞蟻金服在互聯(lián)網(wǎng)金融布局方面更為完善，逐步構(gòu)建了一站式的金融服務(wù)商店，估值已經(jīng)達到600億美元。

微信看起來更像是在聊天工具上的一個附加功能，一時間人們的注意力很難從它的社交屬性上轉(zhuǎn)移。微信的支付市場份額也是依靠其社交份額搶奪而來的，未來想實現(xiàn)金融版圖的擴展可能將困難重重。另外，也正由于其社交的屬性，在網(wǎng)絡(luò)詐騙層出不窮的今天，用戶對網(wǎng)絡(luò)有著本能的安全擔(dān)憂。在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的詐騙成本比電話、短信更低，因此，這種擔(dān)憂在微信中當(dāng)它涉及金錢的時候也會變得更強烈。解決這些問題不是一朝一夕的事，需要長時間的口碑積累。

尾聲

以微信支付和支付寶為代表的第三方移動支付戰(zhàn)爭愈演愈烈，甚至正在線下展開“巷戰(zhàn)”，越來越多的新進入者、跨界進入者也在加入，不難預(yù)測，移動支付市場的“混戰(zhàn)”要開始了。

2016年伊始，馬云就提出了“新零售”的概念，表明要主攻線下，欲實現(xiàn)互助多贏的全新購物平臺模式。“新零售”模式或許帶來更多的商機。可以預(yù)見，在支付方式的改變下眾多如京東、亞馬遜等主流電商平臺或?qū)⒁矔_辟移動支付市場，建設(shè)全新支付系統(tǒng)以整合更優(yōu)質(zhì)的用戶資源。除此之外，新興零售平臺是否有可能與兩大移動支付工具達成合作，我們還不得而知。

2016年以來，蘋果的Apple Pay和三星的Samsung Pay先后登陸中國市場，隨后國產(chǎn)手機廠商華為公司也正式推出自家手機支付服務(wù)Huawei Pay，小米手機更是先一步進軍移動支付市場。

還有一個因素“X”——微信小程序。2017年1月，微信小程序上線。小程序是一種不需要下載安裝即可使用的應(yīng)用，它實現(xiàn)了應(yīng)用“觸手可及”的夢想，用戶掃一掃或搜一下即可打開應(yīng)用，用戶用完即走，也并不會如APP般占據(jù)手機的內(nèi)存空間。相對于APP來說，小程序更像移動互聯(lián)網(wǎng)時代的連接樞紐。如果真如張小龍所預(yù)期的那樣，小程序可以實現(xiàn)各種商戶平臺的連接，那么支付寶的壓力也許要更大了。

微信支付下一步該如何發(fā)展和競爭？微信支付能否實現(xiàn)2017年全面超越支付寶的目標(biāo)？如何在移動支付大戰(zhàn)中保持持續(xù)競爭優(yōu)勢？

拿到1億元大獎的微信支付團隊，身上的擔(dān)子并不輕松。更艱巨、更復(fù)雜的挑戰(zhàn)還在后面。創(chuàng)新沒有終點……

查看有關(guān)微信支付更多的圖表資料，請掃描左側(cè)二維碼。

閱畢請思考：

·騰訊當(dāng)時已經(jīng)有財付通了，為什么還要從零開始推“微信支付”新品牌？

·微信支付為什么能夠短短幾年就異軍突起，與已經(jīng)積累了十多年的行業(yè)巨無霸支付寶快速縮短距離，甚至線下支付部分已經(jīng)超越支付寶？

·試從創(chuàng)新管理角度分析，微信支付的創(chuàng)新體現(xiàn)在哪些方面？

·在變革時代，新產(chǎn)品/新業(yè)務(wù)如何憑借互聯(lián)網(wǎng)思維、社會化媒體營銷低成本快速冷啟動？

·你認為未來中國第三方支付市場的競爭結(jié)局會是如何？微信支付下一步應(yīng)該如何發(fā)展？為什么？

·微信支付的快速異軍突起，對其他行業(yè)有沒有可復(fù)制性？包括對傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級、超越行業(yè)巨頭有哪些啟示借鑒之處？

網(wǎng)絡(luò)視頻資源：互聯(lián)網(wǎng)思維

參考文獻：

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[5]吳毅：“產(chǎn)品指數(shù)型增長的關(guān)鍵路徑”，混沌研習(xí)社微信公眾號，2016年6月28日。