第四節(jié) 認(rèn)識(shí)營(yíng)銷組合工具及營(yíng)銷過(guò)程

一、認(rèn)識(shí)營(yíng)銷工具：營(yíng)銷組合

在考慮如何用最佳方式向消費(fèi)者呈現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，營(yíng)銷人員要做很多決策，所以他們需要工具。營(yíng)銷人員的策略工具箱是市場(chǎng)營(yíng)銷組合（Marketing Mix）。這些工具包括產(chǎn)品本身、產(chǎn)品價(jià)格、把產(chǎn)品介紹給消費(fèi)者的促銷活動(dòng)以及可獲得產(chǎn)品的渠道。市場(chǎng)營(yíng)銷組合的要素就是經(jīng)常說(shuō)到的“4P”，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、促銷（Promotion）、渠道（Place），以及它們的組合。組合的觀念提醒我們，沒(méi)有哪一項(xiàng)單一的營(yíng)銷活動(dòng)足以實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)。

盡管我們把“4P”作為營(yíng)銷策略的獨(dú)立部分加以討論，但事實(shí)上，產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和分銷是完全相互依存的，任何一個(gè)決策都受到其他營(yíng)銷組合決策的影響，同時(shí)也影響其他營(yíng)銷組合的決策。假如公司推出一種高品質(zhì)的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品比其他任何現(xiàn)行生產(chǎn)線上的產(chǎn)品都昂貴，公司對(duì)這種新產(chǎn)品的定價(jià)首先要包含成本，另外公司還要制定廣告和其他促銷策略來(lái)傳遞高品質(zhì)的形象；同時(shí)，公司還要把高端零售商包括在分銷策略中，因此市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素必須一起合作。本書后面的部分會(huì)詳細(xì)研究營(yíng)銷組合的這些部分。現(xiàn)在讓我們來(lái)簡(jiǎn)單看一下每個(gè)P的含義及其在營(yíng)銷組合中扮演的角色（如圖1-8所示）。

1．產(chǎn)品（Product）

產(chǎn)品可以是物品、服務(wù)、觀念、地點(diǎn)、人物，可以是任何在交換中用來(lái)滿足消費(fèi)者需求的東西。產(chǎn)品是很多不同因素的組合，包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格，還包括服務(wù)和保證等因素，它們對(duì)于產(chǎn)品的成功來(lái)說(shuō)都很重要。企業(yè)在制定產(chǎn)品策略時(shí)要考慮以下幾個(gè)因素：產(chǎn)品性能能否滿足消費(fèi)者的需求?產(chǎn)品有哪些特點(diǎn)?產(chǎn)品的外觀與包裝如何?產(chǎn)品的服務(wù)與保證如何?產(chǎn)品還能進(jìn)行哪些改進(jìn)和創(chuàng)新?

2．價(jià)格（Price）

價(jià)格是對(duì)價(jià)值的量化表示，或消費(fèi)者為獲得交易物必須支付的貨幣數(shù)量。價(jià)格經(jīng)常被作為激發(fā)消費(fèi)者興趣的方法。這種情況發(fā)生在當(dāng)一種產(chǎn)品推向市場(chǎng)銷售時(shí)，如果營(yíng)銷人員要傳遞高品質(zhì)的形象或新鮮事物，他們會(huì)努力用比人們熟悉的更高的價(jià)格賣出這種產(chǎn)品。企業(yè)在定價(jià)時(shí)要考慮以下幾個(gè)因素：企業(yè)的合理利潤(rùn)以及顧客可以接受的價(jià)格是否得到考慮?定價(jià)是否符合公司的定位和品牌形象?價(jià)格是否符合企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略?

3．促銷（Promotion）

促銷包括營(yíng)銷人員用來(lái)告知消費(fèi)者產(chǎn)品信息和激勵(lì)潛在消費(fèi)者購(gòu)買這些產(chǎn)品所進(jìn)行的所有活動(dòng)。促銷有很多形式，包括人員推銷、電視廣告、店面優(yōu)惠券、廣告牌、雜志廣告和新聞發(fā)布等。企業(yè)要考慮如何通過(guò)廣告、公關(guān)、營(yíng)業(yè)推廣和人員推銷等手段，將產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者，以促成消費(fèi)行為的達(dá)成。

4．分銷(Place)

分銷是指在期望的時(shí)間和地點(diǎn)，產(chǎn)品對(duì)于顧客的可獲得性。它與供應(yīng)鏈相關(guān)——供應(yīng)鏈指一起努力讓產(chǎn)品從生產(chǎn)者最后傳遞到消費(fèi)者手中的總和。企業(yè)要考慮產(chǎn)品通過(guò)什么渠道銷售，以及如何將產(chǎn)品順利送抵消費(fèi)者的手中。

以上“4P”是市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中可以控制的因素，也是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主要手段。對(duì)它們的具體運(yùn)用，形成了企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。企業(yè)要滿足顧客，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，不能孤立地只是考慮某一因素和手段，必須從目標(biāo)市場(chǎng)需求和市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)出發(fā)，根據(jù)企業(yè)的資源和優(yōu)勢(shì)，綜合運(yùn)用各種市場(chǎng)營(yíng)銷手段，形成統(tǒng)一的、配套的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，使之發(fā)揮整體效應(yīng)，爭(zhēng)取最佳效果。

“4P”理論的提出，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論最具劃時(shí)代意義的變革。“從此，營(yíng)銷管理成了公司管理的一個(gè)部分，涉及了遠(yuǎn)遠(yuǎn)比銷售更廣的領(lǐng)域。”今天，無(wú)論有多少新的營(yíng)銷名詞，無(wú)論有多少關(guān)于“4P”過(guò)時(shí)的說(shuō)法，“4P”都是營(yíng)銷管理理論的基石。

1990年，勞特朗先生在《廣告時(shí)代》上面對(duì)應(yīng)傳統(tǒng)的“4 P”提出了新的觀點(diǎn)：“營(yíng)銷的4C”。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，產(chǎn)品和服務(wù)必須滿足顧客需求，同時(shí)降低顧客的購(gòu)買成本，在研發(fā)產(chǎn)品時(shí)就要充分考慮客戶的購(gòu)買力，然后要充分注意到顧客購(gòu)買過(guò)程中的便利性，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷溝通。4C即：消費(fèi)者的需要與欲望（Customer’sneedsand wants），消費(fèi)者獲取滿足的成本（Costand Valuetosatisfy consumer’sneedsand wants），用戶購(gòu)買的方便性（Conveniencetobuy），與用戶溝通（Communication with consumer）。

有人甚至認(rèn)為在新時(shí)期的營(yíng)銷活動(dòng)中，應(yīng)當(dāng)用“4C”來(lái)取代“4P”。但許多學(xué)者仍然認(rèn)為，“4C”的提出只是進(jìn)一步明確了企業(yè)營(yíng)銷策略的基本前提和指導(dǎo)思想，從操作層面上講，仍然必須通過(guò)“4P”為代表的營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)具體運(yùn)作。所以“4C”只是深化了“4P”而不能取代“4P”。“4P”仍然是目前為止對(duì)營(yíng)銷策略組合最為簡(jiǎn)潔明了的詮釋。

二、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷工作過(guò)程

市場(chǎng)營(yíng)銷涉及對(duì)顧客的需求和欲望的滿足，企業(yè)的任務(wù)是在贏利的前提下向顧客傳播價(jià)值。一家公司要想取勝，必須仔細(xì)調(diào)整價(jià)值傳遞過(guò)程，發(fā)現(xiàn)、選擇、提供、創(chuàng)造、傳播、傳遞、實(shí)現(xiàn)真正出色的價(jià)值，并實(shí)現(xiàn)價(jià)值長(zhǎng)期持續(xù)增長(zhǎng)。圖1-9描繪了企業(yè)創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)價(jià)值的一般過(guò)程。

1．發(fā)現(xiàn)價(jià)值

營(yíng)銷人員通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷環(huán)境及消費(fèi)者行為分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)和潛在的需求，挖掘各種市場(chǎng)機(jī)會(huì)，發(fā)現(xiàn)價(jià)值。

2．選擇價(jià)值

它是在產(chǎn)品生產(chǎn)之前營(yíng)銷人員必須做的戰(zhàn)略準(zhǔn)備。企業(yè)評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)后進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，分析每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)、需求趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)狀況，并根據(jù)本公司優(yōu)勢(shì)，選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)。由于每個(gè)市場(chǎng)都有自己的需求、感受、偏好和購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)，因此，企業(yè)必須為精心界定的目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)所需的產(chǎn)品，確定產(chǎn)品的價(jià)值定位。“對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)定位（Segmentation,Targeting,Positioning，簡(jiǎn)稱STP）”這一公式是戰(zhàn)略營(yíng)銷的本質(zhì)所在。

3．提供和創(chuàng)造價(jià)值

這個(gè)階段企業(yè)必須圍繞目標(biāo)消費(fèi)者的需求設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品，進(jìn)行品牌決策。這就是產(chǎn)品策略和品牌決策。

4．量化價(jià)值

依據(jù)銷售產(chǎn)品的定位、顧客的支付能力及競(jìng)爭(zhēng)情況給產(chǎn)品制定一個(gè)適宜的價(jià)格。這就是價(jià)格策略。

5．傳播價(jià)值

這個(gè)階段企業(yè)要通過(guò)廣告、促銷、人員推銷等吸引目標(biāo)消費(fèi)者的注意，并告訴目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是什么、產(chǎn)品的價(jià)值所在。這就是促銷策略。

6．傳遞價(jià)值

當(dāng)消費(fèi)者想購(gòu)買的時(shí)候要讓其能方便、放心地購(gòu)買到。這就是產(chǎn)品的分銷渠道策略。

7．提升價(jià)值

在具體執(zhí)行營(yíng)銷策略的過(guò)程中，企業(yè)還要根據(jù)市場(chǎng)的新的變化和趨勢(shì)，利用新的營(yíng)銷方式和工具使價(jià)值得以增長(zhǎng)和提升。

學(xué)以致用

你的朋友想在大學(xué)校園開(kāi)一家甜品店，但他擔(dān)心能否有足夠的客源支撐店面的運(yùn)營(yíng)。得知你學(xué)過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷，他向你征求一些建議。你能對(duì)他講述產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和分銷策略的知識(shí)，并幫助他創(chuàng)業(yè)嗎?

測(cè)試你掌握的知識(shí)

1．簡(jiǎn)述什么是市場(chǎng)營(yíng)銷。

2．舉例說(shuō)明企業(yè)如何去發(fā)現(xiàn)需求，滿足需求，創(chuàng)造需求從而贏利。

3．畫圖說(shuō)明現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別。

4．試析市場(chǎng)營(yíng)銷在公司扮演的角色。

5．市場(chǎng)營(yíng)銷的工作過(guò)程包含哪些內(nèi)容?

6．列出并說(shuō)明營(yíng)銷組合的要素。

實(shí)訓(xùn)模塊1 組建營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)

按4～6人為一小組組建營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，給團(tuán)隊(duì)起一個(gè)名字，設(shè)計(jì)LOGO及團(tuán)隊(duì)口號(hào)；確定團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人（項(xiàng)目經(jīng)理），進(jìn)行團(tuán)隊(duì)內(nèi)部分工。初步確定準(zhǔn)備涉足的行業(yè)（可以從老師給定的企業(yè)中選擇，也可以選擇大家感興趣的、將來(lái)想從事的行業(yè)）。

具體操作步驟可參考配套實(shí)訓(xùn)教材，也可掃描二維碼登錄實(shí)干邦平臺(tái)進(jìn)行實(shí)訓(xùn)操作。