2.3 微觀環境分析

微觀環境與企業間的協作、服務、競爭與監督的關系，直接制約著企業為目標市場服務的能力。微觀環境具體包括以下內容。

2.3.1 企業內部環境

企業為實現其戰略目標，必須進行調研、開發、采購、制造、計財、市場營銷等活動，這一切工作是市場營銷管理部門、其他職能部門、最高管理層以及全體員工共同協調完成的。這些因素共同構成了企業的內部營銷環境，它們共同影響和決定著企業為消費者提供商品和服務的能力和水平。企業最高決策層在制定決策時，不僅要考慮外部環境的力量，而且要考慮企業內部環境力量的作用，尤其要使各個職能部門都樹立以消費者需求為中心的現代市場營銷理念，一切以顧客的利益、企業的利益、社會的整體利益為出發點，加強部門之間的合作，而不是各自為政；對待員工，一個值得重視的趨勢是要善于把員工當成企業的內部顧客，實行人本管理，奉行“內部營銷先于外部營銷”的理念，要充分認識到，只有員工滿意企業，才能夠提供令顧客滿意的服務，才能創造和維護忠誠的顧客。這可以通過全員培訓，樹立全員營銷理念來實現。

2.3.2 供應商

向企業供應原材料、部件、能源、信息、勞動力和資金等資源的企業和組織，統稱為供應商。其中包括從事商品購銷活動，并對所經營的商品擁有所有權的批發商、零售商等商人中間商；協助買賣成交，但對所經營的產品沒有所有權的經紀人、制造商代表等代理中間商；為商品交換和物流提供便利，不直接經營商品而輔助執行某些職能的運輸公司、倉儲公司、銀行、信托、保險公司、廣告公司、市場營銷研究公司、營銷咨詢公司等輔助商。在現代市場經濟條件下，生產企業的競爭已經由后續分銷渠道的競爭擴展到前續供應環節的競爭，趨勢之一就是注重建立良性供應鏈，把供應商也當作自己的顧客，建立一個共生共存的長期合作關系。

2.3.3 分銷商

分銷商是指把產品從生產者傳遞到終端用戶所經過的通道，包括后續批發商、零售商以及廣告、調研等營銷服務機構和銀行、保險、信托等金融中介人等企業機構，它們是解決生產集中和消費分散矛盾過程中必不可少的中間環節。市場營銷企業要充分認識到，當今企業間的競爭，從后續環節看，更多地體現為物流環節的競爭，而要提高物流效率，其中很重要的方面就是加強渠道的管理，要通過制約和扶持等措施和手段想方設法提高渠道的效率，提高企業的競爭力。

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分銷商與代理商和批發商的區別

（1）與代理商不同，分銷商的經營并不受給他分銷權的企業和個人約束，他可以為許多制造商分銷產品。他的業務是他自己的業務，因此在是否接受分銷合同的限制時，他所考慮的是自己的商業利益。分銷商用自己的錢買進產品，并承擔能否從銷售中得到足夠利潤的全部風險。

（2）分銷商手里一般不押貨，等了解到有需求，他才從廠家進貨來賣；批發商是不管有沒有人買，先把貨大批買來，再找人賣出去。分銷商有大量資金，可以承受長期的占押，比如交貨后兩個月再付款；批發商一般資金不是很多，經不起資金占用，一般是現款現結，如果占了他的較多資金，批發商的生意就很難維持。分銷商一般是由廠家指定的，性質和代理有些相似。廠家出貨只從分銷商那里出。批發商是不限制的，只要有資金進貨就行。

2.3.4 顧客

國際標準化組織給顧客下的定義是“接受產品的組織和個人”，現代市場營銷理論則站在動態消費者需求的角度，所以對顧客的理解要寬泛許多，廣義的顧客不僅包括傳統意義上的產品現實使用者、潛在使用者，甚至還包括企業內部、企業外部的對企業的營銷活動有直接或間接作用的各種組織和個人。企業對待各種層次的顧客的唯一宗旨是一切營銷活動要始終如一地以消費者需求為中心，而且還要善于運用社會營銷觀念、綠色營銷觀念、關系營銷觀念做指導，謀求企業的長遠發展與社會整體利益的協調和平衡。

2.3.5 競爭者

要想在競爭中勝出，企業就必須比競爭者更快捷、更有效地滿足消費者的需求和欲望。因此，企業開展營銷活動并非僅僅迎合消費者的需要，還要通過產品差別化等有效的競爭手段，使得企業的產品與競爭者的產品在消費者心目中形成明顯差異，樹立企業形象，建立競爭優勢。在產品越來越同質化的今天，企業還要善于遵從協同競爭這一處理企業和競爭者關系的很有價值的新思維，同業競爭者通過建立戰略聯盟，共同把蛋糕做大，然后分而食之。這些都要求企業必須善于從產品和市場兩個方面識別現實和潛在的競爭者。競爭者一般包括以下幾個方面。

1．愿望競爭者

愿望競爭者，即滿足消費者的各種目前愿望，與企業爭奪同一顧客購買力的所有其他企業。如通用汽車公司將房地產、耐用消費品等公司都看作競爭者，因為顧客若購買了房子，就可能無力購買汽車。

2．一般競爭者

一般競爭者，即提供不同種類的產品，滿足購買者某種愿望的企業。如通用汽車公司不僅將所有轎車制造商視為競爭者，而且將摩托車、自行車、卡車制造商都看作競爭者。

3．產品形式競爭者

產品形式競爭者，即提供同種但不同型號的產品，滿足購買者某種愿望的企業。如通用公司將所有轎車制造商視為競爭者。

4．品牌競爭者

品牌競爭者，即提供同種產品的各種品牌，滿足購買者某種愿望的企業。如通用公司可以福特、豐田及其他提供同等檔次的轎車的制造商作為主要競爭者。

2.3.6 公眾

公眾是指對企業實現其市場營銷目標有實際或潛在影響或利害關系的任何團體和個人，大致包括：金融公眾，即影響企業融資的銀行、投資公司等；媒體公眾，即報紙、雜志、廣播、電視、網絡等影響廣泛的大眾媒體；政府公眾，即負責管理企業業務經營活動的有關政府職能部門；市民行動公眾，即各種消費者權益保護組織、環境保護組織、少數民族組織等；地方公眾，即企業附近的居民群眾、地方官員等；一般公眾；企業內部公眾，包括董事會、經理、職工、股東等。企業必須著眼于組織的長遠發展，善于運用各種公關手段，在各種公眾中樹立良好的企業形象，打造良好的口碑，為企業的健康發展鋪平道路。