2.2 宏觀環境分析

在經濟全球化的浪潮中，公司和公眾都要在一個更大的、他們自身不可控制的宏觀環境中謀求生存與發展。公司必須監視六種主要宏觀環境力量并適時對此做出反應：人口環境、經濟環境、自然環境、技術環境、政治法律環境、社會文化環境。如圖2-3所示。

看圖學營銷2-3

2.2.1 人口環境

一個企業要進入某一市場，第一個要考慮的因素就是人口環境。人口的數量直接決定了市場規模的大小，人口的結構則決定了市場的內涵和水平，不同國家、地區、城市的人口規模、增長率、年齡分布、種族結構、教育水平、家庭類型、地區特征和人口遷移趨勢等都是營銷人員要密切關注的內容。

1．人口的數量與變化趨勢

世界人口正呈現爆炸性的增長。據人口學家統計，1991年世界人口為54億人，此后以每年17%的速度在增加，其中80%的人口屬于發展中國家。人口增長意味著人類需求的增長，世界人口的持續增長，又為全球的商業孕育了巨大的商機，如果人們有足夠的購買力，那么人口的增長就意味著潛在市場的擴大。我國現有人口13億人，人口基數大，增長速度仍然很快。我國人口第一次突破1億大關是在1684年（清朝）。中華人民共和國成立以后，我國人口增長速度加快，1982年中國人口總數已達10億人，1995年已達到12億人，2005年已突破13億人。中國人口在發展中呈現出一些顯著的特點，如人口分布不均勻且增長速度過快；農村人口比重過大；男女發展比例不協調等。

因此，一個企業在某一國家、某一地區開展市場營銷活動，首先要了解目標市場國家和地區人口的總量。美國的沃爾瑪、法國的家樂福等這些跨國零售巨頭，在決定進入某一市場之前，第一個要考察的指標就是人口的數量。

2．人口結構

人口結構在年齡、性別、種族、教育、家庭、職業等方面的不同，會直接影響人們在接受商品和服務時的價值評判角度和標準以及購買習慣和購買行為。

在年齡結構上，世界人口發展的一個值得注意的動向是許多國家人口趨于老齡化，這無論對社會還是對企業的市場營銷的影響都將是深刻的。按國際標準，若一個國家或地區年齡在65歲以上的人口占總人口的10%，它就進入了老年社會。據有關部門預測，到21世紀20年代，我國65歲以上的人口將占總人口的1/5，從而進入老年社會，反映到市場上，老年保健品、營養食品、老年大學、各種層次的托老所、家庭護理、旅游、娛樂等老年市場前景較好。

人口的職業構成、受教育程度、家庭構成及宗教信仰、風俗習慣等是形成不同需求和購買習慣的重要因素，企業在為終端消費者提供產品和服務、創造價值的過程中，一定要注意通過市場細分，較好地滿足不同職業、家庭、受教育程度和宗教信仰的消費者的需求。

值得一提的是，人口家庭結構的變化。“傳統家庭”被認為是由丈夫、妻子和孩子組成。而今天，在西方一些發達國家，在我國的某些大城市，有些家庭則是由“離婚”和“非傳統家庭”構成，越來越多的人離婚或獨身生活，不再結婚，或結婚較晚，獨身家庭、單親家庭、丁克家庭（不要孩子）已經成為現代家庭的一種習以為常的構成方式。對那些提供以家庭為消費單位的產品的企業和組織而言，比如家具業、房產業、包裝食品業、保險業、個人和家庭理財金融服務及房地產等行業，對家庭結構上的這些變化和特點，必須進行認真的研究和細分。

3．人口的地理分布和遷移

不同國家、不同城市、不同地區的人們有著各自不同的商品和服務的偏好，這是人口在地理分布上的不同所造成的需求上的差異。目前的中國，由于廣大農民的求廉心理和較差的商品辨別能力及地方監管的缺失，假冒偽劣產品更多的是在農村市場上泛濫；與此相對應，大中城市的居民消費對象則首選品牌商品，“三無”商品在城市生存的空間越來越小。

在開發跨區域市場和開拓國際市場時，企業和組織還要把握人口在地理遷移上的趨勢特征。全球經濟一體化的今天，也是人口大遷移的時代。人口遷移包括人口從農村遷往城市和由城市遷往代表陽光地帶的城郊和農村。這種人口動向對發達國家企業市場營銷的一個重要影響就是傳統的“以鬧市為優”的商業布局原則受到了郊區大型購物中心的挑戰，城市商業中心區百貨商店為了生存和發展，紛紛在郊區開設分店，郊區住宅區出現了現代化的購物中心。在我國，隨著市場經濟的發展，人口在南部和北部之間、東部和西部之間的流動；隨著城市建設事業的發展，人口在農村和城市、城市和郊區之間的流動，都勢必會帶來一系列商業業態的變化，大型購物中心也將不斷移向郊區。這種人口遷移的動向無疑將給我國的市場營銷帶來革命性的影響。

2.2.2 經濟環境

購買力的大小是經濟環境變化的反映，整個購買力即社會購買力又直接或間接受國民生產總值、人均收入、消費者個人收入、價格水平、儲蓄、信貸和消費者支出模式等方面的影響。營銷者必須密切關注收入的變化和消費者支出模式的發展趨勢。

1．人均國民收入和人均國民生產總值

國民收入是指一個國家的物質生產部門的勞動者在一定時期（通常為一年）新創造的價值的總和。人均國民收入是衡量一個國家居民購買力的最常用的指標，它大體揭示了一國的經濟發展水平。一般來講，人均國民收入高的國家，其個人消費水平也高。國民生產總值是根據當前價格計算的一國在一定時期內，其國民生產要素所生產的全部最終產品和服務的價值總和，它是衡量一個國家經濟實力的最重要的指標。企業常常通過計算人均國民生產總值來對未來的市場需求做出判斷。一般來說，根據人均國民生產總值，能夠推測出在不同的人均國民生產總值階段，人們可能會相應地消費哪一類的消費品和服務。研究表明，在一定的經濟發展階段形成的消費水平和結構呈現出一定規律性。據近40年的資料統計，一國人均國民生產總值達到3000美元時，電視機可以普及，達到5000美元時，機動車可以普及，其中小轎車約占30%。不過，在研究國際市場時，還應注意時間差、空間差和文化差。

2．消費者的個人收入水平

消費者的購買能力，來自于消費者收入，而消費者并不是將其全部收入都用來購買商品，消費者的購買力只是其中的一部分。對消費者收入水平進行分析，首先要明確“個人收入”、“個人可支配收入”、“個人可任意支配性收入”幾個具體指標。個人從各種來源所得的收入，包括工資、稿酬、利潤、紅利、租金、退休金、饋贈等，稱為“個人收入”；“個人收入”中扣除個人應納稅款和非稅性負擔（交給政府的非商業性支出）之后所得的余額，稱為“個人可支配收入”。“個人可支配的收入”主要被用來購買生活必需品，它是影響消費者購買力和消費支出的主要因素；從“個人可支配的收入”中減去消費者用于購買個人和家庭的生活必需品的固定支出（水電、房租、保險費、燃料、食物、衣著、分期付款等）所剩下的那部分收入就是“個人可任意支配性收入”。這部分收入是消費者需求變化中最活躍的因素，消費者可任意決定是把它存在銀行，還是將其用于旅游，或者用來購買汽車、豪宅、健身器材等。因此，“個人可任意支配性收入”是企業研究營銷活動時非常有價值的一個重要指標。

分析消費者收入，還要明確貨幣收入和實際收入的區別，只有實際收入才具有現實意義。在消費者的貨幣收入不變的情況下，如果物價下跌了，那么，消費者的實際收入便得到了增加；相反，物價上漲，消費者的實際收入便減少。即使消費者的貨幣收入隨著物價的上漲而增長，但如果通貨膨脹率超過了貨幣收入增長率，那么意味著消費者的實際收入減少了。

企業的管理層不僅要分析研究消費者的個人平均收入，而且還要分析研究各個階層的消費者收入。另外，由于各地區的工資水平、就業狀況不同，不同地區消費者的收入水平和增長率也會有所不同。

3．消費儲蓄和信貸

社會購買力、消費者支出還直接受消費者儲蓄和信貸的影響。消費者儲蓄的最終目的還是為了消費，它實際上是一種推遲了的購買力。但在一定時期內消費者實際收入不變（剔除通貨膨脹的因素）的情況下，如果儲蓄增加，購買力和消費支出便減少。

在經濟發達國家，消費者不僅可以其貨幣收入購買他們所需要的商品，而且可以用貸款來購買商品和服務，這就是消費者信貸，即消費者可以憑借信用預支未來的購買力，預先取得商品的使用權，然后，按期歸還貸款，這是一種超前的消費方式。我國房地產和汽車市場的按揭貸款、分期付款以及商業領域的賒銷和信用卡消費，都屬于消費信貸。隨著我國信用經濟的進一步發展和完善，消費者信貸的消費支出模式還將會為越來越多的企業和顧客所接受和使用。

4．消費支出模式和消費結構

消費者支出模式考察的是消費者收入中用于衣食住行及娛樂、健康、教育等方面的支出比例，主要分析目標市場居民的消費水平和消費結構。

恩格爾系數是分析消費結構的一個有效指標。德國統計學家恩格爾在研究歐洲勞工家庭的收支構成后發現：在一定條件下，當家庭收入增加時，收入中用于食物開支部分的增長速度要小于用于教育、醫療、享受等方面的開支增長速度。這種人們收入增加后的支出的變化規律被稱為“恩格爾定律”，消費支出中用于食物方面的支出占全部支出的比重稱為“恩格爾系數”。食物開支占總消費數量的比例越大，恩格爾系數越高，生活水平越低；反之，生活水平越高。整個社會經濟水平越高，用于食品消費部分占總支出的比例越小。有研究顯示，恩格爾系數在60%以上，為絕對貧苦；50%～59%，為一般水平；40%～49%，為小康水平；30%～39%，為富裕水平；30%以下，為最富裕水平。據此，營銷者可以通過分析一個國家或地區的恩格爾系數，來大體掌握該國家和地區的消費結構與水平，從而及時有效地開發適應目標市場需求的相關產品。

由于各地區發展不平衡，我國少數大城市或經濟水平較高的沿海城市食物支出比例已低于40%，而在比較落后的部分農村地區食物支出比例尚高達60%。這些統計數字說明，消費者收入的多少，對于消費者支出模式具有決定性的影響。

知識鏈接2-1

恩格爾系數的計算

恩格爾系數是根據恩格爾定律得出的比例數，是表示生活水平高低的一個指標。其計算公式如下：

恩格爾系數=食物支出金額÷總支出金額×100%

5．經濟發展水平

經濟發展水平的不同對市場營銷活動的影響具體表現為：就消費品而言，處于經濟發展水平較高階段的國家和地區，消費者更多的關注產品的款式、性能及特色，企業的市場營銷活動則側重于大量廣告和促銷活動，其品質競爭多于價格競爭；而處于經濟發展水平較低階段的國家和地區，企業的營銷則側重于產品的功能和實用性，其價格因素重于產品品質，價格戰也如火如荼、硝煙彌漫。就工業品市場而言，處于經濟發展水平較高階段的國家和地區，著重于資本密集型產業的發展，需要高新技術、性能良好、機械化和自動化程度較高的生產設備；而處于經濟發展水平較低階段的國家和地區，以發展勞動密集型產業為主，側重于多用勞動力以節省需要資金的生產設備，以符合勞動力低廉和資金缺乏的現狀。

營銷案例2-1

對我國童裝市場的宏觀分析

對童裝市場宏觀環境主要應從社會環境和兒童人口環境的發展趨勢進行分析。通過對國家的宏觀市場環境解讀，從中尋求童裝市場發展空間和潛在消費需求，從而指導企業制定相應的童裝營銷策略。

1．經濟發展拉動需求

隨著我國經濟發展和區域經濟增長率的穩步提高，廣大居民從社會經濟增長中得到收入水平提高的實惠。由于居民的可支配現金收入不斷提高，居民的消費需求觀念由原來的節儉型向適度的消費型轉變，從而促進了消費需求增加和購買力水平的提高。我國第十一個五年規劃中提出：“要讓改革發展成果惠及廣大人民群眾，通過努力縮小貧富差距和城鄉差別，著力提高低收入者的收入水平。”在近幾年，各級政府通過努力實施提高居民的收入水平政策，有力地拉動了國內消費市場的需求。在未來的5-10年，當社會經濟發展到一定階段，必然會帶來社會結構和生產及消費方式重大變化，人們的生活方式由溫飽型向追求生活質量提高和比較寬裕的小康生活過渡。居民收入水平增長后，將直接提高消費能力，同時也會拉動童裝市場消費需求量的增加。尤其在今后幾年中，我國新誕生的家庭會不斷增多，隨著他們收入的提高，他們對孩子的消費支出也會增加，消費結構升級和消費能力的增強，為童裝市場提供了一個潛在的發展空間。

2．兒童人口增加擴大消費

近幾年，我國已進入第三次生育高峰期，第一次在20世紀50年代；第二次在80年代初期。步入“十二五”后，我國新生兒出生率每年保持一定比例遞增，而在“全面放開二孩”政策實施之后，我國新生兒出生數將進入一個高峰期。2015年10月，《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十三個五年規劃的建議》提出實施“全面放開二孩”政策，中國年度出生人口將在政策變動后急劇增加。隨著新生兒出生數的增加，在生育意愿完全實現的情況下，預計2016—2018年我國將形成一個新增人口的生育高峰，其中，2016年新增出生人口為565.8萬人，2017年達到峰值，為583.2萬人，此后呈逐年下降的趨勢。“十三五”期間，我國兒童人口環境將發生較大的變化，未來的5-10年，由于每年新生兒出生數的增加，必定會在童裝市場形成一個日益擴大的消費群體，這些蘊藏的潛在需求，有利于擴大童裝消費量。

2.2.3 自然環境

自然環境（或物質環境）的惡化是全世界共同面臨和關注的一個問題。自然環境的變化動向主要體現在以下幾個方面。

1．全球性的某些自然資源短缺

地球上的資源可分為無限資源、可再生資源、不可再生資源三種。

（1）無限資源

第一類無限資源，空氣、陽光、水等是取之不盡、用之不竭的資源，但面臨著被污染的問題。近幾十年，世界用水量每20年增加1倍，而世界各地水資源在地區、年度和季節上分布又各不相同。因此，全世界許多國家都面臨著程度不同的缺水問題，在我國的北方淡水短缺問題尤其突出。企業或行業必須積極從事研究和開發，盡量尋求新的資源和替代品或進入新的相關行業。與此同時，海水淡化的低成本技術、節水用具、循環用水器具的研究和開發等都具有非常誘人的前景。

（2）可再生資源

第二類“有限但能更新的”可再生資源。如森林等，由于生產的有限性和周期性，再加上亂砍濫伐，導致水土流失、生態失衡、自然災害頻繁，一定程度上影響著可再生資源的正常供給。與此類資源相關的行業和企業，可以通過調節原料庫存的方式來減輕不利的影響。一個更具長遠眼光的選擇是建立原材料生產基地來實現原料的全部或部分自給，建立原材料供應的良性循環。如木地板行業建立木材原生林基地，就是一個很好的保護生態平衡和保持木材原材料的正常供應的選擇。

（3）不可再生資源

第三類“有限又不能更新的”不可再生資源。如石油、煤等礦產資源，一般政府對其價格、產量、使用狀況等方面控制較嚴，對需要這些資源的企業來說，一方面，要科學開采，綜合利用，減少浪費，降低威脅的挑戰；另一方面，要積極開發新的替代資源，善于發現和抓住新的市場機會。

2．環境污染嚴重，政府對環境管理的力度日益加大

隨著城市化和工業化的發展，環境污染問題，如全球氣溫升高、臭氧層破壞、水資源污染、噪聲污染、海水赤潮、酸雨、沙塵暴、荒漠化等，自20世紀70年代以來已逐漸引起世界各國的重視。我國嚴重的環境污染問題也越來越為政府和有關企業所重視，尤其近幾年，越來越嚴重的沙塵暴和嚴重的空氣污染、水污染，推動著社會公眾的環保呼聲一浪高過一浪。為順應這一潮流，維護社會的整體利益和長遠利益，各國政府也越來越多地使用經濟、行政、法律等宏觀調控手段來規范企業的營銷行為。這種加強環保的趨勢對那些造成污染的行業和企業無疑是一種巨大的威脅，它們在社會輿論的壓力和政府的干預下不得不采取措施，甚至不惜投入巨資來治理和控制污染。同時，這種動向也給研究和開發價格便宜的能為社會接受的控制和減少污染的設備，不污染環境的包裝及材料的行業、企業及產品帶來了生機，營銷學界也提出了綠色營銷觀念。將環境保護意識與市場營銷觀念相結合的綠色市場營銷觀念，正成為21世紀市場營銷的新主流，并促使綠色產業、綠色消費和綠色市場營銷的蓬勃興起。

2.2.4 技術環境

營銷者首先要認識到科技發展呈現的趨勢最突出的表現是技術變革的步伐加快，并給我們帶來無限的革新機會。科學家正在從事從微生物技術、機器人、固態電子學、微機械學、計算機科學到材料科學的范圍驚人的新技術的研究，已經和正引領著我們的產品設計、生產、管理及傳播和營銷過程的革命。

具體而言，營銷者對科技環境的分析和研究應注意和把握以下幾點。

1．技術是一種“創造性的破壞”力量

每一種新技術都會給某些企業造成新的、積極的、充滿生機的市場機會，產生新的行業，同時也會給另外一些行業以致命的威脅，隨之而來的便是新產業的出現、傳統產業的改造和落后產業的淘汰，正如西方經濟學“創新學派”的代表熊比特所說：“技術是一種創造性的毀滅。”多媒體電腦的廣泛進入家庭，使電視的生存空間受到了前所未有的挑戰。在一系列的新技術帶來的機會和威脅面前，如果企業的最高管理層能夠及時跟蹤、學習、采用與企業的生存和發展相關的新技術，企業就能獲得生機。

2．新技術革命有利于企業改善經營管理

第二次世界大戰結束以來，現代科學技術發展迅速，一場以微電子為中心的新技術革命正在蓬勃興起。現在，西方零售商店已普遍使用小型手提點貨機。電子計算機、傳真機等辦公自動化設備和技術不僅在跨國公司、大型企業里司空見慣，即便在今天中國成千上萬的民營小企業里也到處可見，寬帶互聯網打造的電子商務平臺更為企業的經營和管理提供了先進的物質手段與技術基礎。

3．新技術革命豐富和影響著企業的營銷內容與形式，引導著消費的新潮流

新材料、新技藝、新設備、新技術使產品生命周期縮短，企業需要不斷研制和開發新產品；先進的通信技術、多媒體傳播手段使廣告更具影響力；商業中自動售貨、郵購電話訂貨、電子商務、電視購物等引起了分銷的變化；科技應用使生產集約化和規模化、管理高效化，這些導致生產成本、費用大幅度降低。所有這些新技術革命的成果應用到企業的營銷活動中，決定了企業營銷活動的內容和形式必須具有時代感。與此相對應，消費者的消費和購物習慣也在隨著新技術的革命而不斷地變化著。

4．知識經濟與現代信息技術革命和知識管理

數字化、網絡化通信技術革命與現代市場經濟制度相結合，與風險投資和現代企業制度相結合，這就極大地促進了新知識的實際使用，促進了發明創新的物化過程，極大地加快了新知識的商品化、市場化、產業化進程。

對于任何一個已經或即將要在知識經濟的大海中闖蕩的企業來說，在知識經濟時代，就必須具備知識管理的意識和能力。所謂知識管理，就是對企業的知識資源進行管理，使每一個員工都最大限度地奉獻其積累的知識，實現知識共享的過程。能夠善于運用集體的智慧提高企業的應變能力和創新能力，使企業能夠對市場需求做出快速反應，并利用所掌握的知識資源預測和把握市場需求的發展趨勢，開發適銷對路的產品，從而比競爭對手更為快捷地滿足市場需要。

2.2.5 政治法律環境

政治法律環境主要是指國家的政治變動引起經濟態勢的變化及政府通過法律手段和各種經濟政策來干預社會的經濟生活，對企業營銷活動所產生的影響，包括那些強制和影響社會上各種組織和個人的法律、政府機構和壓力集團。企業要分析的政治法律環境包括國內政治環境、政治權力、政治沖突和法律環境。

1．國內政治環境

國家每出臺一項方針、政策，都或多或少地對相關的行業和企業的市場營銷活動產生一定的影響，因此，企業開發國內市場，首先要認真研究國家的政策動向，領會其實質，尤其要隨時跟蹤和研究各個不同階段的各項具體方針、政策及其變化的趨勢。中國飼料大王劉永好說，他之所以能有今天的成就，很大一部分應歸功于生逢其時，歸功于國家的政策好，歸功于他們能夠吃透政策，把握住機會。目前，我國政府大力倡導西部大開發，相當多的有識企業和仁人志士已捷足先登。

2．政治權力

政治權力是指一國政府通過正式手段對外來企業的權利進行約束和限制以保護本國的利益。不同的政治制度有不同的運行機制，對經濟的干預程度也不同。一般而言，西方資本主義國家的政府大多通過法律與宏觀調控手段間接引導經濟的發展，而在一些發展中國家，政府都或多或少地直接對經濟進行干預。在可能的情況下，企業要善于運用“大市場營銷”的理念，去沖破各種人為壁壘。2001年，從某種意義上，可以說是中日貿易摩擦年。日本政府于2001年4月開始對從中國進口的大蔥、鮮香菇等單方設限，旨在保護本國的農副產品生產者的利益。中國政府于2001年6月起對原產于日本的汽車、手持和車載無線電話、空氣調節器加征160%的特別關稅。從中我們可以感受到中日兩國政府所扮演的角色及分量，同時，我們也能或多或少地感受到生產和經營這些產品的相關企業所進行的政府和公共關系營銷工作的努力。具體而言，一國的政治權力給企業帶來的政治風險可表現為：進口限制、外匯管制、關稅管制、價格管制、國有化、勞工限制、貿易壁壘。

3．政治沖突

政治沖突主要指國際上的重大事件和突發性事件對企業市場營銷活動的影響。例如，“9·11”恐怖事件對全世界產生的影響在半年之后還在延續著，旅游、航空、保險業損失嚴重，相關市場面臨著重新洗牌的可能，保險的險種和費率將會增加新的內涵，國際資本的流向也在悄悄地發生著變化。包括戰爭、暴力事件、綁架、恐怖活動、罷工、動亂等直接政治沖突會給企業營銷活動帶來的損失和影響，且這類因素突發性強，對企業來說預測難度大。

直接政治沖突、重大政治事件以及國與國、地區與地區之間觀點的對立或緩和給國家經濟政策帶來的變化，導致國際關系的惡化和政治觀點對立的加劇，都會波及企業的營銷活動。這同樣會創造機會、帶來威脅。

4．法律環境

企業了解法律，熟悉法律環境，把握當前世界經濟立法的潮流和趨勢，既能保證企業自身嚴格依法經營，還能爭取在法律允許的范圍內充分發揮自身的管理水平、技術能力、營銷效率，同時又能利用法律手段保護企業自身的利益，獲得平等參與競爭的機會。

目前，我國影響企業營銷活動的法律主要有：《中華人民共和國合同法》《中華人民共和國產品質量法》《中華人民共和國食品衛生法》《中華人民共和國商標法》《中華人民共和國反不正當競爭法》《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國消費者權益保護法》《中華人民共和國專利法》等。

在國際市場上，經濟立法對企業的影響有日益加大的趨勢。各國都在加快立法，以推動和規范開放的市場，保護消費者的利益，維護社會的長遠利益。營銷人員必須知曉、熟悉關于保護平等競爭、保護消費者和社會整體利益的主要法律及立法動向，并能加以靈活運用和把握。因此，企業從事國際市場營銷活動，首先要了解和熟悉目標市場國家的相關法律和規定及影響較大的國際慣例。其中包括：

（1）消費者權益保護法。如《聯合國保護消費者準則》《歐洲經濟共同體產品責任指令》《關于人身傷亡的產品責任公約》等。

（2）反不正當競爭法。如美國的《沙門反壟斷法》。

（3）工業產權法。《保護工業產權巴黎公約》（簡稱《巴黎公約》）《商標注冊馬德里協定》。

（4）國際貿易慣例與國際公約。國際貿易慣例多是世界性的民間商業組織、國際商會頒布的國際貿易往來的習慣做法和一般原則。國際貿易慣例盡管不是法律，不具有普遍的約束力，但當買賣合同權責約定不明或雙方所在國存在法律沖突時，法院和制裁機構往往會引用某種公認的或影響較大的國際慣例來作為判決或仲裁案件的依據。國際貿易慣例和國際公約影響長遠，被普遍采用的有：《關稅與貿易總協定》《國際貿易術語解釋通則》《聯合國國際貨物銷售合同公約》《跟單信用證統一慣例》《承認及執行外國仲裁裁決公約》（簡稱《紐約公約》）等。

在國際市場營銷中，還要了解與參與法律的制定與執行有關的監督、管理和服務于企業市場營銷活動的政府部門的職能、管理任務、內容及方式。

營銷案例2-2

中美史克：從“PPA事件”中恢復元氣

中美天津史克制藥有限公司（以下簡稱中美史克）是葛蘭素史克（中國）投資有限公司（GSK）與天津中新藥業集團股份有限公司、天津市醫藥公司合資建立的一家現代化制藥企業，其經營范圍包括生產、加工、分裝和銷售人用制劑產品、保健產品及相關產品。藥品“新康泰克”上市以前，該公司的拳頭產品之一是“康泰克”，年銷售額在6億元左右。2000年末，政策環境這一重要營銷外部環境的變化，導致中美史克在這次危機中經歷了再生。

事情起源于美國一項表明PPA即“苯丙醇胺”有增加患“出血性中風”之癥危險的研究。研究的結果使得2000年11月6日，美國食品與藥物監督管理局（FDA）發出公共健康公告，要求美國生產廠商主動停止銷售含PPA的產品。10日之后，中國國家醫藥監督管理局（SDA）也發布了《關于暫停使用和銷售含苯丙醇胺藥品制劑的通知》，并是以中國紅頭文件的形式發至中國各大媒體。在15種被暫停使用和銷售的含PPA的藥品里，中美天津史克制藥有限公司生產的“康泰克”和“康得”兩種產品就名列其中。

當時，作為全球十大醫藥市場之一的中國，非處方藥市場正在迅速膨脹，且感冒藥占到城鎮居民非處方藥消費的85%，市場非常巨大。中美史克的“康泰克”憑借其獨特的緩釋技術和顯著的療效，在國內抗感冒藥市場曾具有極高的知名度。中國SDA通告的發布正值11月感冒高發期，暫停使用和銷售“康泰克”對公司可以說是嚴重的打擊，通告使得“康泰克”銷售急劇下降，中美史克為此蒙受的直接損失超過6億元人民幣，而“康泰克”多年來在消費者心目中的優秀品牌地位也陷入危機之中。

于是，中美史克天津制藥有限公司委托中國環球公關公司，迅速啟動危機管理工作系統，根據應對對象、職能不同，分為領導小組、溝通小組、市場小組和生產小組四個部分，各負其責，共同協作，其中領導小組負責制定應對危機的立場基調，統一口徑，并協調各小組工作，溝通小組負責信息發布和內、外部的信息溝通；市場小組負責加快新產品開發；生產小組負責組織調整生產并處理正在生產線上的中間產品。

這次危機管理事件中，中國環球公關公司的應對措施主要包括項目調查、制定、實施和評估四階段。首先，在接受中美史克的委托之后，迅速對公司面臨的狀況進行了全面而周密的調查研究，以全面了解事件的性質與公司的關系，評估危機事件的后果，為制定危機處理策略提供依據。其次，以“迅速反應，爭取主動；密切監測，防患未然；以誠相待，積極溝通”為指導思想，迅速成立危機處理小組，在第一時間開通熱線電話，記錄并回答記者來電，管理信息進出渠道；適時進行新聞發布（媒介懇談會），迅速主動闡述事實真相；全面監控國內的各類媒體、網站及競爭對手的消息，及時獲取相關的最新動態，收集有關報道的剪報，匯總有關媒介報道的情況；統一接聽和處理媒體來電，對每一敏感問題準備準確的答案，確定統一的對外信息發布渠道、發言口徑及發言人。

有危機也會有機會，危機中蘊藏著機會。“康泰克”因PPA事件而遭受重大挫折，但市場調查也反映，由于一定的處理和努力，消費者對康泰克品牌仍懷有情結，因此，“新藥”重返市場時仍取名康泰克，但加上一個“新”字。“新康泰克”廣告語如是說：

“中美史克全新奉獻。”

“新康泰克抗感冒，再出擊，更出色。”

“國家藥監局驗證通過新康泰克，新配方，不含PPA。OK！確認無誤！”

“新康泰克還是早一粒，晚一粒。遠離感冒困擾。”

PPA事件后289天，公司將“新康泰克”產品推向市場，一周內僅在廣東便獲得高達40萬盒的訂單。據報道，在PPA事件里，中美史克沒有讓一個工人下崗；自PPA事件到“康泰克”被正式“判處死刑”，政府、媒體和消費者中極少出現對中美史克的非議。通過實施危機期間的媒體關系管理方案，中美史克有效控制并處理了由PPA事件引發的重大危機，保護了品牌，更為重返感冒藥市場奠定了良好的輿論基礎。也許可以說，這次事件中，中美史克犧牲了經濟效益，卻贏得了社會效益。

2.2.6 社會文化環境

文化是人類在社會歷史發展過程中所創造的物質財富和精神財富的總和，通常指精神財富，包括一定的態度和看法、道德、信仰、法律、藝術、風俗、習慣等。社會文化環境通過影響消費者欲望和購買行為，來間接影響企業的市場營銷活動。社會文化環境因素包括以下幾個方面。

1．民族習俗

由于不同的文化淵源，使得不同的民族有著不同的風俗習慣。農歷春節是全世界華人一年中最隆重的節日，家家戶戶要大掃除，貼對聯，添新衣，購年貨，辭舊迎新，人們還要走親訪友、相互拜年，互表對來年美好生活的向往和祝福；圣誕節則是西方人一年中最盛大的民間節日，每逢12月25日，辛勤工作了一年的人們就大量地購買節日用品，張掛圣誕樹，互送圣誕禮物，互寄圣誕卡，歡迎新年的到來。因此，春節和圣誕節歷來成為各路商家大顯神通的黃金季節，也是國內和國際市場上物流、貨幣流最繁忙的季節。在價值觀上，東方人和西方人對事物的態度或看法也有很大的差異，體現在促銷方法上也有所不同。日本人的文化把和諧放在首位，所以日本企業的廣告宣傳往往突出人們對產品的共識；而西方人崇尚個性，因此，西方的廣告首先關注的是產品個性的張揚。同一個企業的同一種產品開發不同的目標國家市場，如果不了解和不注意區分東西方文化上的差異，企業的營銷戰略就可能事倍功半，甚至前功盡棄。

2．宗教信仰

猶太教有星期五吃魚的習慣；基督教重視圣禮、節日，推崇節儉、勤勞、守時；伊斯蘭教食牛羊肉，忌豬肉、煙酒；佛教徒不殺生，重素食，崇善行。宗教作為歷史文化的產物，對人們的價值觀及生活方式有著根深蒂固的影響，它是構成社會文化因素的一個主要方面。企業從事營銷活動，尤其開發國際市場，一定不能忽視對宗教信仰的研究和應用，營銷人員要善于問“俗”知“禁”，不僅要了解不同地區人們的宗教信仰的種類，還要了解他們的宗教要求和宗教禁忌。

營銷者還應注意到，一種新產品上市，如果與某宗教信仰相沖突，就有可能遭到該宗教組織的抵制。反之，一種新產品的問世，如果順應了某宗教組織的信仰，就能得到該宗教組織的支持，那么就會對產品的推廣起到特殊的推動作用。因此，企業要善于對目標市場影響較大的宗教組織進行重點公關，善于贏得該宗教組織的贊同和支持。另外，營銷者還要注意到同一宗教組織的不同派別之間可能存在的對立和矛盾，要盡可能地避免此類沖突給企業的營銷活動帶來負面沖擊。

3．圖騰文化

簡單地說，圖騰就是在原始社會被用作各氏族血統的標志并被祖先崇拜的動物、植物或其他自然物等。這種萬物有靈的思想創造出了人類最早的文化和精神文明。人們普遍認為，現在世界上存在著東方文化、西方文化和伊斯蘭文化三大文化體系，其中每種文化中都閃耀著圖騰文化的光芒。圖騰文化是民族文化的主要源頭，它滲入市場營銷工作的全過程，往往決定著市場營銷活動的成敗。西方跨國公司要開拓中國市場，在某些方面如果能根據中國人對龍的崇拜以及對紅色、金黃色的偏愛來設計、生產和傳遞產品，一定程度上，他們已經敲開了中國市場的大門。與此同時，龍及紅色在西方一些國家和民族的含義則大相徑庭。

4．教育水平與語言文字

教育是傳授生產和生活經驗的必要手段，目標市場地區教育水平的高低，是影響企業營銷調研、選擇目標市場、開發和設計產品及選擇促銷方式的重要因素。一般來說，受教育水平不同，人們對商品的品種、款式、顏色、質量及服務方式的要求也不同。受教育水平較高的人，個性化需求越高，對新產品的鑒別和接受能力越強，購買時的理性程度越高，對產品的品牌和質量也比較挑剔。受教育水平較低的人，往往要求提供實物樣品和簡單易懂的文字或圖示說明書，他們大多是大眾化產品的目標顧客。目前，在房產、服裝、汽車等個性化需求較強的行業，教育水平已成為市場細分的一個很重要的變量。建設同質社區就是國內住宅房產以教育水平高低為主要參照的未來開發方向。

語言是人們創造的用以表現人類行為的有意義的符號。人類的思想活動，由于語言設計的不同，產生了不同的文化體系。語言的差異代表著文化的差異，企業在進行國際市場營銷時，必須注意這種差異及其對消費者購買行為的影響。營銷者應了解語言習慣、語言歧義、語言禁忌，減少和避免麻煩。

5．亞文化

每一個社會都存在著亞文化，它由有著共同的價值觀念體系所產生的共同生活經驗或生活環境的人類群體所構成。種族群、宗教群、地理區域群等，都代表著各個不同的亞文化，并且每一個亞文化群常常是相對而言的。相對于發展中國家而言，西方發達國家是相對于東方發展中國家的一個經濟學意義上的亞文化群，而在西方的范疇中，美國、歐洲又是兩個具有不同內涵的次級亞文化群，相對于歐洲而言，法國與英國仍然存在著鮮明的文化差異；對于中國版圖的整體來說，南方是相對于北方的一個地理亞文化群，而相對于南方來說，江、浙、閩、粵、云、貴、滇等區域又被視為各具特色的一個個不同的次亞文化群。因此，在國內、國際市場營銷活動中，對文化環境進行研究時，一定要注意對不同亞文化群各自價值觀、行為規范的把握，力爭把每一個亞文化群都看作一個細分市場，盡量給各具特色的次級文化分別制定相適應的營銷策略。

特別提示2-2

宏觀環境分析與PEST分析法

上述宏觀環境分析法源自于PEST分析法，其中P（Political Factors）是法律因素，E（Economic Factors）是經濟因素，S（Sociocultural Factors）是社會文化因素，T（Technological Factors）是科技因素。