2.1 市場營銷環境的含義及組成

任何一個企業的生存和發展，都要受到它所生存的社會“生態環境”的影響。在現代市場經濟條件下，企業必須建立適當的系統，開啟“環境監測之窗”，持續地監視其市場營銷環境的變化，并善于分析和識別由于環境變化而造成的主要機會和威脅，努力做到隨著環境的變化而不斷調整自身的組織、戰略和策略等一切可控因素，力求自身發展與周圍環境相適應。

2.1.1 市場營銷環境的含義

市場營銷環境是指一切影響、制約企業營銷活動及其目標實現的各種因素和力量。這些因素既廣泛又復雜，大體上可分為宏觀環境和微觀環境兩大類。宏觀環境，也稱總體環境、一般環境、間接環境，是指非企業所能控制的、影響企業營銷活動的社會性力量與因素，包括人口、經濟、自然、科技、政治法律和社會文化等。微觀環境，又稱個體環境、作業環境、直接環境，是指企業可以控制或施加影響的、對企業的營銷活動構成直接影響的各種力量與因素，包括企業內部環境、市場營銷渠道、企業、消費者或客戶、競爭者及公眾，這些都會影響企業為其目標市場服務的能力。如圖2-1所示。

圖2-1 市場營銷環境的構成

特別提示2-1

市場營銷環境有兩種不同的劃分方法：一種是按照對營銷活動影響因素的范圍分，可分為宏觀環境和微觀環境；另一種是按照影響營銷的因素和力量的可控性來分，這些因素和力量由可控因素和力量與不可控因素和力量兩者構成，其中可控因素和力量主要是指企業的營銷管理職能范圍內的職能與活動，如產品、價格、促銷和分銷等；不可控因素和力量主要是指與企業的營銷活動有密切聯系的外部行動者以及較大的社會力量，如顧客、中間商、競爭者、社會公眾以及政治、法律、經濟、技術等。

看圖學營銷2-1

2.1.2 市場營銷環境分析的組成

市場營銷環境分析主要由宏觀環境分析、微觀環境分析、企業內部環境分析和SWOT（Strengths Weaknesses Opportunities Threats）分析，如圖2-2所示。

圖2-2 市場營銷環境分析的組成

看圖學營銷2-2