第2章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

學(xué)習(xí)目標(biāo)

知識(shí)結(jié)構(gòu)

導(dǎo)入案例

“巨人”的興衰

20世紀(jì)80年代，經(jīng)濟(jì)改革給中國(guó)人提供了前所未有的機(jī)遇。1989年8月，巨人集團(tuán)創(chuàng)始人史玉柱以4000元開始了創(chuàng)業(yè)。當(dāng)時(shí)產(chǎn)品只有一種，即史玉柱自己開發(fā)出來(lái)的M-6401桌面排版印刷系統(tǒng)。不到四個(gè)月，就實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)近百萬(wàn)元。隨后兩年內(nèi)，巨人集團(tuán)以軟件為根本，相繼開發(fā)出了M-6402文字處理系列產(chǎn)品及M-6403漢卡。到1992年年底，銷售收入近2億元，實(shí)現(xiàn)純利3500萬(wàn)元，企業(yè)年發(fā)展速度為500%，規(guī)模和市場(chǎng)影響力越來(lái)越大，巨人集團(tuán)成為中國(guó)計(jì)算機(jī)行業(yè)及高科技企業(yè)中的一顆耀眼新星。1993年1月，巨人集團(tuán)在北京、深圳、上海、成都、西安、武漢、沈陽(yáng)、香港成立了8家子公司，員工達(dá)到190人。12月，巨人集團(tuán)發(fā)展到290人，在全國(guó)各地成立了38家子公司。隨著黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人視察巨人集團(tuán)，“巨人”二字響徹全國(guó)，史玉柱由一介書生變?yōu)閾碛?億元財(cái)產(chǎn)和2000多員工的企業(yè)統(tǒng)帥、中國(guó)改革的風(fēng)云人物。在軟件開發(fā)取得成功后，史玉柱決定多元化經(jīng)營(yíng)，向房地產(chǎn)、保健品等行業(yè)進(jìn)軍。其中最驚人之舉，是在珠海興建當(dāng)時(shí)全國(guó)最高的70層“巨人大廈”，該大廈需投資12億元，巨人集團(tuán)的財(cái)力遠(yuǎn)不足以支撐，但史玉柱并未向銀行貸款，而是用賣樓花所籌得1億多資金，發(fā)展生物產(chǎn)業(yè)，希望用其利潤(rùn)反哺巨人大廈。1994年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)過(guò)熱，政府決定采取緊縮政策，銀根緊縮，房地產(chǎn)下跌，市場(chǎng)疲軟。巨人大廈資金不足，出現(xiàn)危機(jī)；同時(shí)，由于許多世界著名計(jì)算機(jī)公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，巨人集團(tuán)的軟件產(chǎn)品也在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中遭受重創(chuàng)。多元化的快速發(fā)展也使巨人集團(tuán)自身的弊病一下子暴露無(wú)遺。史玉柱奇跡式的成功，使他變成英雄，巨人集團(tuán)中他一人說(shuō)了算，董事會(huì)形同虛設(shè)。集團(tuán)迅速擴(kuò)張，而管理手段跟不上，出現(xiàn)了人浮于事、違規(guī)違紀(jì)、挪用貪污等種種問(wèn)題。1997年，巨人集團(tuán)的危機(jī)加深，大廈未能如期完工，債主紛紛登門討債，巨人集團(tuán)搖搖欲墜……巨人集團(tuán)的興衰是由哪些因素造成的？概括來(lái)講，既有社會(huì)宏觀環(huán)境的影響，也有行業(yè)的影響，還有企業(yè)自身的因素。

中國(guó)的經(jīng)濟(jì)改革給史玉柱提供了機(jī)會(huì)。但國(guó)家政策的影響，如1992年鄧小平南方講話和1994年的緊縮政策，也使史玉柱的事業(yè)隨之上下波動(dòng)。20世紀(jì)90年代初，中國(guó)的計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)剛剛起步，中文處理軟件市場(chǎng)亟待開發(fā)，而史玉柱的產(chǎn)品正好應(yīng)運(yùn)而生。1993年，隨著西方向中國(guó)出口計(jì)算機(jī)禁令的取消，國(guó)際計(jì)算機(jī)產(chǎn)品大舉進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)的計(jì)算機(jī)公司深受重創(chuàng)，巨人集團(tuán)的軟件市場(chǎng)也受到強(qiáng)烈的影響。1993年是中國(guó)房地產(chǎn)過(guò)熱的一年，史玉柱也跟著市場(chǎng)，把巨人大廈一步步升級(jí)，從18層到70層。1994年，中國(guó)房地產(chǎn)熱冷卻下來(lái)，許多房地產(chǎn)項(xiàng)目都陷入困境。巨人集團(tuán)在高速發(fā)展時(shí)缺乏管理措施，以及不顧自身?xiàng)l件的多元化發(fā)展決策，是企業(yè)陷入危機(jī)的重要內(nèi)在因素。

問(wèn)題：該案例給我們哪些啟示呢？