2.4 市場營銷環境分析方法

市場營銷環境的變化對企業可能形成的影響主要有兩大類：一類是市場營銷機會，它是指由于環境變化形成的對企業營銷管理富有吸引力的領域；另一類是環境威脅，它是指由于環境的變化形成或可能形成的對企業現有經營的沖擊和挑戰?，F實生活中，機會和威脅往往同時存在。市場營銷環境分析的目的是找出有利于企業的機會，避開對企業經營造成的威脅。下面介紹兩種營銷環境分析方法：矩陣分析法和SWOT分析法。

2.4.1 矩陣分析法

矩陣分析法主要是通過發現市場營銷環境中的機會和威脅出現的概率，以及機會和威脅給企業造成的影響，將市場營銷機會、威脅和綜合環境分成不同的情況的方法。矩陣分析法可分為市場機會矩陣分析法、市場營銷環境威脅矩陣分析法和綜合環境分析法。

1．市場機會矩陣分析法

企業在面臨市場營銷機會的時候，要分析機會能帶給企業成功的概率以及機會給企業帶來的潛在利潤（即機會的吸引力）。如圖2-4所示。

看圖學營銷2-4

在市場機會矩陣中，橫坐標代表成功概率，縱坐標代表吸引力，形成四個象限，第一象限，吸引力大，成功概率高，企業所面臨的是最佳機會，必須引起高度重視。第二象限吸引力大，成功概率低；第三象限吸引力小，成功概率高，企業不能忽視，兩者有可能轉化，給企業帶來市場機會；第四象限吸引力小，成功概率低，企業可不必考慮。

2．市場營銷環境威脅矩陣分析法

企業在受到環境威脅或挑戰時，必須果斷采取營銷行動，否則對企業很不利。有關環境威脅可按威脅的大小和發生概率的高低來分類評價。如圖2-5所示。

看圖學營銷2-5

在市場營銷環境威脅矩陣中，橫坐標代表威脅發生的概率高低；縱坐標代表潛在的嚴重程度高低。形成四個象限。第一象限發生概率高，嚴重程度高，威脅最為關鍵，它們會嚴重危害影響企業的利益，企業應準備好應變計劃和戰略；第二象限發生概率低，嚴重程度高；第三象限嚴重程度低，發生概率高；第四象限嚴重程度低，發生概率低。從第二象限來看，發生概率如果從低變高，與第三象限嚴重性從低變高，公司的發展將受到非常大的威脅，因此企業需要加以注意。

3．綜合環境分析法

企業所面臨的市場機會和環境威脅非常多，而且市場機會的吸引力不一定是一樣的，環境威脅也不是一樣大的。因此，企業在進行環境分析時，要將機會水平與環境威脅綜合起來考察分析，如圖2-6所示。假設某煙草公司通過市場調研了解到，影響該公司業務的主要因素有：

（1）許多國家法律規定所有香煙包裝盒均須印上警告文字：“吸煙危害健康”；甚至有人要求在香煙盒上印上骷髏。

（2）許多國家的地方政府禁止在公共場所吸煙，并為吸煙者另設吸煙室。

（3）許多發達國家煙草的市場需求量在下降。

（4）公司科研人員正在研究發明用萵苣葉制造無害煙葉，用來代替煙草。

（5）發展中國家和地區的市場需求量在激增。

很顯然，在上面列舉的五項因素中，前面三條動向會給這家煙草公司造成威脅，后面兩條動向是公司享有的市場營銷機會。所以，公司就需要運用綜合環境分析法，把兩者綜合起來分析。

看圖學營銷2-6

在綜合環境分析矩陣中，按照威脅水平和機會水平的高低不同，所有業務可分為四個象限：第二象限“理想業務”含有高機會與低威脅，是企業必須爭取的業務；第一象限“冒險業務”含有高機會與高威脅，是企業可以考慮的業務，但企業必須有足夠的手段化解威脅；第四象限成熟業務含有低機會與低威脅，是企業可以考慮的業務，但企業需要通過進一步的創新來創造新的機會；第三象限困難業務含有低機會與高威脅，是企業必須放棄的業務。

2.4.2 SWOT分析法

SWOT分析法又稱企業內外情況對照分析法，是一種綜合界定和考慮企業內部條件（資源的優勢與劣勢）和外部環境（機會和威脅）的各種因素進行系統分析的方法。如圖2-7所示。

SWOT中的S是指企業內部的優勢，強項（Strength）; W是指企業內部的劣勢，弱項（Weakness）; O是指企業外部環境的機會、機遇（Opportunity）; T是指企業外部環境的威脅、對手（Threat）。

看圖學營銷2-7

在SWOT分析圖中，WO表示利用外部機會改進公司內部劣勢；SO表示利用公司內部的優勢，抓住外部的機會；WT表示克服內部劣勢，避免外來威脅；ST表示利用公司內部優勢，避免外來的威脅。

營銷案例2-3

沃爾瑪的SWOT分析

沃爾瑪公司由美國零售業的傳奇人物山姆·沃爾頓先生于1962年在阿肯色州成立。經過近49年的發展，沃爾瑪公司已經成為世界最大的私人雇主和連鎖零售商，多次榮登《財富》雜志世界500強榜首及當選最具價值品牌。

目前，沃爾瑪在全球27個國家開設了超過10000家商場，下設69個品牌，全球員工總數220多萬人，每周光臨沃爾瑪的顧客2億人次。2011財年（2010年2月1日至2011年1月31日）銷售額達4190億美元，比2010財年增長3.4%。2011財年，沃爾瑪公司和沃爾瑪基金會慈善捐贈資金累計3.19億美元、物資累計超過4.8億美元。2010年，沃爾瑪公司再次榮登《財富》世界500強榜首，并在《財富》雜志“2010年最受贊賞企業”調查的零售企業中排名第一。

沃爾瑪的SWOT分析法如下：

（1）優勢（Strength）

①沃爾瑪是著名的零售業品牌，它以物美價廉、貨物繁多和一站式購物而聞名。

②沃爾瑪的銷售額在近年內有明顯增長，并且在全球化的范圍內進行擴張（如收購英國的零售商ASDA）。

③沃爾瑪的一個核心競爭力是由先進的信息技術所支持的國際化物流系統。例如，在該系統支持下，每一件商品在全國范圍內的每一間賣場的運輸、銷售、儲存等物流信息都可以被清晰地看到。信息技術同時也加強了沃爾瑪高效的采購過程。

④沃爾瑪的一個焦點戰略是人力資源的開發和管理；優秀的人才是沃爾瑪在商業上成功的關鍵因素。為此，沃爾瑪投入時間和金錢對優秀員工進行培訓并建立忠誠度。

（2）劣勢（Weaknesses）

①沃爾瑪建立了世界上最大的食品零售帝國。盡管它在信息技術上擁有優勢，但因為其巨大的業務拓展，可能導致對某些領域的控制力不夠強；

②因為沃爾瑪的商品涵蓋了服裝、食品等多個部門，因此它可能在適應性上比起更加專注于某一領域的競爭對手存在劣勢。

③沃爾瑪是全球化的公司，但是目前只開拓了20余個國家的市場。

（3）機會（Oppovtunity）

①采取收購、合并或者戰略聯盟的方式與其他國際零售商合作，專注于歐洲或者大中華區等特定市場。

②沃爾瑪的賣場當前只開設在20余個國家內。因此，拓展市場（如中國、印度）可以帶來大量的機會。

③沃爾瑪可以通過新的商場地點和商場形式來獲得市場開發的機會。更接近消費者的商場和建立在購物中心內部的商店可以使過去僅僅是大型超市的經營方式變得多樣化。

④沃爾瑪的機會存在于對現有大型超市戰略的堅持。

（4）威脅（Threat）

①沃爾瑪在零售業的領頭羊地位使其成為所有競爭對手的趕超目標。

②沃爾瑪的全球化戰略使其可能在其業務國家遇到政治上的問題。

③多種消費品的成本趨向下降，原因是制造成本的降低。造成制造成本降低的主要原因是生產外包給了世界上的低成本地區。這導致了價格競爭，并在一些領域內造成了通貨緊縮。惡性價格競爭是一個威脅。