2.5 企業面對環境影響的對策

市場營銷環境的變化對企業可能形成的影響主要有兩種：一是營銷機會；二是環境威脅。分析營銷環境，其意義就在于使企業能夠了解所處的環境和預見環境的發展趨勢，辨清所處環境給企業帶來的各種各樣的威脅和可能的營銷機會，借以制定、實施相應的營銷戰略與策略，避開和消除環境威脅，充分利用營銷機會。

2.5.1 企業面對環境威脅的對策

環境威脅是指由于環境的變化形成或可能形成的對企業現有經營的沖擊和挑戰。企業所面臨的主要威脅有以下三種可以選擇的對策：

1．反抗策略

反抗策略是指企業試圖通過自己的努力限制或扭轉環境中不利因素的發展。例如，長期以來，日本的汽車、家用電器等工業品源源不斷地流入美國市場，而美國的農產品卻遭到日本貿易保護政策的威脅。美國政府為了對付這一嚴重的環境威脅，一方面，在輿論上提出美國的消費者愿意購買日本優質的汽車、電視、電子產品，為何不讓日本的消費者購買便宜的美國產品；另一方面，美國向有關國際組織提出起訴，要求仲裁。同時提出，如果日本政府不改變農產品貿易保護政策，美國對日本工業品的進口也要采取相應的措施。最終，美國扭轉了不利的環境因素。2002年2月以來，面對歐盟傳出的即將出臺和實施的CR（Child Resistance）法規的威脅，溫州煙具協會組織相關力量積極應訴，通過多方周旋和努力，最終使歐盟取消了CR法規的啟動。諸如此類，通常都被認為是積極、主動的策略。

2．減輕策略

減輕策略是指通過調整營銷組合，改善環境，減輕環境威脅對企業的負面影響程度。例如，煙草公司極力宣傳在公共場合設立單獨的吸煙區。再例如，當可口可樂的年銷售量達300億瓶時，在美國的市場上突然殺出了百事可樂。可口可樂及時調整市場營銷組合，減輕環境威脅的影響，一方面，聘請社會上的名人（如心理學家、精神分析學家、應用社會學家、社會人類學家等）對市場購買行為新趨勢進行分析，采用更加靈活的宣傳方式，對百事可樂展開宣傳攻勢；另一方面，花費比百事可樂多50%的廣告費用，與之展開一場廣告戰，力求將廣大消費者吸引過來。經過上述努力，達到了一定的效果。

3．轉移策略

轉移策略是指決定轉移到其他更多的，更為盈利的市場或行業。第一種是原有市場的轉移，包括地理上的轉移和目標顧客的轉移，如把產品從發達國家轉移到發展中國家，或把嬰幼兒使用的產品擴展到成年人；第二種是企業總體上的策略轉移，比如各種各樣的多元化戰略，某些軍工企業近年來將業務方向轉移到民用產品上來，因此逃避了環境威脅，獲取了更大的利益。

2.5.2 企業面對市場營銷機會的對策

所謂營銷機會，是指由于環境變化形成的對企業營銷管理富有吸引力的領域。企業管理層對企業所面臨的機會應審慎地評價其質量。美國著名市場學家西奧多·李維特曾警告企業家們，要小心評價市場機會。他說：“這里可能是一種需要，但是沒有市場；或這里可能有顧客，但目前實在不是一個市場。”那些不懂得這種道理的市場預測者對于某些領域（如閑暇產品、住房建筑等）表面上的機會曾做出驚人的錯誤估計。因此，企業應選擇最好的適合于自己營銷方向的市場機會，對于虛假市場機會決不可信以為真，盲目投資經營。

面對不同的需求狀態，企業通常采取的策略有以下幾種。

1．扭轉性營銷策略

扭轉性營銷策略，又稱轉變性營銷。當市場的主體對某項產品或服務持否定或拒絕的態度時，被稱為“否定需求”或“負需求”。在這種情況下，企業所采取的對策就是扭轉性營銷。如日本本田公司的摩托車進軍美國市場時，曾面對公眾對摩托車持否定態度的局面，因為當時的公眾將摩托車同流氓犯罪活動聯系在一起。該公司以“你可以在本田車上發現最文雅的人”為主題，大力開展促銷活動，廣告畫面上的騎車人都是神父、教授、美女等，逐漸改變了美國公眾對摩托車的態度，打開了美國摩托車市場。

2．刺激性營銷策略

刺激性營銷策略，也稱激活營銷。企業的潛在目標消費者群體，表現出對產品或服務毫無興趣或漠不關心，稱為“無需求”。如人們對初上市的新型錄音機不聞不問，起初人們對郵政鮮花禮儀服務也無動于衷。企業的營銷任務是在搞清商品或服務與消費者之間的關系后，通過促銷宣傳等活動，設法把產品或服務能夠給消費者帶來的利益讓他們理解，通過營銷刺激來激發消費者的興趣。

3．開發性營銷策略

開發性營銷策略，又稱發展營銷。這是指面對現實中沒有適當產品和服務能夠滿足消費者需求時企業所采取的營銷對策。潛在需求大，具有強烈購買欲望，以及顧客感到現有產品和服務已經不能適應自己的需要了，渴望有新的和性能更優越的產品和服務的出現。如人們對可以不受病毒侵犯的電腦操作系統的渴望、對綠色食品的需求等。在確實認清消費者需求及其規模的前提下，企業通過對新產品和新的服務項目的開發，將潛在的消費者需求變為現實的消費者需求，為自己創造新的市場機會。

4．恢復性營銷策略

恢復性營銷策略，又稱提升營銷。這是指企業在面對產品或服務處在“需求下降”的情況時所采取的營銷對策。如電子郵箱的誕生和廣泛普及，使得傳統郵政業務的市場空間大為縮小，對于郵政企業來說，如何通過自身營銷策略的調整為原有的產品重新定位，進一步挖掘傳統業務的內在市場價值，爭取開辟市場新空間，就成為刻不容緩的任務。

5．協調性營銷策略

協調性營銷策略，也稱同步營銷。某些產品或服務的消費者需求有著明顯的季節性。時點上的淡、旺，市場營銷學稱之為“不規則需求”，這種當季節、時點等變化造成的某些產品或服務的需求波動時，企業所采取的營銷對策即為協調性營銷。由于存在黃金周以及傳統的幾大節假日，所以在旅游、餐飲、交通等行業普遍存在著“不規則需求”。這些行業的經營者通過運用靈活的價格策略、推銷方法和各種刺激手段，來引導和改變消費者的需求習慣和節假日的集中突擊消費行為，一定程度上實現了協調需求大幅度波動的目的。

6．保持性營銷策略

保持性營銷策略，又稱維持營銷。這是指面對產品或服務的需求水平、時間、地點與期望的需求和時間一致時企業的營銷對策。營銷學稱這種現象為“充分需求”或“飽和需求”。一般說來，這是企業追求的最理想需求狀態和水平。此時，企業的任務是，通過及時發現消費者的偏好，保持產品質量的穩定，嚴格控制企業的成本，在維持企業自身的競爭地位的同時，努力維持現有的需求水平。當產品處于成熟期時，面對“飽和需求”，企業一般會通過進一步的市場細分、不懈地開發新產品，以及不斷地提高生產效率和降低成本，實現規模效益等途徑使現有需求水平不至于下降。

7．降低性營銷策略

降低性營銷策略，也稱低調或限制性營銷。這是指企業面對超過了現有產品或服務的供應能力時采取的營銷對策。面臨這種“過量需求”時，企業一般通過提高價格、減少促銷等活動來暫時或永久性地降低需求水平，即通過“低調”營銷，來協調市場需求。“非典”期間，面對強勁的需求，幾乎所有品牌的板藍根以及具有提高人體免疫力的中草藥，普遍價格上漲；每年春運期間，火車票票價上漲20%，類似舉措都是為了緩解需求過量時采取的一些必要的措施。

8．抵制性營銷策略

抵制性營銷策略，也稱對抗營銷。這是指面對一些不健康的產品或服務的需求時企業應采取的營銷策略。消費者對毒品、賭品、黃色書刊或音像制品及封建迷信用品等的需求都屬此類。此時，企業營銷管理者的任務是為了維護消費者和社會的長遠利益而進行抵制營銷，即通過勸說、宣傳等方式使這類產品或服務的消費者放棄這種不健康的需求。

特別提示2-3

一般情況下，企業會同時使用多種營銷策略來把握市場營銷機會。例如，蘋果公司發現已經上市多時的iPad1需求開始下滑，為了能夠保持平板電腦的市場占有率，蘋果公司同時采用了兩種把握市場機會的方法：保持性營銷策略和開發性營銷策略，即降低iPad1的生產成本并保持質量，同時積極研發和生產iPad2，爭取早日推出新產品。

2.5.3 應對環境變化應注意的問題

面對營銷環境的變化，企業成功制定正確營銷對策的關鍵來自企業對環境變化趨勢的正確判斷和對企業機會的適時把握。為了使企業的對策建立在客觀的、切實可行的基礎上，提高其可靠程度，成功企業的經驗是重視以下方面的工作。

1．重視和加強對企業營銷環境變化的監測

在現代社會中，許多企業對營銷環境變化的監測和研究的重視是前所未有的。他們不僅建立了專門的組織，委派了專職人員對環境進行持續不斷的常年監測，而且明確分工（由企業內部的一名高層決策人員，通過CIO來專門負責該項工作）。通過建立并有效運行這種“早期警戒”或“預警系統”，使企業對營銷環境變化的趨勢能夠及時、系統、全面和比較客觀地進行分析和掌握，為成功地制定相應的對策打下了較堅實的信息基礎。

2．重視和增強企業戰略的可調整性

企業要力圖通過自己的努力，建立一個適合本企業或組織發展的各種長短期戰略目標體系。遇到環境變化，能夠及時地調整和采取適當的對策。

總之，面對復雜多變的市場營銷環境，企業必須持續不斷地監視它、認識它、適應它，通過不斷采用調整組織自身、資源、戰略及策略等積極措施，最終實現企業自身發展與外界營銷環境的協調與平衡。