前言

2013年5月18日，陽光明媚，云淡風輕。

我和我的助手小明受邀前往保定一家農業企業洽談合作事宜。我們在去之前已經通過電話了解到這是一家主要做冷凍蔬菜出口的企業，年銷售額在4億元以上。近些年因為國際市場行情不好，加上企業產能的連續擴張，該企業急需拓展國內市場，所以希望在品牌和營銷方面尋求專業上的幫助。

到了企業之后，在老板的陪同下，我們參觀了車間和廠房。參觀途中，老板向我們介紹了企業的情況。

企業成立已有5年，老板在當地掌握的社會資源很好，當初是因為看到農業的前景才開始做的，從公司成立到現在一直發展得比較順利。公司當前為了平衡淡旺季原材料成本的考慮以及進一步豐富產品線的需要，新上了果蔬汁和果醬兩條生產線，預計明年投產。

目前企業的蔬菜銷售主要有兩大途徑：一是向歐美市場出口精加工的冷凍蔬菜；二是與當地政府聯合運作一個大型蔬菜批發市場，面向國內批發銷售，主要覆蓋京、津、冀及東北部分區域。

值得肯定的是，企業一直保持著良好的產品品質，每年有相當一部分蔬菜是被外地商家（如壽光的蔬菜商）就地貼牌之后高價賣到了北京、天津等地。該企業想做品牌，除了釋放產能的需要外，主要想通過品牌來提升企業的溢價能力，目前正在考慮是從保定還是從石家莊啟動市場，但具體怎么做還沒有明確的思路。

參觀結束之后，回到會議室，我們提供了一份關于品牌農業的行業研究報告，為企業提出了如何解決從農業的產業化布局到品牌化營銷問題的思路和方法。報告中有兩個方面企業非常感興趣：一是銷售渠道的建設；二是營銷團隊的建設。當然，這也是企業自認為當前最欠缺的兩項內容。

對該企業的品牌營銷，我們就以下3個方面進行補充。第一，關于品牌，目前企業已經注冊了幾個名稱，可以考慮選一個合適的來用；第二，在市場運作上，企業很看重石家莊的省會地位，如果要做的話，建議先從北方的超市入手，物流和供應沒有問題，終端冷藏設備也可以支持，或者考慮在石家莊開一個品牌專賣店；第三，目前銷售人員比較欠缺，就一個人，以前是老板的司機，做事很踏實但是毫無銷售經驗，對品牌營銷也幾乎不懂。

后續的溝通也主要圍繞這幾個方面展開，最后正知正行為該企業提了3點建議：

第一，該企業首先要考慮的是產品問題，而不是先做哪個市場。

產品是實現品牌營銷的關鍵內容，任何企業都要有自己的戰略主打產品。戰略產品的選擇，需要立足于企業的生產能力也需要考慮市場需求，不能簡單地“洋為中用”。雖然目前該企業的冷凍蔬菜產品技術成熟，優點明顯、價格也不高，但是必須考慮市場接受度的問題。所以，最終用什么樣的產品作為主打、建立什么樣的產品結構，必須要結合市場需求和企業的產品資源綜合考慮。

第二，品牌和商標是兩回事，商標注冊只是實現了對品牌名稱在法律上的保護，而品牌真正要做的是建立起消費者對品牌名稱的關鍵信息聯想，真正的品牌價值是這些信息，它能夠直接影響消費者的購買決策。

所以，品牌命名要考慮到品牌定位，結合產品特點和市場競爭進行選擇。

當然，從戰略層面上看，做品牌經營還需要從頂層梳理思路，規劃好品牌模式，然后再根據產品需要進行品牌開發或概念延伸。

所以，是否啟用企業已注冊的商標，仍需做專業評定。

第三，渠道是為品牌銷售服務的，最終選擇哪種渠道以及采取什么樣的運作方法，是由品牌定位和營銷策略決定的，具體運作還要結合企業的資源能力。所以，現在談從哪種渠道入手操作，還為時尚早。

從企業出來之后，小明就他的困惑問了我一些關于企業品牌經營的問題。

“領導，這家企業實力真不小呀，在農業領域，企業一年能做到上億就非常不錯了，它都4個多億了。而且企業的產業鏈布局也基本完整，種植基地合作社、加工廠房生產線，還有綜合批發市場、幾萬平方米的冷庫等，你說老板當初咋想的呢？”

我說：“其實也沒那么復雜，一開始都是賺錢的思維，就是怎么能賺錢怎么來。企業嘴上說當初是因為看好農業發展的前景，其實當時看中的是“錢景”，一定是抓住了某個機會，或者是先有了出口的渠道，才開始建的農業基地、上的加工設備，當初很多企業都是這么起步的。

“企業建成之后，后續一段時間的發展還是依靠國家政策的支持。比如，政府想建批發市場了，企業就抓住機會參與進來了，政府要推進農業深加工了，企業就率先上了加工生產線等。通常情況下，只要是農業產業鏈中涉及的環節，企業在能力允許的情況下都會去做。企業的思考邏輯是：做農業土地是基礎資源，而且是有限的、有價值的資源，所以必須得拿到手，拿了土地之后再考慮種什么、怎么種，再考慮怎么做加工、做什么產品，整個產業鏈涉及的環節都有增值空間和產品化的可能。所以，企業都會積極去做，這是本能。

“但是，企業在發揮自身資源整合能力的同時，卻往往會忽視自身的資源轉化能力。俗話說，花錢容易賺錢難，如果銷售渠道建立不起來，再完善的產業布局，再先進的生產設備也運轉不了。傳統的批發市場是低毛利的銷售，企業要提升自身的盈利能力必須依靠品牌建設或走向農業深加工。”

小明說：“領導，你看咱們接觸了這么多家農業企業，幾乎沒有一家是先研究市場之后再考慮做的，最初都是沖著機會去的，等干起來了才開始考慮市場的事兒，這個思路好像不太對吧？”

我說：“先研究市場再做企業，理論上是對的，但現實不一定行得通，大多數企業不會重視也沒有能力這么做。這家企業已經算是幸運了，它是先建立了銷售渠道，才進一步建起基地和廠房，所以從一開始就不用擔心生存的問題，現在要解決的只是發展問題。很多企業雖然拿了土地，東西也種上了，卻沒有銷路，結果賠的一塌糊涂，正為生存發愁呢。”

小明說：“那這家企業的品牌應該從哪兒入手，營銷應該怎么做呢？”

我說：“沒法做，除非是找到了能支撐起企業發展的戰略產品。目前的冷凍蔬菜肯定不合適，如果考慮直接做中高端鮮蔬菜，要么是團購、要么是KA超市、要么做宅配，要么做禮品，但是渠道建設難度太大，企業做不來，短時間內也釋放不了企業的產能。所以，在找到合適的產品之前，這家企業只能繼續靠出口生存，品牌營銷也得放放。”

通常情況下，企業習慣于按照“農業起點到終點”的思維順序展開產業鏈布局，即先是考慮土地的事兒，再是考慮種什么或養什么，然后考慮做產品做加工，再研究做銷售、做品牌、建渠道、建團隊。

但是如果按照產業鏈順序思維所進行的產業鏈布局，常常會出問題，比如產業鏈整體運營效率低、產品與市場需求脫節、各種資源價值最大化釋放以及缺少關鍵價值環節等。

所以，做農業產業鏈布局需要企業具有相應戰略高度，要打破慣有的產業鏈順序思維模式，用“出口”指導“入口”，即從以市場為導向和“客戶需求”這兩個角度進行思考。

第一，從“客戶需求”出發，先考慮做什么產品，哪怕只是一個產品概念，然后再圍繞這個產品概念，從戰略層面考慮全產業鏈如何布局以及建立什么樣的經營模式，一切戰略布局以產品為核心展開。

第二，從“客戶需求”出發，先考慮品牌怎么定位，再確定產品的具體形式和內容，然后是根據品牌定位，擬定具體的營銷策略，設計渠道組合模式，組建并打造營銷團隊，一切策劃以品牌為核心展開。

這就是我們思考品牌農業的思路，也是品牌農業必須完成的兩個頂層設計：

首先，以產品為核心的經營戰略和模式設計。

其次，以品牌為核心的營銷策略和模式設計。

品牌農業是現代農業的重要形式之一，它是以市場為導向，以農業產業化為基礎，以企業為主體，以現代化營銷為手段，結合企業品牌和產區品牌的經營模式，用第四產業貫通一二三產業，通過品牌化經營，實現農業持續、高效發展的一種經營模式。