自序　為什么要聊品牌農業

品牌農業，顧名思義就是農業的品牌化經營。

從大農業范疇來看，目前已經具有品牌影響力的企業，無一例外都采用了快消品的運作模式，它們普遍靠做精產業鏈的加工和營銷環節實現了品牌的崛起，如新希望、金沙河、匯源、老干媽等。此外，在農業領域能夠做出有規模和影響力的農業公司還有兩類，一類是出口型農業企業，另一類是原料型農業企業。另外，還有一類農業企業，它們或者立足于全產業鏈經營或者專注于某一細分領域，由于自身能力或產品品類的限制，雖然已經在農業領域苦苦堅持了多年，仍然面臨突破無門的窘境。

隨著2013年國家土地流轉政策的出臺，各類資本紛紛涌進農業領域，新一輪農業投資熱在神州大地迅速蔓延開來，農業企業如雨后春筍般紛紛成立。新興的農業企業普遍采用的是從農業種植/養殖到終端產品銷售的全產業鏈經營模式，從公司成立伊始就著眼于B2C的品牌建設方式。從整體營業范圍來看，他們除了經營農產品外，還經營休閑農業、地產農業、體驗餐廳等。

伴隨著這一輪的農業投資熱，有兩個顯著現象值得關注：一是已經通過快消品模式實現品牌化經營的農業公司，開始加速在農業的全產業鏈布局，例如，匯源果汁就已經進入了果樹種植領域；二是受國家政策鼓勵的影響，加上普遍被看好的國內消費市場前景，企業為了獲取更好的利潤回報（例如，出口型和原料型農業企業）紛紛開始了自己的品牌建設征程。由此來看，全產業鏈正在成為農業領域的常態經營模式。

但是，與農業投資熱不協調的是，農產品的市場熱、消費熱并沒有如期而至，大多數農業企業的經營業績不盡如人意，更有不少企業仍處于虧損狀態，尤其是新興的農業企業和正在進行品牌化經營的出口型、原料型農業企業。在經過多年的摸爬滾打之后，不少企業發出了這樣的感慨：我們做農業土地經營沒問題，但是對做品牌、做市場確實不擅長，這一方面應該找專業的人來負責。

事實確實如此，導致這種局面的原因，除了企業自身專業能力和外部市場因素外，最重要一點就是受制于資金、技術和人才的全產業鏈運作，因為過多的投入環節致使企業資源分散而無法打造出核心競爭優勢，難以形成市場競爭力。

對于如何做好品牌農業，不同的人會有不同的觀點。但在實踐方面，尚無成型的模式和方法可供參考。大多數企業仍在摸索中前進，尤其是最近幾年新成立的中小型農業企業表現得尤為突出，他們不敢試錯也無力承擔創新的風險，可謂步履維艱。

拋開以大資本為代表的農業企業（恒大、聯想、萬達等）以及已經實現規模化和品牌化經營的農業企業（新希望、中糧集團、首農集團等）不談，正知正行重點以中小型農業企業為思考對象，結合在快消品領域多年來的品牌經營實戰經驗以及對品牌農業領域的研究和思考，提出了農業企業如何獲得競爭優勢進行市場突圍的建議。

第一，以戰略產品為導向，以核心能力為依托，整合各級產業鏈資源，而不一定要企業自建自營全產業鏈。

第二，以品牌和科技為主要手段，提升溢價能力，避免陷入同質化競爭，贏得市場競爭優勢。對多數企業來講，品牌經營是解決這一問題的最佳選擇。

圍繞這兩個方面的內容，我們重新定義了品牌農業，提出了解決產品問題的思路和方法、以全產業鏈整合為核心的農業產業布局策略與方法以及實現農業品牌化經營的關鍵問題和解決思路。

這是正知正行對品牌農業的思考！

韓旭

2016年2月25日