三、任何營(yíng)銷理論工具都具有階段性特征

尚揚(yáng)認(rèn)為，處于生存期的民營(yíng)企業(yè)，“活下來(lái)”是第一目標(biāo)，這一時(shí)期可看作是企業(yè)的草莽時(shí)代，以如何養(yǎng)活團(tuán)隊(duì)、拓展渠道為第一要?jiǎng)?wù)。因此，在企業(yè)資源極度有限，產(chǎn)品非必需品的前提下，跟隨市場(chǎng)熱銷產(chǎn)品進(jìn)行多產(chǎn)品組合是生存期企業(yè)的合理化策略。其目的是實(shí)現(xiàn)快入市、快周轉(zhuǎn)，讓企業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)，留住團(tuán)隊(duì)和渠道。同時(shí)，從中發(fā)現(xiàn)可成為戰(zhàn)略產(chǎn)品的黑馬及市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

7年的生存期里，養(yǎng)元的銷售額實(shí)現(xiàn)從0到3億元，從資源到團(tuán)隊(duì)，企業(yè)具備了一定的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，并在諸多產(chǎn)品中鎖定市場(chǎng)表現(xiàn)最好、銷量貢獻(xiàn)最大的核桃乳為戰(zhàn)略性產(chǎn)品，為進(jìn)入快速發(fā)展期奠定了基礎(chǔ)。同樣，生存期的加多寶在綠茶、紅茶、八寶粥和涼茶等眾多產(chǎn)品中，將在溫州餐飲市場(chǎng)表現(xiàn)最好的涼茶作為戰(zhàn)略性產(chǎn)品。

美國(guó)戰(zhàn)略大師邁克爾·波特認(rèn)為，戰(zhàn)略蘊(yùn)藏在戰(zhàn)術(shù)中，由戰(zhàn)術(shù)發(fā)展而來(lái)?！爸陵P(guān)重要的戰(zhàn)略元素并非該公司的創(chuàng)立者們預(yù)先想好，而是在不斷實(shí)踐過(guò)程中摸索而來(lái)的?！保ō偂が敻覃愃陡?jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略論》）因此，在消費(fèi)氛圍、市場(chǎng)條件、企業(yè)資源能力等不具備的條件下，養(yǎng)元不可能一開(kāi)始就將六個(gè)核桃設(shè)定為戰(zhàn)略產(chǎn)品，進(jìn)行資源聚焦，開(kāi)創(chuàng)出健腦的類功能飲料，加多寶也不可能一開(kāi)始只售賣王老吉一種產(chǎn)品，通過(guò)定位將其作為戰(zhàn)略產(chǎn)品。這些戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，都是在企業(yè)的實(shí)際運(yùn)作中發(fā)現(xiàn)和發(fā)展而來(lái)的。

波特“戰(zhàn)略源于戰(zhàn)術(shù)”的思想正是尚揚(yáng)所倡導(dǎo)的營(yíng)銷戰(zhàn)略階段論的原點(diǎn)。強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的階段論，在當(dāng)下“定位”“聚焦”等營(yíng)銷理論風(fēng)行的情況下是必要的。

在尚揚(yáng)的長(zhǎng)期實(shí)踐中，發(fā)現(xiàn)不少企業(yè)陷入了對(duì)定位及聚焦理論的盲從，認(rèn)為企業(yè)有了定位，就能贏得市場(chǎng)，而不關(guān)注自身是否到了定位的階段，有無(wú)能力將定位進(jìn)行傳播及落地，或者死守聚焦理論，對(duì)聚焦理論進(jìn)行狹隘理解，而放棄了做大市場(chǎng)、做強(qiáng)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

就六個(gè)核桃而言，在生存期所面臨的新企業(yè)、新品牌、新產(chǎn)品、新團(tuán)隊(duì)、新渠道的“五新”情況下，“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”的價(jià)值是無(wú)法建立起來(lái)的，此時(shí)，進(jìn)行定位或者聚焦毫無(wú)意義。在企業(yè)極度缺少資源的條件下，首先，沒(méi)有足夠的資金用于價(jià)值傳播，對(duì)潛在消費(fèi)群進(jìn)行宣導(dǎo)；其次，市場(chǎng)對(duì)全新產(chǎn)品、全新品牌的接受需要較長(zhǎng)的時(shí)間，如果企業(yè)只聚焦核桃乳，短時(shí)間難以廣泛營(yíng)銷，企業(yè)無(wú)法培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)和渠道。因此，生存期的企業(yè)戰(zhàn)略重點(diǎn)在于如何盡快解決活下來(lái)的問(wèn)題，這個(gè)階段，“定位”“聚焦”等并非首要問(wèn)題。所以，尚揚(yáng)非常尊重六個(gè)核桃的這段歷史，正是養(yǎng)元這7年時(shí)間實(shí)現(xiàn)了3億元的銷售額，才為六個(gè)核桃后來(lái)成功開(kāi)創(chuàng)出健腦類功能飲料的大市場(chǎng)打下了良好的資源基礎(chǔ)、團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)及渠道基礎(chǔ)。

尚揚(yáng)認(rèn)為，任何方法和理論都必須結(jié)合實(shí)際情況進(jìn)行運(yùn)用，否則就是一無(wú)用處的教條主義。營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的階段論即關(guān)注企業(yè)發(fā)展的充分條件和必要條件的完備性和相序性。

對(duì)于定位和聚焦理論的運(yùn)用，一定要因企業(yè)發(fā)展階段、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、品類屬性而定。定位不是萬(wàn)能藥，更不是被自我吹噓成的“人類第三次生產(chǎn)力革命”，在企業(yè)資源、渠道、體量等條件不具備的情況下，靠定位釋放不出能量。同時(shí)，定位再好，不能產(chǎn)生作用，也解決不了企業(yè)的發(fā)展問(wèn)題。同樣，加多寶單品打天下的聚焦模式也不是所有企業(yè)、所有行業(yè)可以模仿的成功路徑。企業(yè)切不可忽略自身階段性的資源能力及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特性，將定位理論和聚焦理論進(jìn)行機(jī)械化和簡(jiǎn)單化的理解及運(yùn)用。

以下幾個(gè)案例值得警醒。

1.警惕定位空心化陷阱

波特認(rèn)為，“一個(gè)獨(dú)特的價(jià)值取向（即定位），如果沒(méi)有區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最佳實(shí)踐來(lái)落實(shí)，就不會(huì)轉(zhuǎn)化為有意義的戰(zhàn)略?！睉?zhàn)略的精髓存在于落實(shí)戰(zhàn)略的具體實(shí)踐中。定位是戰(zhàn)略，但如果定位無(wú)法在企業(yè)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中落地，陷入空心化境地，定位就不能轉(zhuǎn)化為有意義的戰(zhàn)略。

福建某烘焙企業(yè)的品牌被定位為“派的專家”，此品牌在競(jìng)爭(zhēng)中處于三線陣營(yíng)，派的高端價(jià)值和專業(yè)價(jià)值已被好麗友占據(jù)，而其市場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)不及達(dá)利，因此僅靠一個(gè)“專家”的概念性定位在競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)成熟、強(qiáng)勢(shì)品牌林立的烘焙市場(chǎng)，勝出幾乎不可能。

原因在于，在價(jià)格、渠道、溝通、生產(chǎn)等實(shí)踐中無(wú)法將“專家”的概念落地。因此，此定位看起來(lái)很美，卻無(wú)法指導(dǎo)企業(yè)產(chǎn)生實(shí)踐，也驅(qū)動(dòng)不了市場(chǎng)成為企業(yè)的戰(zhàn)略。

從營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的階段看，該企業(yè)此時(shí)需要的不是“專家”定位，而是如何利用產(chǎn)品力和渠道，增大自身的銷售規(guī)模，做大企業(yè)的體量。因此，不從營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的階段性進(jìn)行戰(zhàn)略設(shè)定，很容易產(chǎn)生定位無(wú)法落地及發(fā)揮作用的空心化現(xiàn)象。換句話說(shuō)，如果將定位看作是企業(yè)發(fā)展的必要條件，只有當(dāng)企業(yè)具備一定資源、渠道、團(tuán)隊(duì)、體量等充分條件時(shí)，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的必要條件才會(huì)成立，并產(chǎn)生作用。

2.警惕對(duì)“聚焦”的機(jī)械化理解及教條化運(yùn)用

聚焦理論建立在心智認(rèn)知的簡(jiǎn)單化特點(diǎn)及集中優(yōu)勢(shì)資源的基礎(chǔ)上，尚揚(yáng)認(rèn)同其戰(zhàn)略的指導(dǎo)意義。但在王老吉涼茶單罐產(chǎn)品賣全國(guó)的光環(huán)下，一些企業(yè)不看自身的營(yíng)銷階段、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及品類特點(diǎn)，一味地追求聚焦，陷入了對(duì)聚焦的機(jī)械化理解和教條化運(yùn)用。

某生產(chǎn)即食型金針菇食品的企業(yè)通過(guò)幾年的市場(chǎng)運(yùn)作，在東北地區(qū)取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，年銷售額近3億元，卻面臨東北地區(qū)遭遇銷售瓶頸、企業(yè)如何進(jìn)一步發(fā)展的問(wèn)題。因?yàn)榇藭r(shí)，企業(yè)只有一種單一產(chǎn)品：袋裝的香辣金針菇，主要在流通渠道進(jìn)行銷售。

這個(gè)階段企業(yè)應(yīng)該開(kāi)發(fā)多口味的瓶裝即食金針菇進(jìn)入佐餐領(lǐng)域，在袋裝品項(xiàng)上，增加流行的暢銷口味，通過(guò)大單品加衛(wèi)星產(chǎn)品的產(chǎn)品組合策略增加渠道盈利面，穩(wěn)固渠道、開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、做大規(guī)模，并進(jìn)一步夯實(shí)即食金針菇開(kāi)創(chuàng)者的定位。但該企業(yè)認(rèn)為要像王老吉一樣單罐打天下，將重心聚焦在一個(gè)袋裝香辣口味上就可成功，目前，該企業(yè)的營(yíng)銷問(wèn)題依然沒(méi)有解決，并且銷量也在不斷下滑。

為什么該企業(yè)不能采用聚焦單一品項(xiàng)的戰(zhàn)略呢？這是由品類的本質(zhì)特點(diǎn)決定的。金針菇本身沒(méi)有味道，作為食材，可調(diào)和出各種味道，成為休閑佐餐食品；而王老吉作為涼茶，其味道本身就由配方?jīng)Q定了。也就是說(shuō)，金針菇可以有很多味道，但涼茶就是涼茶自身的味道。

同時(shí)，品類屬性不一樣，消費(fèi)者的價(jià)值取向也不一樣，一個(gè)是吃味道，一個(gè)是喝功能。大中國(guó)十里不同風(fēng)，百里不同俗，各地各味，而功能指向卻是唯一的，這就是金針菇為什么不能聚焦單一口味的原因之一。當(dāng)然，香辣味道作為廣譜的大味道，可成為大單品，但只聚焦一種味道就違背了休閑佐餐食品的味道本質(zhì)。

該企業(yè)自身發(fā)展階段及行業(yè)特點(diǎn)決定了其采用聚焦單一品項(xiàng)并不妥。該企業(yè)是即食金針菇的開(kāi)創(chuàng)者，3億元的體量，基本能夠生存，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還沒(méi)跟上時(shí)，應(yīng)通過(guò)產(chǎn)品組合快速實(shí)行市場(chǎng)圈地，做大規(guī)模。從行業(yè)特點(diǎn)看，休閑佐餐食品的消費(fèi)頻次遠(yuǎn)不及飲料和方便面，品類小，更應(yīng)通過(guò)產(chǎn)品群擴(kuò)大規(guī)模。

同時(shí)，快消品中的低門檻行業(yè)以渠道力、終端掌控力為重要的競(jìng)爭(zhēng)要素。該企業(yè)在休閑佐餐領(lǐng)域?qū)俸髞?lái)者，渠道力、終端掌控力在競(jìng)爭(zhēng)中是短板。擁有渠道、終端及品牌的有友等休閑食品企業(yè)很容易實(shí)現(xiàn)反超，在有友的散貨區(qū)，已有了多種口味的小包裝即食金針菇，在品牌、品質(zhì)、味道、便利性方面，有足夠的信任驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行終端購(gòu)買選擇。這對(duì)該企業(yè)來(lái)說(shuō)，是非常危險(xiǎn)的。

對(duì)快消品而言，有了規(guī)模才會(huì)有品牌。該企業(yè)只有打破單一口味的聚焦，多品項(xiàng)組合挖渠建道，擴(kuò)大消費(fèi)者廣度，快速做到一定規(guī)模，其即食金針菇開(kāi)創(chuàng)者的定位及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)才能真正建立。該企業(yè)不顧行業(yè)本質(zhì)及競(jìng)爭(zhēng)的階段性，照葫蘆畫瓢，盲目聚焦單一品項(xiàng)，不得不說(shuō)，這是嚴(yán)重的教條主義。

另一個(gè)盲目聚焦的案例是某奶茶企業(yè)。在杯裝奶茶風(fēng)頭正健，建立持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展階段時(shí)，應(yīng)考慮推出瓶裝PET奶茶，以彌補(bǔ)杯裝奶茶的季節(jié)性局限。同時(shí)，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)始推出袋裝奶茶時(shí)，應(yīng)快速推出袋裝奶茶進(jìn)行狙擊。但該企業(yè)機(jī)械理解聚焦，認(rèn)為多品項(xiàng)發(fā)展，有蹺蹺板效應(yīng)，這對(duì)其杯裝奶茶有負(fù)面影響。至今，該企業(yè)只有杯裝奶茶這一個(gè)包裝形態(tài)，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手靠袋裝奶茶及杯裝奶茶的組合搶奪了不少市場(chǎng)份額。同時(shí)，在瓶裝奶茶日益風(fēng)行的今天，該企業(yè)已失去了贏得瓶裝即飲奶茶市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

杯裝奶茶由于季節(jié)限制、飲用方式的限制、奶茶杯的不安全性等因素，已到了品類發(fā)展的瓶頸期，銷量很難大幅增長(zhǎng)。該企業(yè)作為工業(yè)化奶茶產(chǎn)品的開(kāi)創(chuàng)者，其品牌有機(jī)會(huì)成為奶茶這一品類的代名詞，而非杯裝奶茶的代名詞。在消費(fèi)者看來(lái)，不管杯裝、瓶裝、袋裝，都是奶茶，只是包裝形態(tài)不一樣，飲用方式、飲用場(chǎng)合不一樣而已，產(chǎn)品并無(wú)質(zhì)的差別。在消費(fèi)者心理中硬要通過(guò)包材建立區(qū)隔，毫無(wú)意義，過(guò)度細(xì)分過(guò)度聚焦，反倒會(huì)讓企業(yè)失去更大市場(chǎng)的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。