第五節　線上線下冰火兩重天

對于家具終端零售來說，11月是一年當中最淡的一個月，自從有了“雙11”后，尤其是近兩年，線下家具門店11月的生意就更淡了。一進入11月，無論是PC端還是移動端，幾乎被各電商平臺“雙11”的廣告霸屏。再看看線下門店，空蕩蕩的賣場（如圖1-1所示），店員的數量比顧客的數量還多，線下很多家具門店的老板都感覺到11月尤其“冷淡”，很多專賣店的老板干脆撤店了。線下門店的家具經銷商如何面對電商的沖擊呢？是不是沒有辦法應對了呢？

1.線下門店漸失定價主動權

近幾年，知名品牌家具工廠都在尋求電商化，通過幾年的線上電商運作，該吃的虧也吃了，該跳的坑也跳了，家具工廠曾經單獨電商特供化的產品策略，事實證明并非上上策。幾年下來，線上線下融合是家具電商企業的共識，尤其是2016年，多個知名品牌家具工廠都打出了“線上線下同價”的廣告。

大家都知道，家具電商化是家具生產工廠的電商化，而并非家具經銷商的電商化。各家具生產企業在知名電商平臺開設旗艦店，家具生產企業為了實現規模化生產及效益的最大化，線上線下產品融合是大勢所趨。

而線上產品的銷售價格是由工廠決定的。線上產品的價格，顧客通過瀏覽家具工廠的電商旗艦店很容易知曉產品的價格信息。當線上和線下產品趨同時，家具工廠的線下加盟店實際上已經喪失了定價的主動權。家具行業相對于其他行業而言，還算是“暴利”行業，同一品牌同一產品不同地區的產品售價不同在家具行業是很普遍的現象。因為全國每一個家具專賣店的定價通常都是由加盟商決定的而非工廠。產品的售價并不統一，有的差距甚大。隨著家具工廠電商銷售渠道的成熟，線上線下同款同價趨勢必然形成。

目前而言，家具電商線上銷售還是以低價為主的策略。也就是說，電商化產品的毛利率比較低。這就告訴家具經銷商，在家具工廠電商化趨勢下，追求產品的高毛利時代結束了，應積極調整產品的價格，使產品價格具有競爭力，提高自身的“軟實力”服務水平，不至于成為顧客線下選貨、線上下單的體驗店。

2.經銷商角色轉變

目前，很多大的知名家具企業已經實現了線上下單，全國各地的線下實體店負責送貨、安裝和售后服務。將全國各地的加盟商變為自己的物流商和售后服務商。加盟商的盈利模式由單純的賺取產品差價變為收取工廠的物流費及售后服務費。面對這一變化，有倉儲能力、物流能力和售后服務能力的，以從事家具銷售、物流、安裝、配送及售后為一體的商貿公司就成為各知名家具品牌工廠的首選經銷商。單個夫妻店家具經銷的生存空間將越來越小。

3.產品暴利時代結束

家具工廠電商化，倒逼經銷商定價回歸合理空間。賣場過剩、產品同質化、競爭白熱化，迫使經銷商薄利銷售。產品的低價格競爭仍是家具終端爭奪顧客的利器。高加價率的產品的生存空間將越來越小。顧客的消費越來越理性，價格誠信將贏得越來越多的顧客。

4.產品組合定價是趨勢

當你是一個傳統定價的經銷商時，你會發現，賣得比自己好的經銷商的店內，與類似款式風格的產品的售價永遠比自己低，即使你已經不賺錢了。這就說明，你的競爭對手已經在產品配比組合定價方面比你的策略高明多了。研究專賣店產品的配比及產品的組合定價成為家具經銷商的必修課。

5.經銷商“軟實力”亟待提升

一個家具經銷商要想在某一地區占有一席之地，必須在產品選擇、產品組合、產品定價、門店運營、市場推廣、人員管理、薪資體系、倉儲物流、售后服務等方面實現體系化、規范化、科學化管理。簡單粗放的傳統夫妻店坐銷模式早已不適合市場的發展了，即使沒有電商的沖擊，也很難有生存的空間。

線下家具門店在電商嚴重沖擊的今天，作為家具門店的經銷商要考慮為什么會出現如今線上線下冰火兩重天的現象？電商只是一個銷售渠道而已，電商能取代實體店銷售嗎？電商難道沒有劣勢嗎？生意不好，是電商沖擊造成的嗎？還是我們自己沒做好？面對這種局面，線下的門店怎么辦？也許上面的內容會為大家提供一些思路。