第四節　三方新型合作關系正在形成

隨著經濟增速放緩，房地產行業的調控，家具賣場的飽和、過剩，近幾年，家具終端賣場的促銷戰、價格戰不斷升級，無論是家具工廠、家具賣場，還是家具經銷商都在尋求新的突破。面對全國各地普遍過剩的家具賣場，家具經銷商在短短的幾年時間里完成了由傳統“坐銷”到“行銷”的轉變。在“僧多粥少”的條件下，傳統的“坐銷”經銷商逐漸敗下陣來。

時至2017年，通過對多地有規模的經銷商的走訪發現，即使是“行商”，要想取得理想的銷售業績并非易事。因為大家都是“行商”了。月月搞促銷，天天做推廣，大小家具經銷商苦不堪言。即使是這樣，銷售業績也難達預期，導購員也由導購員變成了“業務員”“市場拓展專員”。員工的抱怨極大，有的導購員干脆轉到其他行業。家具零售行業陷入人難招、人難管、人難留的窘境。

家具行業的洗牌在所難免，家具行業的洗牌首先是從家具經銷商開始的。家具經銷商經營得好壞，直接影響家具賣場及家具工廠的生死。

家具行業有一句話比較流行，叫作終端為王。也就是說，誰贏得了終端競爭，誰就是王者。隨著競爭的加劇，一種新型家具工廠、家具賣場、家具經銷商三方共贏的新型戰略合作伙伴模式在一些行業領先品牌中出現了，并且這種新型的合作伙伴關系將深刻影響著行業的變革。

為什么說是“新型”的合作伙伴關系呢？在這里不得不梳理一下三者曾經的關系。

在家具行業傳統的三方關系里，家具工廠是負責制造產品的，家具經銷商是負責銷售產品的，而家具賣場是為家具經銷商提供經營場所的。家具生產工廠和家具經銷商是有直接的買賣業務關系的，家具生產工廠與家具賣場物業方不見得有什么關系，甚至彼此都不認識，這是很正常的事情。

隨著全國性家居業連鎖零售巨頭，如紅星·美凱龍、居然之家、月星家居等連鎖賣場的迅速擴張開店。家居賣場的物業方與家具行業知名品牌普遍建立了戰略聯盟的合作伙伴關系。這些連鎖的家居賣場開到哪里，這些合作的家具生產工廠的店就開到哪里。粵派家具和京派家具企業依賴這些連鎖賣場一度獲得快速發展。這種工廠與賣場物業方的戰略合作伙伴關系，也成就了家居行業諸如紅星·美凱龍、居然之家、月星家居等行業巨頭。區域性的連鎖家居賣場看到了行業巨頭成功的戰略聯盟模式，也紛紛效仿，在局部區域跑馬圈地、迅速開店。我們可以把這種家居賣場和家具生產企業的聯盟合作關系暫且稱為市場拓展的同盟關系。而此時，家具工廠與家具經銷商的關系基本沒有變化，還是工廠負責生產，經銷商負責銷售。此時，家居賣場與經銷商的關系就緊密很多。家具經銷商依靠連鎖家居賣場健全、規范、完善的運營體系，嫻熟的營銷策劃，得過且過。

大約在2012年，家居賣場的飽和過剩問題就突顯出來了，終端零售的業績開始下滑，終端賣場開始打促銷戰、價格戰，無論是連鎖大賣場還是區域連鎖賣場，或是全國各地的包括縣級城市的家居賣場都開始了依靠促銷活動搶奪目標顧客的行動。全國各大城市的家居賣場促銷爆破活動一浪高過一浪。短短的幾年，家居賣場促銷爆破經歷了促銷銷量暴增、不促不銷、促而不銷階段。目前的家具終端面臨“不做促銷等死，做了促銷找死”的尷尬境地。

在這種絕境下，一種新的家具工廠、家具賣場、家具經銷商的合作共贏的伙伴關系出現了。

近幾年，在這種模式逐漸深入的演化中，在行業專業機構的引導和資源整合下逐漸明朗了。真正地將家具工廠、家具賣場、家具經銷商聯合起來，三者彼此都成為對方的依靠，實現抱團取暖、共同投入、共享利益、共擔風險、共同進退的緊密合作關系。合作的三方都積極參與市場競爭，靠上下游的通力合作贏得市場競爭。這種新型的三方合作關系模式具體表現在：

1.工廠以戶思維研發產品

傳統的模式是工廠生產什么產品，經銷商就賣什么產品，是以工廠為主導的。這有一個弊端，那就是工廠生產的產品有可能不是顧客需要的。在新型的三方關系里，工廠的產品研發是從利于銷售的角度進行的，多數經銷商建議開發什么產品，工廠就開發什么產品。有的工廠已經開始為自己的超級經銷商定制產品，因為經銷商最了解顧客的需求。這樣就避免了產品的切換成本，降低了終端推廣和銷售成本，降低了工廠產品的研發成本、經銷商的開新店成本，對于廠商雙方來講，降低了風險指數。

2.廠商聯合推廣品牌

因為廠商之間已經結成了戰略聯盟的伙伴關系，本著共同投入的原則，廠商對該品牌在當地的推廣都要進行投入，相應的費用承擔會體現在合同中，以合同的形式約定雙方的責權利。這樣有利于工廠品牌知名度的提高，同時也有利于經銷商贏得終端競爭，從而避免行業大多數經銷商不愿意做品牌推廣的行業弊病，利于品牌在當地市場的長足發展。

3.廠商聯合促銷共贏

在進行聯合促銷方面，家具工廠、賣場、經銷商三方形成穩定的長年合作關系。同樣要將三方的責權利明確在合同中。一般包括以下幾方面：

第一，賣場物業方每年在約定的月份策劃、組織幾次大型的促銷活動，并承擔一定比例的活動費用。

第二，經銷商全程參與物業方的促銷活動，聽從賣場的統一領導和指揮，按照策劃活動的整體方案，承擔一定比例的活動費用，且要派專人參加賣場統一組織的推廣活動。

第三，家具工廠需按照整體策劃方案的要求配合賣場物業方提前派專業人員到現場對專賣店員工進行培訓、專賣店活動方案的制定、產品擺場、布場、產品價格制定等工作。必要時，還需在活動期間參與專賣地的銷售工作。

第四，每次促銷活動都要給予活動產品一定的優惠政策，甚至會推出促銷活動“特供產品”，來保證促銷活動產品的超高性價比。另外，工廠適當地免費配發一些禮品和贈品，并且要保證貨源和優先供貨，尤其是在銷售旺季。

第五，家居賣場公共區域的廣告位及其他外部資源，優先給予有聯盟合作的經銷商使用。

4.賣場租金減免

從上述的家具工廠、家具賣場和家具經銷商的新型關系可以看出，三方的合作更加緊密了，彼此都參與了對方的日常經營活動。家具工廠不再閉門造車地研發產品了；終端的品牌推廣也不僅僅是經銷商的事情了；賣場的物業方也不僅僅是一個“收租”的角色了；單個的家具經銷商也不再由于自身規模小、人員少，做不了促銷活動發愁了；做促銷活動也不用擔心沒有讓利空間了。不會做促銷、如何做促銷、做不精促銷已經由物業方和工廠方承擔了，經銷商就在物業方和工廠方的推動下不折不扣地執行。

當家具工廠、家具賣場、家具經銷商形成穩定的合作伙伴關系，按照合同約定的權利和義務，上下一致、通力合作去操作市場時，必將贏得新一輪的終端競爭。而在新一輪的競爭中，會出現一批優秀的經銷商、優秀的賣場和逆勢增長的生產企業。不能突破自我的家具工廠、家具賣場、家具經銷商將被淘汰出局。