第三節　家具賣場洗牌升級來臨

在我國，縣與縣之間的經濟發展水平各不相同。雖然從行政建制上都叫縣，但是差別很大，尤其是南方縣和北方縣的差異甚大。南方的某些縣的經濟發展水平可能相當于北方的一個地級市，南方的某些村的經濟發展水平可能相當于北方的一個縣。這種南北方經濟發展的不平衡性，也使得南北方縣級市場的家具顧客，在消費意識、品牌選擇、消費能力、產品的風格款式、供貨周期、產品價格、售后服務等方面有很大差異，而作為縣級家具賣場老大的經銷商在做賣場管理時，卻沒有根據上述不同而具體問題具體分析，往往是不經過市場調研分析，盲目效仿、跟風經營，結果是盈利水平低，甚至是勞民傷財。

1.品牌切換成本高居不下

每年的廣東家具展和成都家具展會吸引全國各地的家具經銷商到展會選擇品牌和產品。廣東家具展主要針對一二線城市的經銷商，成都家具展主要針對三四線城市的經銷商。隨著廣東家具企業渠道下沉的發展趨勢及川派家具企業產品升級，在一二線城市尋求突破的戰略規劃，廣東家具展和成都家具展近幾年的參展企業出現了融合的趨勢。作為縣級家具老大的賣場所經銷商的品牌，就是中國各家具派系的一個濃縮，多派系：廣派、川派、浙派、京派、冀派、魯派、北派（東北）家具品牌的產品會出現在縣級大型的家具賣場里。

如此多的家具品牌，到底誰能賣好呢？誰最適合市場呢？做哪個品牌能賺錢呢？具體問題具體分析。現實的情況是，縣級家具賣場年年在換品牌，年年在裝修。可以說是三年一大裝，兩年一小裝，賺的錢幾乎全花在裝修上了，經銷商苦不堪言。究其原因是經銷商在品牌選擇上出現了問題。

（1）唯“大品牌論”。

每年的家具展會上，行業的一二線品牌都會在展會上露面，每年大品牌推出的新品系列是縣級有實力的大經銷商的首選，在他們的認知里，定位是只做大品牌，做大品牌才有“錢途”，看不上小品牌。一個品牌能不能在縣級市場長期存活下去取決于多種因素，并非是大品牌才能活下來。

有的品牌的產品過于高端，縣級市場的目標消費群體少之又少，結果是有價無市。

有的品牌的產品設計過于超前，縣級市場的消費理念及消費潮流滯后，產品一時間難以讓顧客接受。

有的品牌的產品很適合市場，銷量也很好，就是供貨周期太長，顧客（縣級市場的顧客提前預定的意識較弱，短期內就要用）不買賬。為什么很多廣派產品在縣級市場難以有所作為，而川派產品卻可以大行其道，不僅僅是產品適銷對路的問題，供貨周期是一個主因。這是很多廣派企業到目前為止，還不知道為什么在縣級市場贏不了川派家具企業的原因。通過走訪發現，凡是在縣級市場賣得比較好的品牌，供貨周期都較短，如顧家家居。再好的品牌和產品，解決不了物流和供貨周期的問題，在縣級市場也難有大的作為。

（2）效仿成功經銷商，沒有考慮自身市場與成功經銷商所在市場的不同。

某地的成功經銷商做某個品牌的某系列產品挺好，我也要做。經銷商每年都要參加不同品牌的商務年會或新品發布會，生產企業往往會在會上講解成功經銷商的案例，目的就是要其他經銷商效仿。很多經銷商就會不經思考，選擇做某系列產品的專賣店。他們的思維是別人能做好，自己也能做好。而事實是在四川賣得好的產品，在河北未必賣得好。同一手產品擺在了不同顧客面前，可能會水土不服。如深圳的某品牌沙發在福建泉州賣得很好，在深圳卻賣得很差，工廠領導也很納悶，同樣的產品為什么在深圳就不行呢？通過市場走訪及店內員工訪談找到了答案，原來泉州的主流戶型都是大客廳，要求產品的尺寸大，該品牌沙發的尺寸很適合泉州市場，而深圳普遍都是小戶型（跟房價高有很大關系），客廳比較小，大尺寸的沙發根本放不下。經銷商若不了解當地市場的主流戶型，貿然去經銷某一產品，一個因素考慮不周全，就可能面臨失敗。

（3）老經銷商做生產企業的新品。

由于工廠的原因，經銷商不得不換品牌或產品。家具生產企業為了自身發展的需要或戰略營銷目標的實現，近幾年家具生產企業的產品跟風模仿成風，失敗的多成功的少，最后的結果往往是經銷商受傷。

工廠多元化、多品牌、多系列發展是家具行業的普遍現象，從品牌的改名稱就可見一斑。全友家私改為“全友家居”、顧家工藝改為“顧家家居”、金虎家私改為“金虎家居”、喜洋洋沙發改為“喜洋洋家居”等，企業紛紛將“家具”改為“家居”。有的企業是戰略及產品調整需要改名，有的企業是純粹的跟風。盲目改名也害死了很多企業，顧客不知道企業到底主營什么。

近幾年，家具企業看到了定制市場的高速增長，紛紛推出了定制家具。生產企業也順著原來的家具經銷商的網絡開設了專賣店。到目前為止，行業內也鮮有成功者，家具生產企業和經銷商在定制跟風上都吃了不少苦頭。我并不看好毫無定制經驗的家具經銷商去和專業做定制家具的經銷商比拼，在當前的市場條件下，經銷商嘗試的成本太高，剛剛摸著點門道，已是遍體鱗傷了。錢是給專業人士賺的！

2.品牌聯盟亂象叢生

品牌聯盟近幾年發展異常迅速，不管是廠家還是經銷商，大家都是為了抱團取暖，聯合推廣，聯合獲取更多的目標顧客，制造更大的聲勢，占有更多的市場份額，獲得更多的利益。品牌聯盟可以實現共同投入、聯合推廣、聯合促銷、共享廣告、共享客戶資源、共享利益、共擔風險等功能。

在單打獨斗難有大作為的市場條件下，各大品牌紛紛組建聯盟。各種形式的聯盟紛紛涌現，概括起來主要有兩種：一種是以工廠為主導的聯盟，如中國家居品牌聯盟（中國家居行業的一線品牌）、金牌聯盟等。一種是全國各地家居品牌經銷商組織的聯盟，如西安誠信聯盟、淄博紅星聯盟、邯鄲金牌聯盟、西寧萬佳聯盟、煙臺富爾瑪聯盟、貴陽紅星聯盟、張家口的一線聯盟、領袖聯盟，以及臨時性的以聯合促銷為目的的各種名稱的聯盟等。

以工廠為主導的聯盟，由于其成員品牌間開展的業務有重疊或部分重疊，甚至是直接的競爭對手，而各個品牌在全國各地的經銷商間可能也是彼此競爭的關系。雖然有些聯盟成立幾年了，但是在終端鮮有大動作，各種利益及競爭關系的牽扯使開展活動異常艱難。

而以經銷商組織的多數聯盟，大多數是以進行聯合促銷為目的的聯盟，除了做促銷之外，日常幾乎沒有交集。聯盟具有臨時性、不穩定性、顧客信賴性低的特點，由于沒有穩定的組織部門，在做聯合促銷時，溝通成本太高。在方案的設計、費用的投入、市場推廣、售后、會議組織等方面內耗很大。隨著聯盟的泛濫，聯盟聯合促銷的效果越來越差，在聯盟成員達不到自身利益共享的情況下，聯盟慢慢消亡也成了必然。

3.賣場形象與經營品類不匹配

有些商場為了提高商場的外部形象，在商場的名稱上和外部裝修上做足了文章。為了顯示商場的檔次，商場的外立面做得相當漂亮，并在名稱上加上“國際”兩個字，實際上連一個知名的品牌都沒有。有的商場甚至將商場名字中的“家具”故意改為“家居”，實際上就是一個只賣家具的商場。何苦呢？這樣做還會引起顧客的誤解。這種盲目的效仿，很可能使得商場所定位的目標客戶不進店或非目標客戶進店，會嚴重影響商場的銷售。商場的外部形象要和商場內部的品牌、裝修、產品及所定位的目標客戶匹配，這樣才能取得良好的效果。

4.薪資考核雷同，不具有競爭力

有不少商場的老板給我打電話咨詢一件事：“王老師，你說我的商場的導購員的提成是單提好，還是統一提成平均分配好？以前是單提，問題也很多，后來我見××縣李總那里是統一提成，大家均分，運行得不錯，我就實行統一提成，但是現在問題更多了……”行業借鑒本身無可厚非，但是不充分考慮自身的實際情況就貿然改變考核制度，對于商場來說是一種傷害。假如一年變化多次，這個商場的老板在員工的心目中就是一個“不靠譜的人”。每個員工都會根據考核制度，發表對自己是否有利的意見或建議。做不好薪資考核，就會出現優秀的、有能力的、想表現的員工，能力得不到充分發揮，混日子的員工會拖累能力強的員工。薪酬考核的設計是否適合，決定了銷售團隊有沒有戰斗力。

在當前的市場條件下，作為縣級家具零售市場的老大，隨著規模的擴大、競爭的加劇、競爭對手的挑戰、產品利潤的下滑、管理上的滯后，能否在新一輪的經銷商洗牌中勝出，需要對賣場進行全面升級。作為老板，更需要與時俱進，不僅要向行業借鑒、模仿，更要有針對性地進行改造、提升，找到適合自身發展的獨特之路。