四 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的運(yùn)行機(jī)制——以美團(tuán)網(wǎng)為例

2010年3月4日成立于北京的美團(tuán)網(wǎng)，是中國(guó)市場(chǎng)份額最大的專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，堅(jiān)持“每天團(tuán)購(gòu)一次”，為消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)最值得信賴(lài)的商家，讓消費(fèi)者享受超低折扣的優(yōu)質(zhì)服務(wù)；每天一單團(tuán)購(gòu)，為商家找到最合適的消費(fèi)者，給商家提供最大收益的互聯(lián)網(wǎng)推廣。美團(tuán)網(wǎng)一貫堅(jiān)持與商家平等、互利、共贏的標(biāo)準(zhǔn)，始終遵循“消費(fèi)者第一、商家第二、美團(tuán)第三”的原則，迄今已有一整套體系為消費(fèi)者提供好價(jià)格、好商品和好服務(wù)。根據(jù)美團(tuán)網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2010—2013年，美團(tuán)網(wǎng)的交易額分別是1.4億元、14.5億元、55.5億元和160億元，平均年增長(zhǎng)率超過(guò)400%。其中，2011年以超過(guò)2.5億的銷(xiāo)售額成為行業(yè)老大。據(jù)最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，美團(tuán)網(wǎng)在Alexa的周排名為第1692位，百度權(quán)重為8，以及綜合排名均在國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站中列首位。^[6]接著，本文著重從美團(tuán)網(wǎng)的雙邊市場(chǎng)特征、定價(jià)策略以及商業(yè)模式三個(gè)方面展開(kāi)對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的運(yùn)行機(jī)制分析。

（一）網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的運(yùn)行機(jī)制——基于雙邊市場(chǎng)的分析

雙邊市場(chǎng)按其功能可以分為市場(chǎng)制造型、受眾制造型和需求協(xié)調(diào)型（Evans，2003）。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)屬于市場(chǎng)制造型，其特點(diǎn)是通過(guò)交易平臺(tái)減少搜尋交易對(duì)象的時(shí)間和提高交易雙方匹配成功的可能性，從而降低交易成本，促使雙方相互需求的實(shí)現(xiàn)。具體而言，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站促使商家和消費(fèi)者之間在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)進(jìn)行交易，商家可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)獲得更多的客流量，通過(guò)規(guī)模效應(yīng)降低成本，通過(guò)薄利多銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)盈利；而且這些客源大多與商家在同一區(qū)域，有利于商家提升自己的知名度。對(duì)于消費(fèi)者而言，價(jià)格、收入水平及個(gè)人愛(ài)好都會(huì)對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生影響，其中價(jià)格是最重要的影響因素。參與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站提高了單個(gè)消費(fèi)者的議價(jià)地位，享受了更低的價(jià)格和更多的優(yōu)惠。另外，消費(fèi)者還可以看到商品團(tuán)購(gòu)的具體數(shù)量及反饋和評(píng)價(jià)，降低了信息不對(duì)稱(chēng)。而團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站本身可以通過(guò)向商家收取一定比例的中間交易提成及商家在網(wǎng)站上的推廣費(fèi)用來(lái)獲取利潤(rùn)。

美團(tuán)網(wǎng)主要提供餐飲、旅游、娛樂(lè)等服務(wù)性的商品和服務(wù)，定位的客戶(hù)群體主要是18—40歲的受過(guò)良好教育的、中等收入的比較年輕的消費(fèi)群體。首先，美團(tuán)網(wǎng)堅(jiān)持“消費(fèi)者第一”的原則，堅(jiān)持消費(fèi)者服務(wù)創(chuàng)新。美團(tuán)網(wǎng)將消費(fèi)者細(xì)分為線(xiàn)上和線(xiàn)下兩種，促使線(xiàn)上網(wǎng)站最大限度地帶動(dòng)線(xiàn)下實(shí)際消費(fèi)，釋放人們的消費(fèi)需求。美團(tuán)網(wǎng)還將注冊(cè)的消費(fèi)者納入其營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)，采集消費(fèi)者的相關(guān)信息。比如，美團(tuán)網(wǎng)通過(guò)整合消費(fèi)者對(duì)商家商品和服務(wù)的評(píng)價(jià)構(gòu)建了評(píng)價(jià)系統(tǒng)，至今已積累了約1.5億條消費(fèi)評(píng)價(jià)，覆蓋美食、酒店、電影等多個(gè)種類(lèi)。美團(tuán)網(wǎng)最近推出“標(biāo)簽云”評(píng)價(jià)功能，對(duì)評(píng)價(jià)體系進(jìn)行了升級(jí)，消費(fèi)者不再需要逐條翻閱評(píng)論便可以看到各個(gè)維度好評(píng)與差評(píng)的數(shù)量，對(duì)團(tuán)購(gòu)單的總體情況有了更直觀(guān)的了解。

其次，龐大的消費(fèi)者基礎(chǔ)是美團(tuán)網(wǎng)吸引商家的重要籌碼，隨著消費(fèi)者基礎(chǔ)的不斷擴(kuò)大，越來(lái)越多的商家開(kāi)始和美團(tuán)網(wǎng)合作。據(jù)Alexa數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年1月，美團(tuán)網(wǎng)用戶(hù)覆蓋數(shù)已經(jīng)達(dá)到828（人/百萬(wàn)人），日均IP訪(fǎng)問(wèn)量已超過(guò)408000。團(tuán)800數(shù)據(jù)顯示，截至2013年年底，美團(tuán)網(wǎng)覆蓋城市超過(guò)200個(gè)，合作商家超過(guò)30萬(wàn)家，累計(jì)為消費(fèi)者節(jié)省超過(guò)263億元。

結(jié)論1：團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站通過(guò)各種優(yōu)惠政策吸引消費(fèi)者進(jìn)入網(wǎng)站，利用網(wǎng)絡(luò)外部性，吸引合作商家進(jìn)入平臺(tái)進(jìn)行交易，進(jìn)而增加平臺(tái)的交易總量和利潤(rùn)。

（二）網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的運(yùn)行機(jī)制——基于定價(jià)策略的分析

美團(tuán)網(wǎng)定價(jià)方式的鮮明特色是預(yù)付款，即消費(fèi)者先將費(fèi)用支付給美團(tuán)網(wǎng)，消費(fèi)者在規(guī)定時(shí)間內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)，商家再按約定將產(chǎn)品（或服務(wù)）提供給消費(fèi)者即可。這一模式的優(yōu)勢(shì)就是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站資金流充足，這是預(yù)付費(fèi)的融資特征；不過(guò)存在著“預(yù)付資金風(fēng)險(xiǎn)”，即美團(tuán)網(wǎng)平臺(tái)會(huì)存留大量的沉淀現(xiàn)金，不利于平臺(tái)的信譽(yù)。2011年3月4日，美團(tuán)網(wǎng)推出“過(guò)期退款”政策，雖然美團(tuán)網(wǎng)賬上的沉淀資金縮減1000萬(wàn)元，但是這讓消費(fèi)者更信任美團(tuán)網(wǎng)，同時(shí)這也是美團(tuán)網(wǎng)始終堅(jiān)持“消費(fèi)者第一”的具體措施。

首先，美團(tuán)網(wǎng)對(duì)消費(fèi)者采取了完全免費(fèi)的非對(duì)稱(chēng)性定價(jià)策略。通過(guò)免費(fèi)的方式吸引消費(fèi)者進(jìn)入美團(tuán)網(wǎng)平臺(tái)，然后利用網(wǎng)絡(luò)外部性的作用吸引另一邊的商家到美團(tuán)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行交易，再對(duì)商家制定較高的價(jià)格來(lái)彌補(bǔ)美團(tuán)網(wǎng)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本并獲利。

其次，美團(tuán)網(wǎng)將資金投資在新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上。在大多數(shù)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站為了追求規(guī)模效應(yīng)、占領(lǐng)市場(chǎng)，靠著資本市場(chǎng)的非理性投資趨勢(shì)，單純追求速度和規(guī)模時(shí)，美團(tuán)網(wǎng)把資金投資在投入產(chǎn)出比最好的線(xiàn)上，而非廣告上。同時(shí)，美團(tuán)網(wǎng)專(zhuān)注于業(yè)務(wù)系統(tǒng)開(kāi)發(fā)和本地服務(wù)電子商務(wù)，涵蓋了從商家溝通、審核、編輯、上線(xiàn)到后期消費(fèi)者、商家服務(wù)的一整套業(yè)務(wù)流程，美團(tuán)的整個(gè)運(yùn)營(yíng)效率因此提高了2.8倍。2011—2012年，美團(tuán)網(wǎng)又先后提升了自己的CRM系統(tǒng)、上單流程、商家數(shù)據(jù)中心、結(jié)款系統(tǒng)等，保證了美團(tuán)網(wǎng)的可持續(xù)發(fā)展。

最后，美團(tuán)網(wǎng)提供差異化服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者黏性。第一，美團(tuán)網(wǎng)充分利用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，每天推出一單精品消費(fèi)，邀請(qǐng)好友參加還可返現(xiàn)10元；第二，美團(tuán)網(wǎng)不僅和導(dǎo)航網(wǎng)站進(jìn)行合作，每天還通過(guò)幾十萬(wàn)的郵件和短信訂閱來(lái)推廣自己；第三，2011年1月，美團(tuán)網(wǎng)建成全國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的第一家客服中心，這有效解決了消費(fèi)者的投訴問(wèn)題，也增加了美團(tuán)網(wǎng)的可信任度；第四，美團(tuán)網(wǎng)開(kāi)發(fā)了一套自動(dòng)結(jié)款系統(tǒng)，商家通過(guò)該系統(tǒng)的后臺(tái)可隨時(shí)了解實(shí)際接待的用戶(hù)數(shù)量和銷(xiāo)售情況，商家可以每半個(gè)月（后改為每周）或每完成10%—15%的銷(xiāo)售量與美團(tuán)網(wǎng)結(jié)算一次。據(jù)統(tǒng)計(jì)，由于結(jié)款速度快，美團(tuán)網(wǎng)商家的二次合作意愿高達(dá)近9成比例。

結(jié)論2：側(cè)重于補(bǔ)貼消費(fèi)者和服務(wù)差異化程度高的定價(jià)策略，有利于增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)消費(fèi)者黏性和忠誠(chéng)度；保障商家利益的定價(jià)策略，有利于商家多歸屬比例的增大，共同提高平臺(tái)利潤(rùn)。

（三）網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的運(yùn)行機(jī)制——基于商業(yè)模式的分析

管理大師德魯克有一句名言：當(dāng)今企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)。商業(yè)模式是由客戶(hù)價(jià)值、資源和能力及盈利方式構(gòu)成的三維立體模式（Mark Johnson et al.），是企業(yè)運(yùn)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)模式，其本質(zhì)內(nèi)涵是為企業(yè)獲取利潤(rùn)，是企業(yè)能夠持續(xù)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方法和途徑（Osterwalder et al.，2005）。此處基于價(jià)值主張、市場(chǎng)細(xì)分、收入成本結(jié)構(gòu)、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)（H Chesbrough and RS Rosenbloom，2002）四個(gè)維度來(lái)分析美團(tuán)網(wǎng)的商業(yè)模式，揭示美團(tuán)網(wǎng)“剩者為王”的原因。

首先，美團(tuán)網(wǎng)反復(fù)宣傳“每天團(tuán)購(gòu)一次”，向消費(fèi)者滲透其團(tuán)購(gòu)模式，并注重消費(fèi)者的體驗(yàn)。其次，在網(wǎng)站價(jià)值主張的基礎(chǔ)上，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站要選擇細(xì)分市場(chǎng)，包括消費(fèi)者、地區(qū)和行業(yè)的細(xì)分。消費(fèi)者層面，美團(tuán)網(wǎng)主要定位于受過(guò)良好教育的、中等收入的比較年輕的消費(fèi)群體；地區(qū)層面，美團(tuán)網(wǎng)始終深扎于本地服務(wù)電子商務(wù)領(lǐng)域；行業(yè)層面，美團(tuán)網(wǎng)專(zhuān)注于O2O垂直行業(yè)，貓眼電影和酒店是美團(tuán)網(wǎng)O2O最成功的兩個(gè)行業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，2013年貓眼電影的用戶(hù)已經(jīng)達(dá)到6000萬(wàn)人，全國(guó)每10張電影票中就有一張?jiān)醋悦缊F(tuán)網(wǎng)。同時(shí)，美團(tuán)網(wǎng)也是第三大國(guó)內(nèi)酒店分銷(xiāo)商，占酒店團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)份額近70%。

團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的收入主要來(lái)源于中間費(fèi)用，所以，美團(tuán)網(wǎng)一直致力于成本控制。首先，美團(tuán)網(wǎng)偏重本地服務(wù)類(lèi)團(tuán)購(gòu)，實(shí)物單被嚴(yán)格控制在10%以?xún)?nèi)。一是因?yàn)閷?shí)物單品質(zhì)控制更難把握；二是實(shí)物團(tuán)購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太多，比如淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)，利潤(rùn)空間有限，服務(wù)團(tuán)購(gòu)相對(duì)增長(zhǎng)潛力更大。其次，美團(tuán)網(wǎng)注重技術(shù)方面的投入。比如，通過(guò)技術(shù)美團(tuán)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了財(cái)務(wù)結(jié)款的半自動(dòng)化，不僅僅是方便了商家結(jié)算，還大大節(jié)省了財(cái)務(wù)的人力成本。

美團(tuán)網(wǎng)精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)和清晰的戰(zhàn)略是其構(gòu)建價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的核心能力。美團(tuán)網(wǎng)從二、三線(xiàn)城市開(kāi)始精耕每座城市的業(yè)務(wù)，等盈利或者基本維持盈虧平衡時(shí)再逐步拓展。美團(tuán)網(wǎng)還接受阿里巴巴的投資，彌補(bǔ)自身線(xiàn)下的劣勢(shì)。在整個(gè)團(tuán)購(gòu)行業(yè)最低谷的2011年，提出2012年“上岸”（盈利）的價(jià)值主張，嘗試重新塑造團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的價(jià)值，最終成為唯一微盈利的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。接著，隨著美團(tuán)網(wǎng)后臺(tái)的消費(fèi)者留存率持續(xù)升高及與商家的重復(fù)合作比例不斷上升，美團(tuán)網(wǎng)在2013年提出“擴(kuò)張”的商業(yè)戰(zhàn)略，引入“職業(yè)經(jīng)理人”管理模式。正是精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)、清晰的戰(zhàn)略，美團(tuán)網(wǎng)才得以“剩者為王”。美團(tuán)網(wǎng)的整個(gè)運(yùn)轉(zhuǎn)方式對(duì)商家是沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)的，因?yàn)樯碳铱蓱{消費(fèi)券與美團(tuán)網(wǎng)結(jié)算。另外，美團(tuán)網(wǎng)為消費(fèi)者推出的“7天內(nèi)未消費(fèi)，無(wú)條件退款”、“消費(fèi)者不滿(mǎn)意，美團(tuán)就免單”和“過(guò)期未消費(fèi)，一鍵退款”等保障計(jì)劃也讓消費(fèi)者放心消費(fèi)。因此，美團(tuán)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了商家、消費(fèi)者和美團(tuán)網(wǎng)三方價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

圖1 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站平臺(tái)的運(yùn)行機(jī)制

結(jié)論3：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)由于其先進(jìn)的商業(yè)模式，比如成本控制和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者價(jià)值、商家價(jià)值和平臺(tái)價(jià)值的三贏。