五 幸存者還是通吃者

針對團購網站這一新興事物的短暫發展，本文應用雙邊市場理論，結合網絡團購的具體特點，構建了網絡團購兩個定價模型，探討了差異化程度、成本、網絡外部性以及商家多歸屬比例等因素對網絡團購平臺定價策略和實現平臺利潤最大化的影響。最后，以美團網為例嘗試性地討論了網絡團購的運行機制，得到三個基本結論驗證了模型中的命題，即團購網站通過各種優惠政策吸引消費者進入網站，利用網絡外部性，吸引合作商家進入平臺進行交易，進而增加平臺的交易總量和利潤；正確的定價策略，有利于增強網絡團購平臺消費者黏性和忠誠度，增大商家多歸屬比例，提高平臺利潤；網絡團購因其先進的商業模式，比如成本控制和精細化運營模式，實現了消費者價值、商家價值和平臺價值的三贏。但是，由于影響網絡團購的因素有很多，受限于篇幅，本文無法一一敘述。如模型中網絡團購平臺的收費方式沒有考慮到兩部收費制和注冊費兩種模式；定價策略沒有考慮到搭售、捆綁銷售等多產品定價策略對定價模型的影響。

總之，團購網站的發展必定離不開網絡團購平臺對消費者和商家兩邊的價格制定，而現在的美團網面臨著三個已經拉開架勢、開始搶奪O2O市場的互聯網三大巨頭BAT挑戰。美團網在新競爭環境中又該采取何種策略才能實現平臺三方三贏的局面呢？

一是差異化模式深化運營。投資人從看重團購網站的銷售額、用戶數量這類指標，轉而考量活躍用戶數、平均客單價、重復購買率、訂單轉化率、銷售額增長比，以及倉儲物流層面的庫存周轉率、平均每單物流成本，乃至電子支付比率等更能體現團購網站用戶黏性以及成本控制的指標。美團網應該借助信息化系統，成為本地消費云服務的提供商；并強調團購的“輕公司模式”，僅靠“流量”而非具體人員來拓展業務。

二是O2O平臺縱向延伸。首先是團購的移動化。據統計，從2012年起，美團網移動端的訂單量平均每月增長2%，2013年2月為35%，2013年年底又升到60%，現在接近70%。未來，來自移動端的訂單量比重會越來越高，美團網APP的技術升級要不斷深化，如完善手機支付。其次是交易平臺和決策平臺的綜合發展。以團購和優惠券為主要產品形態，幫助消費者作決策，然后幫助消費者完成預訂。再次是縱向團購。如外賣可以作為美團網O2O戰略的一個新市場。據統計，美國最大餐館預訂O2O網站OpenTable目前市值為19.3億美元，并表現出節節攀高的態勢。

所以，美團網在競爭中脫穎而出除了歷史的機遇，更重要的是商業模式與營銷策略共同作用的結果，這些過去可以幫助美團網高速成長，也會為競爭者所掌握，團購網的競爭才剛剛開始，大家都在路上。