2.3 用“積木理論”看新媒體產(chǎn)品演變

新媒體的發(fā)展是內(nèi)容、社交關(guān)系鏈、場(chǎng)景三者各自進(jìn)化又互相融合的過(guò)程。在三者交融的情況下，不同的產(chǎn)品形態(tài)開(kāi)始出現(xiàn)，這符合美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·熊彼特對(duì)“創(chuàng)新”的定義：創(chuàng)新是新的生產(chǎn)函數(shù)，或者是生產(chǎn)要素的一種“新組合”。

新媒體運(yùn)營(yíng)都是在微信、微博等平臺(tái)上進(jìn)行的，因而想要研究新媒體的演變，就要觀察這些平臺(tái)的進(jìn)化過(guò)程。新媒體人研究產(chǎn)品的進(jìn)化歷程，能為之后建立新媒體矩陣、進(jìn)行針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)做好準(zhǔn)備。

2012年，校內(nèi)網(wǎng)、飯否及美團(tuán)的創(chuàng)始人王興，制作了一張互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的內(nèi)容進(jìn)化圖（如圖2-13所示）。其中初代目、二代目、三代目分別指代社交平臺(tái)發(fā)展的第一階段、第二階段和第三階段。

我們從內(nèi)容、社交關(guān)系鏈、場(chǎng)景這三個(gè)角度分析這張圖。

●內(nèi)容：從縱向看，內(nèi)容呈現(xiàn)碎片化趨勢(shì)，BBS上如天涯的更新帖動(dòng)輒幾千字，博客的一篇文章幾百字，而Twitter上一條內(nèi)容都在140字以內(nèi)。

●社交關(guān)系鏈：初代目和二代目的社區(qū)屬性更強(qiáng)，如BBS、播客，更加注重內(nèi)容沉淀，即“內(nèi)容組織人”；到了三代目，如Twitter、Instagram更加強(qiáng)調(diào)社交關(guān)系，注重效率，即“通過(guò)人組織內(nèi)容”。

●場(chǎng)景：初代目和二代目都是傳統(tǒng)的PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)物，三代目則基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及。

圖2-13是2012年提出的內(nèi)容進(jìn)化圖，距今已有6年，之后開(kāi)發(fā)的內(nèi)容社交軟件沒(méi)有在這張圖中體現(xiàn)，比如抖音。圖中體現(xiàn)了一種思考框架，我將其稱為新媒體產(chǎn)品的積木原則——不同的模塊可以像樂(lè)高積木一樣組裝搭建。

如何定義不同的模塊？將內(nèi)容、社交關(guān)系鏈再次細(xì)分，其中社交關(guān)系鏈從用戶角度出發(fā)可以分為社交、社區(qū)兩種形態(tài)；內(nèi)容可以分為內(nèi)容形式、內(nèi)容長(zhǎng)度、生產(chǎn)模式和分發(fā)模式這四大維度（如表2-4所示）。

無(wú)論是社交還是社區(qū)，都存在信息的流動(dòng)交互。社交以關(guān)系鏈優(yōu)先，比如和好友聊天時(shí)人們最關(guān)注的是“消息有沒(méi)有被看到或回復(fù)”；而社區(qū)則以內(nèi)容優(yōu)先，通過(guò)內(nèi)容沉淀人，比如論壇的內(nèi)容排序是優(yōu)先展示精彩的內(nèi)容。

分發(fā)模式又分為編輯分發(fā)、社交分發(fā)和算法分發(fā)。編輯分發(fā)按照傳統(tǒng)的編輯喜好進(jìn)行推送；社交分發(fā)基于關(guān)系鏈進(jìn)行推薦，例如從朋友圈看到的內(nèi)容屬于典型的社交分發(fā)；而算法分發(fā)是根據(jù)標(biāo)簽、協(xié)同過(guò)濾等算法，個(gè)性化推送內(nèi)容。

場(chǎng)景則主要指設(shè)備，通常是PC和手機(jī)兩大類。

表2-4有些空格沒(méi)有填充，我們以后可以加入新的內(nèi)容，比如“場(chǎng)景”一列后續(xù)可能添加VR、智能音箱等設(shè)備。

如何理解這張表？我們可以將不同的積木進(jìn)行組合。積木間的組合主要有兩個(gè)原因：技術(shù)的推動(dòng)和用戶需求的變化。比如內(nèi)容形式中的“視頻”和內(nèi)容長(zhǎng)度中的“短”，組合形成了短視頻。短視頻得以普及，一方面是因?yàn)榘殡S著4G技術(shù)的發(fā)展，人們可以隨時(shí)隨地看視頻；另一方面是由于用戶需求的變化——碎片化時(shí)間下的娛樂(lè)需求。

積木間的組合理論上會(huì)產(chǎn)生216（2×3×2×3×3×2=216）種排列組合形式，但在實(shí)際中有些組合是不存在的，比如PC端的場(chǎng)景下不能嘗試算法分發(fā)，所以實(shí)際產(chǎn)生的種類遠(yuǎn)少于216種。我們重點(diǎn)分析幾個(gè)領(lǐng)域的組合變化。

2.3.1 論壇社區(qū)的進(jìn)化

論壇是最古老的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)形式之一，互聯(lián)網(wǎng)誕生后就開(kāi)始出現(xiàn)了。早期的論壇屬于“社區(qū)—圖文—長(zhǎng)—PGC—PC”的積木組合模式，其中內(nèi)容形式主要為圖文，受到了當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境及技術(shù)的制約。把模塊中的“圖文”換成“視頻”，同時(shí)場(chǎng)景設(shè)備從PC端遷移到手機(jī)，BBS就進(jìn)化成了優(yōu)酷。把“圖文”換成“視頻”，同時(shí)長(zhǎng)度縮短，優(yōu)酷就進(jìn)化成了抖音。論壇社區(qū)進(jìn)化如表2-5所示。

2.3.2 門(mén)戶網(wǎng)站的進(jìn)化

門(mén)戶網(wǎng)站是早期將信息進(jìn)行分類整理的一種集成式網(wǎng)站，比如新浪、搜狐、網(wǎng)易等。它們屬于“社區(qū)—圖文—長(zhǎng)—PGC—PC”的積木組合模式。后來(lái)新浪孵化出了微博，微博相比門(mén)戶網(wǎng)站內(nèi)容更短，更注重關(guān)系鏈。早期的微博只能發(fā)140字，后來(lái)生產(chǎn)模式從PGC（由編輯采編）過(guò)渡到了PUGC（普通用戶和明星博主都可以生產(chǎn)內(nèi)容），內(nèi)容豐富度極大提升，場(chǎng)景設(shè)備也從PC端逐漸變?yōu)槭謾C(jī)。

今日頭條相比傳統(tǒng)的門(mén)戶網(wǎng)站，除了設(shè)備過(guò)渡到手機(jī)，生產(chǎn)模式變成PUGC外，最重要的一點(diǎn)是采用了算法分發(fā)機(jī)制。后來(lái)的梨視頻和喜馬拉雅則從視頻和音頻的兩種內(nèi)容形式改造（如表2-6所示）。

這里列舉的是不同公司的產(chǎn)品線，同一公司的不同產(chǎn)品線也會(huì)進(jìn)化，會(huì)采用更多的積木組合，這意味著以更多形態(tài)、更長(zhǎng)時(shí)間地接觸用戶。

以字節(jié)跳動(dòng)公司為例。字節(jié)跳動(dòng)公司在短短數(shù)年內(nèi)發(fā)展迅速，我們抽取幾個(gè)他們的產(chǎn)品進(jìn)行分析（如表2-7所示）。目前其社交關(guān)系鏈以社區(qū)為主，內(nèi)容形式包括圖文、視頻、音頻；視頻又分為長(zhǎng)視頻和短視頻；生產(chǎn)模式全面覆蓋了PGC、UGC、PUGC；另外還完成了對(duì)不同人群的覆蓋，比如同為短視頻的抖音和火山小視頻，抖音主要覆蓋一二線城市人群，而火山小視頻則更多覆蓋三四線城市。從表2-7中可以看出，字節(jié)跳動(dòng)公司對(duì)社區(qū)的搭建基本已經(jīng)完善，之后可能會(huì)進(jìn)軍社交方向。

除了產(chǎn)品線，同一產(chǎn)品內(nèi)部的功能模塊也可以進(jìn)行積木組合。再以知乎為例，知乎問(wèn)答社區(qū)于2017年9月上線“想法”欄目（如圖2-14所示），之前知乎已經(jīng)上線了知乎Live功能。

Live欄目推出后，我們可以看出其形成了三塊積木（如表2-8所示）。知乎首頁(yè)主攻社區(qū)，基于算法分發(fā)；“想法”欄目的目的是突圍社交關(guān)系鏈，類似于微博；知乎Live則通過(guò)做長(zhǎng)音頻獲取收入。

從最大的社交平臺(tái)微信也可以看出積木組合的進(jìn)化。2012年，微信媒體平臺(tái)剛剛推出，從積木模塊的角度分析，微信已經(jīng)占據(jù)兩個(gè)信息分發(fā)入口：一個(gè)是會(huì)話入口，主要以用戶聊天為主；另一個(gè)是朋友圈，更像一個(gè)社區(qū)，用戶在朋友圈發(fā)表狀態(tài)。

隨著公眾號(hào)的推出，圖文鏈接形式的內(nèi)容開(kāi)始出現(xiàn)，第三個(gè)內(nèi)容入口開(kāi)始發(fā)力。這樣微信平臺(tái)至少存在三個(gè)內(nèi)容分發(fā)入口（如表2-9所示）。

從微信的迭代過(guò)程中，我們可以看出它采用了更多的積木形式——從社區(qū)到社交，同時(shí)也意味著占據(jù)了用戶更多的時(shí)間。