2.2 企業新媒體傳播的突圍

企業新媒體在傳播層面如何突圍？從內容、社交關系鏈、場景三個角度分析，有以下幾點可供讀者借鑒。

2.2.1 內容

企業在內容方面想占得先機，應先理解以下兩個趨勢。

2.2.1.1 IP化

在內容方面，找一個能讓企業脫穎而出的點，即打造IP。這里的IP不是互聯網連接協議地址，而是知識產權（Intellectual Property）。

比如熱播劇《盜墓筆記》《鬼吹燈》系列，就是熱門的IP，也是優質的頭部內容。打造IP的核心在于講故事的能力，尤瓦爾·赫拉利在《人類簡史》中提出了一個觀點：“智人在演化中偶然獲得的講故事（即描述虛構事物）的能力，是他們稱霸世界的關鍵。”

IP對傳播的影響越來越大，2005年，湖南衛視打造了《超級女聲》這檔選秀節目，成就了一個IP。而頭部視頻網站，比如騰訊、愛奇藝和優酷，紛紛引進電視臺優秀的綜藝節目，如《奔跑吧，兄弟》《演員的誕生》等。它們也在發力打造IP，比如優酷推出了街舞節目《這就是街舞》，愛奇藝也推出了與之類似的綜藝節目《熱血街舞團》。

可以預見打造IP會越來越有價值。同時IP也支持多元化的變現，比如游戲等周邊產業。此前的熱播劇《花千骨》，其同名手游在該劇播出期間多次登上熱門游戲榜單。

2.2.1.2 個性化

隨著信息革命的出現、運算能力的提升和溝通成本的降低，工業革命“大量、集中、無差異生產”內容的概念被顛覆。人們越來越多地追求“對口”的信息。

在《數字化生存》中尼古拉·尼葛洛龐帝描述了一個后信息時代，“在后信息時代，傳播的受眾往往只是單獨一人。所有商品都可以訂購，信息變得極端個人化。”在這種情況下，我就是“我”，而不是人口統計學中的一個“子集”（subset）。

如今所有這些行為的根據，都是把你當成“個人”，而不是把你當成可能購買某種品牌浴液或牙膏的群體中的一分子。目前，還沒有辦法做到完全的個性化，但是借助大數據及協同過濾等算法，給每個用戶打上各類標簽，以推薦他們可能感興趣的信息，在這方面今日頭條等應用已經可以做到。

2.2.2 社交關系鏈

在社交關系鏈的維系中，企業在傳播方面需要做到以下三點。

2.2.2.1 1對1的關系維護

1對1的場景分為“企業和用戶1對1”“用戶間1對1”，維護好1對1的關系可以增強用戶參與感。

對于“企業和用戶1對1”的關系維護，可以參考這個案例：日本女團AKB48采用了一種火爆的互動方式，即粉絲可以購買“握手券”和自己喜愛的偶像握手，買一張券大概能獲得一次和偶像說5秒鐘話的機會。

“用戶間1對1”的關系維護，可以通過產品機制的設計實現。情感類賬號“新世相”推出過一系列“48小時交換”活動，例如，2018年春節后它發起“交換開工第一天”活動——用戶回復關鍵詞“開工”即可參與活動，可以隨機匹配另一個用戶，交換開工第一天感受。

2.2.2.2 1對多的關系維護

在1對多的關系中，重點是找到社交貨幣及KOL進行傳播。

2.2.2.3 多對多的關系維護

在多對多的圈層傳播中，除了找到本圈層的KOL，還需要找到可跨圈層的KOL。

2.2.3 場景

企業是否可以在場景中占得先機取決于以下三個要素。

2.2.3.1 匹配

企業的動作需要和用戶的場景匹配，簡單而言，就是在正確的時間點接觸用戶。

很多雞湯及情感類賬號選擇晚上9點以后發文，比如“胡辛束”選擇每晚22 : 22發。其中就考慮了場景因素，因為人們白天將重心放在工作上，晚上才會靜下心關注情感方面的訴求。

再舉一個例子，我上大學時，有一家化妝品企業在我的母校做地推，但是活動效果很差，該企業負責人找我幫忙。我通過分析發現，這家企業每次做地推的時間，都是上午9 : 00～10 : 00，那時學生們都趕著上課，行色匆匆，根本無暇顧及該企業的活動。我建議他們把活動時間改為中午，后來效果好了很多。

2.2.3.2 觸發頻次

場景的觸發頻次，就是用戶可能在該場景出現的次數。

健身房用戶可能一星期只去一次，屬于低頻場景。共享單車的上班族用戶通常早晚上下班時騎車，一天兩次觸發，周末除外，則在一星期內有5天騎行、10次觸發。而微信用戶一天可能要刷五六次，一次看10條信息，這樣一個月可能要看1 500條信息。高頻場景意味著接觸頻次高，存在更多傳播的可能性。

2.2.3.3 沉浸

還有一個要素是沉浸，用戶在某場景停留的時間越長，接收的信息就越多或者更深入，其商業價值的想象空間也越大。

我們對比以下幾個典型場景的沉浸感：朋友面對面的聊天>電影院>手機>電腦>分眾廣告牌>戶外廣告牌。

比起刷刷手機、吃吃東西、想想事情，你跟朋友面對面聊天時，更不容易分心，所以聊天的時候沉浸感更強，信息浸潤的程度更大。同樣看廣告，上班族在電梯上看到廣告牌的沉浸感，比看戶外廣告牌的沉浸感更強烈。因為電梯屬于封閉空間，相比戶外，人們更容易集中注意力。

2.2.4 新媒體傳播案例分析

根據以上幾個新媒體傳播規則，我們通過一個具體案例予以分析。

網易云音樂是網易于2013年推出的一款音樂社區App，截至2017年12月，用戶數超過4億。在當時音樂市場的一片紅海中，網易云音樂憑借社區及音樂推薦等功能成功實現了突圍。

2017年，網易云音樂團隊開展了一系列圍繞品牌的營銷傳播活動，其中3月在杭州地鐵站推出樂評專列活動（如圖2-11所示），馬上引發了大量用戶的圍觀討論。

從內容、社交關系鏈、場景這三個角度，我們分析這個案例。

2.2.4.1 內容：UGC樂評

網易云音樂的 UGC 內容樂評質量一直很高，很多人因此養成了“邊聽歌邊看評論”的習慣。這次活動的85條評論是從4億條評論中篩選出來的，屬于標準的UGC內容（部分評論如圖2-12所示）。

這些UGC內容以短句為主、一語中的，即使脫離了歌曲環境也能讓人看懂和引起共鳴。當然，紅白相間的設計，更能給人強烈的視覺沖擊。

2.2.4.2 社交關系鏈：孤獨感

通過“音樂專列”的這些歌曲評論我們發現，很多短評都跟緩解大家的孤獨感有關。比如“理想就是離鄉”講述的可能是“北漂”們的生活狀態，“多少人以朋友的名義默默地愛著”寫的是一種暗戀狀態。

網易云音樂在活動期間推送了一篇文章，這是他們的第一篇10W+文章。

很多網友自發討論或轉發了這篇文章，轉發的原因很大程度上是社交貨幣中“表達想法”的因素，音樂短評幫助用戶緩解了心中的孤獨感。

網易云音樂充分利用了恰當的場景，再加上UGC內容完成了在社交網絡上的引爆。

2.2.4.3 場景：地鐵

這次的場景選擇了地鐵。一方面，因為網易云音樂的很多用戶是白領群體，上下班通常坐地鐵，場景很匹配。地鐵作為城市化的產物，通常是一座城市人流量最大的地方之一，能滿足傳播需要的引爆力。此外，地鐵是最主要的通勤工具之一，保證了接觸的頻次。

另一方面，地鐵是一個相對封閉的空間，人們的注意力更容易集中，沉浸感強，情緒傳染也會加速。