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2.1 新媒體傳播的三大核心

前文,我們重點分析了“內容生產—傳播—受眾消費”這條主線,實際的傳播過程也是圍繞這條主線進行的。我們把生產者產出的信息稱為內容,各種媒介組成的池子稱為場景,受眾間的關系稱為社交關系鏈。新媒體的傳播圍繞“內容—社交關系鏈—場景”這三個模塊完成從生產到消費的循環過程(如圖2-1所示)。

圖2-1 新媒體傳播的過程圖

2.1.1 內容

好的內容永遠是有價值的,因而很多人將“在新媒體創業”叫作“內容創業”。新媒體內容呈現三大特點:模糊化、碎片化和感官化。

2.1.1.1 模糊化

前文講過生產者的變化,目前一般有以下三種內容生產模式。

PGC(Professional Generated Content),以專家生產內容為主。比如新浪門戶,基本由專業編輯生產文章。

UGC(User Generated Content),用戶生產內容。比如搞笑社區“糗事百科”上的內容都是由用戶貢獻的。

PUGC(Professional User Generated Content),則將UGC和PGC融合。例如“知乎”,早期采用邀請制注冊方式,各領域的大V紛紛入駐,主要由他們生產內容。隨著社區開放,普通用戶除了圍觀,也可以積極貢獻內容。

以上三種內容生產模式并沒有絕對的優劣之分,PGC(專家生產內容)由“點”到“面”,對受眾的穿透性強;UGC(用戶生產內容)多元化生態黏度更好;而PUGC結合了兩者的優點。由于社交的多元化,P和U的界限也越來越模糊,在合適的情景下,三者可以互相轉化,正如以下案例所示。

因為歌手蕭敬騰去某個城市開演唱會時,該城市很可能會下雨,所以被稱為“雨神”。有一次,他在北京開演唱會之前發了一條微博:北京的朋友們,在哪了?我在五棵松體育館等你們……

隨后網友借題發揮,寫出了很多段子(如圖2-2所示)。蕭敬騰是歌手,生產的內容屬于PGC;網友們借題發揮后,通過UGC又生產出新的內容。在這個過程中,PGC轉化成UGC。

圖2-2 蕭敬騰微博截圖

2.1.1.2 碎片化

隨著移動互聯網和4G的普及,人們在各個場景中使用手機:起床、上班路上、睡覺前、吃飯時等。我在坐地鐵上班途中觀察發現,人們乘地鐵時幾乎都聚精會神地看手機,到站下車后則迅速把手機收起來;而等電梯時,又掏出手機看。

用戶使用手機的時間分散產生了顯著特點——時間碎片化。時間碎片化意味著用戶無法長時間聚焦在一件事情上。因而,內容需要順應這個特點,呈現碎片化的形式。

例如最早的視頻大多數是電影型,動輒1小時以上;后來出現短視頻,只有5分鐘左右;現在的抖音視頻每段已經濃縮成只有15~60秒。

文字的呈現方式也在變化,比如為了輸出較大的信息量,除了以長文方式推送給讀者閱讀,現在又出現了對話式的文字呈現方式(如圖2-3所示)。

圖2-3 對話式閱讀App“下文”的界面

2.1.1.3 感官化

在碎片化時代,怎樣在不固定的時間吸引用戶?

有一個解決方案是制造“持續性局部注意力”(Continuous Partial Attention),即在某一時刻讓用戶持續沉浸在內容中。

人的五感分別是視覺、觸覺、聽覺、嗅覺和味覺,制造沉浸就是讓內容在某個時刻能夠充分調動或者刺激人的視覺或聽覺。

感官化流行的原因,是人們希望在更短的時間內獲得反饋,以及即時體驗到快樂和刺激的感覺。

2.1.2 社交關系鏈

新媒體主要由用戶生成內容,尤其進入Web 2.0時代后,信息流動的方向從單向變成了多向。因而,在內容傳播時,社交關系鏈隨之改變。

從社交維度,可以將人和人的關系分為三個方向:1對1、1對多和多對多。

2.1.2.1 1對1的關系:單個用戶之間

用戶間的社交關系會經歷建立、維系、加深、減弱和解除這幾個階段(如表2-1所示)。

表2-1 1對1的關系鏈

我們假設一個場景:A同學非常喜歡明星C,在微博評論區找到了同樣喜歡C的老鄉B,兩個人很聊得來,互相加了微信好友,關系鏈形成。A在微博上看到C來當地城市開演唱會的消息,于是邀請B一塊前往,關系鏈進一步增強。B出國,兩人很少聯系,關系鏈減弱。后來A在B的朋友圈看到他發一條狀態,顯示他喜歡另一個明星了,這個明星恰好是A不喜歡的,所以A把B刪掉了,關系鏈解除。

這是一個完整的單點間關系鏈的變化,當然更多的是“碎片式”的關系鏈變化。比如我覺得C唱歌很好聽,就關注了他的微博,但是后續沒有和其粉絲互動。

從這個意義上講,社交關系也會經歷從生產到消費的循環過程,即社交關系建立之后,可能會不斷經歷減弱或者加深的過程。

這類1對1的關系鏈更多地存在于單個用戶之間,關系更加私密和直接,他人很難看到。企業做個人微信號的原因之一就是可以和用戶建立1對1的關系鏈。

2.1.2.2 1對多的關系:社交貨幣

從社交場景的維度考量,1對1屬于點對點的社交,但在社交媒體上,更多的場景是1對多。比如你跟某同學用微信聊天,聊天內容只有你們二人可見,但如果你將信息發到朋友圈,或者發在社群里,則可能有上百人看到。

怎樣理解1對多的傳播?我們可以將它拆分為兩個問題,即人們為何會產生“群發”這類動作以及過程是如何傳播的。

要理解第一個問題,先看一個案例。

2017年暑期,騰訊公益平臺發起一元購畫活動(如圖2-4所示)。花一塊錢買一幅畫,就可以完成向“用藝術點亮生命”公益項目的捐贈。我的朋友圈基本被這個項目刷屏了,很多人花一塊錢買畫并曬圖。在這個激發善意的過程中,用戶同時也在樹立自身的一種形象——關心慈善和熱愛生活。

用戶群發或主動表達的這一系列行為,可以用社交貨幣的概念解釋。

“社交貨幣”這個概念出自社交經濟(Social Economy),它用于衡量用戶分享品牌相關內容傾向性。

圖2-4 騰訊公益一元購畫活動

知名營銷人“李叫獸”提出了觸發社交貨幣的幾種行為:尋找談資、表達想法、幫助別人、展示形象和社會比較(如表2-2所示)。

表2-2 用戶社交行為

支付寶每年年末都會做年度賬單(如圖2-5所示),趣味化地分析這一年中用戶的消費行為,比如打車花了多少錢、理財掙了多少錢。很多用戶會把這些圖分享到朋友圈,這個過程就使用了“社會比較”這一社交貨幣。

圖2-5 支付寶某用戶的年度賬單

接下來我們回答第二個問題:1對多的過程是如何傳播的?

在1對1的傳播中,用戶之間是兩點間的聯系,不涉及傳播量。在1對多的傳播中,由于每個用戶的好友數不同,所以影響力也不同。

圖2-6是在某次營銷活動中用戶傳播的真實擴散圖,其中根節點是1號,由他發起傳播,之后陸續影響其他人。

圖2-6 用戶傳播的真實擴散圖

線的連接有兩個因素。一個是連接的廣度,也就是最多能直接影響幾個人。比如圖2-6中的1號用戶,直接影響了超過50個用戶,4號用戶直接影響了4人。另一個是連接的深度,也就是最多能連接到幾層。比如1號連接的深度為5層,最遠傳到了6號用戶,而4號用戶只傳播了2層。

按照連接的廣度和深度,我們把用戶劃分為四類(如表2-3所示)。

表2-3 根據連接劃分的四類用戶

馬爾科姆·格拉德威爾的《引爆點》一書中提到“個別人物法則”,這個法則指傳播過程涉及三類重要的人:內行、聯系員和推銷員。這些人就是關鍵意見領袖(Key Opinion Leader,KOL)。其中內行可能先發現產品,然后進行推薦。聯系員看到后利用人脈網絡傳播,聯系員的傳播層級較多。最后推銷員進行傳播,他的傳播層級較少,但是也可以影響身邊的朋友。在傳播過程中,也有同時兼具這兩類或三類角色的人物,比如圖2-6中的1號用戶。

傳播路徑通常是“內行發起—聯系員擴大傳播層級—推銷員完成普及”。

2.1.2.3 多對多的關系:社交圈層

在實際的傳播過程中,有時傳播會止步于某個小圈子,比如大學的一些小道信息,可能只在學校中傳播。有些傳播則會引起全民刷屏,比如天貓“雙11”活動、京東“6·18”大促。

那是什么原因造成這樣的差異呢?一方面和內容有關,有些內容大眾并不關心;另一方面和傳播能影響到的“圈層”有關。關于“圈層”這個概念,社交電商拼多多的CEO黃崢在接受《財經》雜志采訪時,說過一段很有意思的話。

只有在北京五環內的人才會說這是下沉人群。我們關注的是中國最廣大的老百姓,這和快手、頭條的成長原因類似。

我們吸引的是追求高性價比的人群,他會買一個愛馬仕的包,也會用9.9元買一箱芒果,這與他的消費能力沒有關系。傳統公司才用一線、二線、三線劃分人,拼多多滿足的是一個人的很多面。只不過我們還做得很差,還沒有能力百分百滿足像你這樣的五環內人群。

他認為,五環內的人是一個圈層,代表著高收入人群,但是從大環境看,這只是非常小的圈層。而且他認為五環內的人對事物可能存在某種偏見,即存在信息的“孤島效應”。

孤島效應本來是物理學現象,指電路的某個區域有電流通路而實際沒有電流經過的現象。目前,中國的網民數量已經超過8億,上網已經成為人們日常生活的標配,但仍然存在著一個圈層不了解另一個圈層的情況。圈層和圈層之間的信息傳播就是多對多的關系。

信息孤島效應在多對多的傳播中非常明顯,比如,如果你不在對應的垂直圈子,那么你可能不知道電競圈非常火的Miss或足球運動員薩拉赫。但是通過一些關鍵內容及關鍵渠道的傳播,就能完成圈層的穿透(如圖2-7所示)。

圖2-7 圈層的穿透

例如,鹿晗是曼聯球迷,2012年曾發布一條關于曼聯的狀態(如圖2-8所示)。該條狀態的評論數超過1 000萬,甚至還獲得了吉尼斯“微博上最多評論的博文獎”。

在鹿晗的影響下,很多“鹿飯”(指鹿晗的粉絲)開始了解曼聯,也和鹿晗一起關注曼聯的動態。對曼聯來說,這意味著完成了傳播圈層的突破,從體育圈到鹿晗粉絲圈,曼聯的影響力進一步擴大(如圖2-9所示)。

圖2-8 鹿晗微博截圖

圖2-9 傳播圈層的突破示意圖

圈層是多維度的,可能和地域、職業、興趣愛好、社會關系等相關。比如同城圈、足球圈、運營圈、親友圈,這些圈層會互相重疊。小型傳播事件能在某一個圈子內引爆,而大型傳播事件通過內容和能夠跨越多圈層的人,完成圈層的穿透。所以在傳播過程中尋找跨界的KOL或者渠道尤其重要。

2.1.3 場景

在新媒體傳播中,場景意味著人物在時空中互動產生的一系列情景。例如,你在星巴克點了一杯咖啡,等位的時候在手機上看“今日頭條”。這里的場景包含了三個關鍵要素:咖啡廳、等位、刷“今日頭條”。

在新媒體中,場景呈現以下五個特點。

碎片化

隨著手機等各類移動設備的出現及現代社會生活節奏的加快,場景會被分割得越來越碎片化。

例如,很多人刷微信朋友圈不會一次集中刷2小時,而是刷很多次,每次只刷5分鐘,間隔期間去完成其他任務。而用戶在單次刷朋友圈的5分鐘內,可能瀏覽50條信息,平均在一條信息上花費的時長可能不超過10秒。

界面遷移

對于用戶個體來說,場景間的切換像交互界面的切換。假設用戶的名字是小明,根據尼古拉·尼葛洛龐帝關于世界切分為原子世界和比特世界的觀點,小明在上班路上會完成三種類型的界面切換:原子間遷移、比特間遷移、原子和比特互相遷移。

原子間遷移

原子間的遷移就是現實世界的移動。小明上班的路徑是“家—地鐵站—公司”。從家到地鐵站是通過騎摩拜單車完成的,接著乘坐地鐵,地鐵到站后步行至公司。

這段路程中會有一些媒體廣告展現,比如地鐵廣告、公司電梯內的視頻廣告等。原子間的遷移是時間和空間共同的遷移。

比特間遷移

比特間遷移,指在同一網絡設備上的界面遷移。假設小明在地鐵上刷微信朋友圈,刷了10分鐘后覺得無聊,又關閉微信打開抖音,不知不覺又刷了半小時。比特間的遷移主要表現為同一設備不同界面間的切換。

原子和比特互相遷移

原子和比特的互相遷移,主要體現在通過電子設備完成線上和線下的交互。比如小明解鎖一輛摩拜單車的過程:先打開微信,然后通過掃一掃解鎖摩拜單車。這類場景現在也被稱為線上線下融合(Online-Merge-Offline,OMO)。

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