推薦序2　超出客戶預(yù)期就能穩(wěn)操勝券

段鋼

中國網(wǎng)球公開賽CEO

獨(dú)角獸俱樂部已經(jīng)成為創(chuàng)業(yè)浪潮中最引人注目的舞臺(tái)。獨(dú)角獸們一旦戰(zhàn)略、打法對(duì)路，商業(yè)模式得到基本驗(yàn)證，如小米科技、今日頭條、螞蟻金服，估值就會(huì)獲得爆發(fā)性增長。

躋身獨(dú)角獸俱樂部，不僅意味著一家企業(yè)的估值達(dá)到10億美元，而且使創(chuàng)業(yè)者的野心和投資人的期望得到滿足。2018年2月，證監(jiān)會(huì)發(fā)行部對(duì)相關(guān)券商做出指導(dǎo)，包括生物科技、云計(jì)算在內(nèi)的4個(gè)行業(yè)中，如果有獨(dú)角獸的企業(yè)客戶，可以立即向發(fā)行部報(bào)告，符合相關(guān)規(guī)定者實(shí)行即報(bào)即審，不用排隊(duì)。

獨(dú)角獸們有什么制勝法寶？無論創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)家們發(fā)現(xiàn)了什么樣的市場機(jī)會(huì)，而后提出什么樣的戰(zhàn)略意圖、建立了什么樣的商業(yè)模式，最終超出客戶預(yù)期的表現(xiàn)才能使獨(dú)角獸們?cè)谑袌錾厦摲f而出。給客戶帶來超驚喜，就是對(duì)其他企業(yè)市場份額的“掠奪”。

以小米為例，小米手機(jī)玩法的核心是：極致產(chǎn)品、社區(qū)營銷。小米創(chuàng)始人雷軍說小米極致產(chǎn)品的七字訣是“專注、極致、口碑、快”。專注，就是把有限的資源和精力集中在單一產(chǎn)品——小米手機(jī)上，小米每年只推出一到兩款手機(jī)。極致，就是做到最好，必須有別人達(dá)不到的高度，才能對(duì)用戶有足夠的吸引力。口碑，就是要超越用戶的期望值。

雷軍曾舉過一個(gè)超越用戶心理預(yù)期的例子：“我們?cè)瞥龈卸骰仞伝顒?dòng)，專門為前30萬小米手機(jī)用戶制作了感恩卡，還無條件贈(zèng)送他們每人100元現(xiàn)金券。用戶體驗(yàn)就非常好，他覺得買了手機(jī)8個(gè)月后，小米還能給100元購物券的福利，這就超過他的心理預(yù)期了?！币虼?，雷軍說：“用戶將產(chǎn)品拿到手里后，覺得好多功能越玩越有意思，還經(jīng)常有各種各樣的驚喜，這樣就能確保好的口碑，這其實(shí)是回歸商業(yè)的本質(zhì)?！?/p>

小米的社區(qū)營銷，就是用全互聯(lián)網(wǎng)的方式，用超高的產(chǎn)品性價(jià)比、粉絲經(jīng)濟(jì)的方式，通過軟件讓網(wǎng)友來理解小米的產(chǎn)品，成為小米的手機(jī)用戶。這樣，就把渠道成本降到最低，進(jìn)而確保了銷售形成高性價(jià)比。

“低成本+互聯(lián)網(wǎng)營銷”的打法，進(jìn)口品牌和傳統(tǒng)國產(chǎn)廠商從沒用過，這讓小米紅極一時(shí)，“米粉”遍布天下。這和《超預(yù)期經(jīng)營》一書中所總結(jié)的客戶一票否決的七道閘門（產(chǎn)品、售前體驗(yàn)、采購體驗(yàn)、使用體驗(yàn)、售后體驗(yàn)、關(guān)鍵風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)、替代方案吸引力）、多維超預(yù)期的“換個(gè)角度超預(yù)期，成本未必高”非常合拍。

成長性快，成為獨(dú)角獸，本身就是超預(yù)期經(jīng)營的過程，核心是圍繞客戶情景的痛點(diǎn)問題實(shí)現(xiàn)超驚喜。要成為獨(dú)角獸組織，企業(yè)既要有技術(shù)鮮明的科技力、創(chuàng)新力，還要具備客戶思維、戰(zhàn)略思維和系統(tǒng)思維等能力。正如《超預(yù)期經(jīng)營》一書所強(qiáng)調(diào)的：只有超越客戶預(yù)期的努力才會(huì)被客戶認(rèn)可，才能真正為客戶創(chuàng)造價(jià)值；不斷超越客戶的預(yù)期才能拓展客戶群體，擴(kuò)大企業(yè)的利基空間。而要想成功打入新市場，也必須超越客戶的預(yù)期，否則無法和競爭者拉開差距，在客戶心理上確立自己的地位。不斷超越客戶預(yù)期，企業(yè)就可以打造具有持續(xù)競爭優(yōu)勢(shì)的獨(dú)門利器，就有可能跨越惡性競爭和簡單對(duì)標(biāo)的增長陷阱。

有很多所謂獨(dú)角獸企業(yè)的突然消失，源于過于重視表面上的市場份額的勝利，沒有從用戶或客戶的角度出發(fā)，而只是采用把市場進(jìn)一步細(xì)分、細(xì)分、再細(xì)分的方法，讓自己顯得似乎獨(dú)一無二，這其實(shí)都是假想的領(lǐng)先。而沉醉于暫時(shí)壟斷地位帶來的高利潤、銷售收入的成功，忽視了持續(xù)關(guān)注客戶場景中關(guān)鍵問題的痛點(diǎn)，也勢(shì)必會(huì)面臨突如其來的風(fēng)險(xiǎn)。至于追逐投資界熱炒的概念區(qū)、快速成長的風(fēng)口，忽視解決客戶場景的痛點(diǎn)問題，更只是概念包裝的偽創(chuàng)新、偽獨(dú)角獸，顯然會(huì)在發(fā)展中遇到很大的困難。

因此，我非常贊賞《超預(yù)期經(jīng)營》一書中的總結(jié)。

經(jīng)營預(yù)期才是商業(yè)的本質(zhì)：不斷超越客戶預(yù)期，企業(yè)就能跨越惡性競爭和簡單對(duì)標(biāo)的增長陷阱，就能打造具有持續(xù)競爭優(yōu)勢(shì)的獨(dú)門利器。

研究客戶買點(diǎn)才是思路：從客戶消費(fèi)采購決策全環(huán)節(jié)思考和行動(dòng)，尋找和發(fā)現(xiàn)客戶情境中的關(guān)鍵問題，明確商戰(zhàn)中多維超預(yù)期的取舍與側(cè)重的方向和策略。

這是一個(gè)超預(yù)期才能獲勝的時(shí)代。李暉先生參與創(chuàng)辦上市公司浙大網(wǎng)新，負(fù)責(zé)品牌、戰(zhàn)略等工作，實(shí)現(xiàn)了從0到100億元的品牌價(jià)值打造，此后又歷任盾安控股集團(tuán)等中國500強(qiáng)公司的高管。《超預(yù)期經(jīng)營》總結(jié)了他20年來在企業(yè)一線的長期觀察與思考，結(jié)合20多個(gè)企業(yè)的實(shí)戰(zhàn)案例，有理論、有工具、可操作，是值得一讀的管理佳作。