推薦序1　超預期才能制勝的時代

陳勁

教育部長江學者特聘教授、清華大學經濟管理學院教授《清華管理評論》執行主編

我們已進入超預期才能制勝的時代。中國企業在成功打造一流品牌的過程中，所運用的秘密武器就是超預期。

小米集團“立志拿出的每一款產品都遠超用戶預期”。華為公司從手機Mate7的漂亮翻身仗，再到P20手機整合人工智能技術，攝影功能遠超iPhone X、三星蓋樂世S9的背后是超預期。海底撈火鍋的服務、綠城房產的住宅、京東自營的倉儲物流、今日頭條的算法推薦、新零售的脫穎而出……大量消費市場的案例可以佐證。即使在行業市場領域，制冷配件全球數一數二的突破——盾安核電空調占有率58%的冠軍之路，乃至中國高鐵崛起的背后，也都是超預期。

創新的目的是創造價值。我非常贊同《超預期經營》中的觀點——只有超越客戶預期的努力才會被客戶認可，才是真正地為客戶創造價值。規模大不代表有協同效應，業務全不代表業務強，技術新不代表技術更有吸引力，這些都不是說服客戶購買的理由。打動客戶的關鍵，是要比其他企業有更吸引人的表現。

小米創始人雷軍說：“遠超用戶預期的極致產品，還能做到‘價格厚道’，才能‘感動人心’。”實踐起來并不容易。沖突、取舍、平衡、扭轉、突破……如何將超預期的理念轉化成一套系統化、可操作的工具和方法，中間還有許多問題要解決。我欣喜地看到，《超預期經營》對此做了系統、漂亮的回答。

《超預期經營》有思想、有模型、應用性強。作者在大量企業實踐、案例觀察、跨學科研究的基礎上，從客戶個體角度出發分析，創造性地提出了客戶預期滿足度變化的“臺階式躍遷”、客戶消費決策的七道“閘門”、多維超預期的四道基本“錦囊”等基本機制，進而跳出了可能存在的邊際效應遞減、投入遞增的怪圈。這些扎實可靠的基本原理，充分支撐了識別客戶預期、打破認知偏差、引導客戶預期、多維超出客戶預期的超預期經營“四步法”的一系列工具、模型和實操方法。全書的大量案例與討論源于企業實際，并針對眾多的實踐誤區與問題提出了針對性的有效解決思路。

《超預期經營》還是一本從戰略高度出發，貫通企業戰略與品牌經營的管理力作。作者指出：對客戶超預期的獨特價值主張必須貫穿到企業戰略運營之中，形成良性匹配，否則技品領先、質量管理等運營活動就失去了方向。《超預期經營》從品牌經營的核心是有效經營客戶的預期出發，對如何從超越客戶預期出發實現戰略的有效驅動進行了系統解答，將企業戰略從策劃階段貫通到戰略解碼、品牌經營中，系統回答了品牌與戰略如何有效結合的一系列關鍵問題。

作者對20年企業一線實踐經驗的總結提煉、10余個行業的長期觀察與思考、上百億元含金量的經驗教訓，已足以說明這本書的價值。但不止于此，《超預期經營》有更深刻的現實背景和意義。

中國金融資本時代已經到來。企業要在更錯綜復雜的環境中勝出，就必須做到“兩翼齊飛、雙輪驅動”，即：“資本+技術”兩翼齊飛，企業既要重視內生式發展，也要綜合利用好資本市場、投資并購的工具；“品牌+戰略”雙輪驅動，有組織的戰略意圖，最終必須要體現為超出客戶預期的表現。上述的一切最終都要回歸到商業本質，即聚焦在如何超越客戶預期的“牛鼻子”上。

這是一個充滿不確定性的時代。面對未來的種種不確定性，不要過度焦慮。雖然新的范式、規則、技術正在發生著巨大的變化，但隱藏在交易背后的人性卻始終未改變。

這是一個超預期才能制勝的時代。給客戶帶來超驚喜，就是對其他未帶來驚喜的企業市場份額的擠占。超預期經營也是最好的主動防御戰。不斷超越客戶預期，企業就能構建起持續競爭優勢的“護城河”，走出惡性競爭，最終超越對手。

《超預期經營》值得推薦，值得一讀！