第1章 下一個風口：移動社交時代的電商新形態

1.1 掘金社交電商：顛覆與重構傳統電商模式

1.1.1 社交電商：移動社交時代的電商變革

社交電子商務（Social Commerce）是指利用社交網站、SNS、微博、社交媒介、網絡媒介等多種傳播渠道，借助社交互動、UGC（User Generated Content,用戶原創內容）等進行品牌或產品推廣，實現更有效的流量轉化和商品銷售的電子商務新模式。

社交電商的誕生與崛起

在傳統網絡時代下，PC端是電商交易的主導入口，此時為電商1.0時代，隨著移動互聯網的興起，移動端應用成為消費者連接電商平臺的主要通道，進入電商2.0時代。

如今，消費者越來越重視自身的個性化需求，同時，電商平臺對商家的控制作用降低，用戶的時間更加分散，并越來越關注場景化體驗。在這種趨勢下，移動電商通過向消費者提供多元化流量入口，采用場景化營銷策略，在運營過程中添加社交元素，增強消費者黏度，經過長期運營逐漸形成良好的品牌效應，最終實現商業轉化，并積累自己的長期用戶。

某研究院發布的報告預計，到2020年我國社交電商商戶將達2400萬戶，可見該領域蘊藏著巨大的發展空間及市場開發潛力。

現階段，服飾、美妝、鞋帽等為社交電商的主導品類，在今后的發展過程中，電競產品、母嬰產品、食品等也都會加入進來。

電商2.0時代，用戶的主體與中心地位更加凸顯，越來越多的商業內容和行為由終端用戶創造或主導，如博客、微博等自媒體平臺中的內容。因此，從某種意義上來說，團購和O2O模式也是社交電商的一種表現形式。

社會化商務平臺的有效運作是以電子商務自身產業鏈和用戶的成熟為基礎的。在電子商務發展早期，不論是相關產業鏈還是用戶都處于培育成長階段，因此對應的商業模式創新也很難真正發揮價值。

大眾點評和豆瓣的成功早已證明了社交電商的巨大潛力；隨后，以蘑菇街、美麗說、花瓣網等為代表的購物分享平臺表明了社交電商的全面爆發。一個引人關注的情況是，這類社交電商平臺的目標群體多是女性用戶，且主要集中在時尚、美妝、家居等垂直領域。因此，從用戶方面看，國內社會化商務平臺的迅猛發展主要得益于追求時尚、美麗、品質生活的女性消費群體。

社交電商的四大類型

從具體的呈現形式看，可將當前的社交電商平臺劃分為4種模式，如圖1-1所示。

（1）興趣社交模式：以蘑菇街、美麗說為典型，滿足了用戶的逛街需求，商業模式也明確直接，具有較強的盈利能力。

（2）“圖片+興趣”的模式：以花瓣網為代表，這種模式在國外的代表是Pinterest，即“Pin（圖釘）+Interest（興趣）”，用戶可以將自己感興趣的內容用圖釘定在釘板（PinBoard）中。優勢是簡單、互動性強、有很強的視覺沖擊效果，容易快速吸引和聚集起大量用戶，不過在盈利方面需要大量用戶作為支撐。

（3）媒體導購模式：以逛逛網為代表，媒體屬性突出，能夠讓用戶像閱讀時尚雜志一樣在瀏覽時深刻感受商品的魅力和價值，進而促成消費行為。不過，這一模式缺乏互動性，不容易實現用戶聚合與沉淀。

（4）社交O2O模式：即線上線下互動促進消費。以大眾點評、千品網為代表的線上導購、線下消費模式，特點是用戶有著明確的消費目標，娛樂屬性弱，對商品方面的要求較高。以好多巴多為代表的線下體驗引流、線上消費模式，特點是平臺對用戶的黏性較高，重復購買率高，但需要布局大量線下網點。

電商巨頭的強勢布局

社交電商的概念早已出現并受到高度關注，各大電商巨頭也在該領域積極布局。

（1）淘江湖

作為國內電商巨頭，阿里巴巴一直在積極探索社交電商的有效路徑。從淘江湖到淘幫派，從愛逛街到微淘，以及通過投資入股方式與新浪微博達成合作，都是其在社交電商方面進行的嘗試和創新。

（2）美麗說

國內最大的女性快時尚電商平臺美麗說是社交電商領域的佼佼者。該平臺首先通過編輯對商品進行二次包裝，然后基于用戶的消費興趣和行為習慣進行產品推送，并為用戶提供自主分享和彼此交流的社區。美麗說的社交電商模式以用戶共同興趣為基礎，滿足了用戶的逛街需求，因此更容易實現流量轉化，具有較強的盈利能力。

（3）優物庫

以“社交電商探索者”為口號的優物庫幫助商家直接將淘寶店搬到微博平臺，為買賣雙方創造了更多價值。對買家來說，不僅可以通過與商家直接溝通消除各種疑慮，還可以邀請微博好友提供決策建議，做出更為合理的消費選擇；對商家來說，可以借助優物庫平臺更好地進行社會化客戶關系的管理、維護和拓展；同時，在消費者邀請微博好友幫助決策時，也能夠實現商品信息的二次傳播。

（4）大茶網

國內較為大型的涉茶O2O平臺大茶網，就是一家基于社交打造的垂直類電商平臺。該平臺在全國挑選優質的茶葉，線上線下統一售價，同時組織相關線下體驗活動，將商家和用戶聯系起來，幫助商家銷售，同時聚集用戶。對于用戶來說，在平臺的第三方信用“背書”下，他們可以買到物有所值的產品，對于商家來說，增加了實體店坪效和服務半徑，并在平臺的支持下，聚集了一批愛喝茶的用戶。

1.1.2 精準轉化：社交電商模式的三大優勢

社交電商模式有三大優勢，如圖1-2所示。

社交電商黏性大、互動性強

基于熟人關系推薦的商品更容易得到用戶認可，由此發展而來的社交電商能夠提高營銷針對性，在社群中建立口碑效應，提高用戶對自身產品及品牌的認可度，增強用戶黏度，最終實現商業轉化。

隨著經濟的發展，人們的生活水平及消費水平逐步提高，除了日常生活所需的基本產品之外，人們也會從自身興趣出發，購買一些非必需性產品。這類產品的價值主要體現在能夠幫助用戶提高生活質量。

對于生活必需品，用戶可能在產生需求時做出消費決策，也可能每隔一段時間進行選購。但非必需性產品則不同，大多數情況下，用戶會在接收到產品相關信息時做出消費決策，最終與商家達成交易。從經營者的角度來說，只有向消費者提供與其需求相匹配的優質產品，才能激發消費者的購買欲望，促使其完成交易。

在互動中把握消費者的個性化需求

社交電商能夠提高消費者為高性價比商品付費的意愿。傳統電商主要依賴商品搜索功能向消費者推薦產品，相比之下，社交電商擁有鮮明的社交屬性，能夠與消費者及時互動，并可通過意見領袖的推薦增強用戶的信賴感。

所以，很多用戶更傾向通過社交電商平臺選購非必需性產品。從轉化率的角度分析，傳統電商的轉化率通常達不到1%，而社交電商的轉化率可達6%～10%，明顯高于傳統電商，若電商平臺與優秀網紅合作，甚至能夠實現20%的轉化。

社交電商平臺可加強成本控制

國內實力型電商企業搶占了大部分市場份額，電商平臺對商家的控制作用較強。2015年，阿里在國內網購市場的占有率達到78%，在移動購物市場的占有率達到82%。實力型電商平臺承擔信息推廣重任，對商家運營產生重大影響。商家在營銷環節通過付費方式提高在平臺的競價排名，并在平臺主頁進行推廣，在這種營銷模式下，消費者很難在短時間內找到自己所需的商品。

隨著流量成本的上升，傳統電商的產品價格也有所上漲，因為消費者在傳統電商購物需要付出大量的時間成本，越來越多的消費者將此類電商平臺視為簡單的商品搜索工具。

而社交移動電商的崛起改變了傳統電商多級搜索類目的產品展示方法，為商家增設流量入口，并采用場景化營銷方式，實現了平臺入口與消費群體之間的高效連接。能夠根據用戶的特征將其分到不同群體中，基于數據收集和深度處理，與用戶展開雙向溝通，根據用戶需求安排產品生產、設計及營銷等各個流程，進而提高營銷的針對性，在實現電商運營成本控制的同時，也使消費者能夠快速找到自己所需的產品。

社交電商平臺可以劃分為如下兩種：一是聚焦于細分領域的信息分享社交電商，二是綜合性大型電商推出的社交電商模塊。

前者在初期發展階段以社區運營為主，在長期發展過程中積累了龐大的用戶群體，蘑菇街、美麗說是這方面的典型代表；后者是實力型電商平臺為布局社交電商領域而推出的，如淘寶達人專區、京東京范兒是這方面的典型代表。

以淘寶達人專區為例，時尚達人在平臺中分享自己的穿搭經驗，結合淘寶商品推薦信息，對用戶進行引導。在這個過程中，達人會與粉絲進行互動，在了解其需求的基礎上進行針對性營銷；粉絲用戶通過反饋形式自發推廣優質內容，擴大信息覆蓋范圍。這樣，平臺聯合達人可實施精準營銷，激發用戶的消費需求。

1.1.3 構建路徑：社交電商平臺的運作模式

社交電商平臺的構建路徑如圖1-3所示。

社交網站獨立開展電子商務

社交網站在長期發展過程中積累了大批粉絲用戶，運營方可以利用大數據技術掌握用戶需求，在電商化運營中占據優勢地位。作為社交網站的代表，新浪微博添加了購物頻道，涉足電商運營。

電商企業推出社交應用進行產品推廣

電商企業為打造與推廣品牌會通過社交應用開展營銷活動，在與用戶互動過程中為其提供信息指導。舉例來說，聚美優品的廣告詞“我為自己代言”直擊年輕消費群體的心理，能夠引發他們的情感共鳴，除此之外，該品牌在微博平臺開展推廣活動，能夠在獲取新用戶的同時實現成本控制，并保持較高的利潤獲取量。還有不少商家以圖片形式在社交應用平臺進行產品推廣，并在信息中添加店鋪鏈接，方便用戶直接點擊鏈接進行購買。

電子商務企業社交化

天貓上線圖片分享渠道“范兒（FUN）”，方便用戶在平臺發布圖片，與其他用戶進行互動，品牌方可通過圖片推廣方式提高用戶黏度，引發口碑效應。美國摩根士丹利公司（Morgan Stanleg NYSE：MS）對電商行業后續的發展方向做出如下推測：電商規模將持續擴大；電商企業的發展將趨向于社會化。如今，消費者的選擇已不再像傳統時代那樣盲目，而是更加關注整個消費過程的體驗，電商企業趨向于社會化，能夠在無形中作用于人們的消費選擇，還能提升用戶體驗并幫助企業減少成本支出。

電商企業與社交平臺聯合

人人網聯合淘寶商城、京東商城、凡客等知名電商企業，上線“人人愛購”平臺，為用戶提供品類豐富、質量可靠的商品，對接社交平臺中各類用戶的消費需求。微博聯合淘寶電影在“發現”中上線“電影”專欄，用戶不僅能夠搜索電影相關信息，還能直接點擊購票。當前，很多數字化產品都通過微博進行推廣，并在微博平臺發布相關信息供用戶瀏覽，這種營銷方式不僅能節省消費者的時間與精力，還能進一步拓展企業的利潤獲取空間。

1.1.4 模式變現：社交電商平臺的創收渠道

社交電商是以用戶為內容創作和傳播的中心，通過用戶間的交流分享實現更有效的銷售轉化。社交電商已受到普遍關注和認同，并逐漸成為新常態下電子商務的主流形態。從商業價值角度看，社交電商實現長遠良性發展的關鍵是要設計出合理有效的盈利模式。當前，我國社交電商的創收渠道主要包括3種，如圖1-4所示。

廣告

廣告一直是互聯網電子商務的一個重要創收渠道。而社交電商平臺由于聚合了眾多同質性用戶，因此對企業和廣告主更具吸引力，越來越多的企業開始將廣告投放的重心放在互聯網社群平臺。數據顯示，廣告收入在社交電商平臺中的營收占比達到了80%左右。

較為常見的廣告形式包括傳統的圖文廣告，如按鈕廣告、旗幟廣告、對聯廣告等；動態插入式廣告和富媒體廣告；將產品或品牌信息合理嵌入游戲或組件中的植入式廣告。

傭金提成

第三方社交電商平臺多采用這種盈利模式，平臺并不直接向消費者出售商品，而是通過為買賣雙方提供一個高效對接、溝通和交易的方式，分享售賣方的利潤。

由于自己并不售賣商品，因此這類社交電商平臺不用花費大量資金、精力自建物流體系和進行供應鏈管理，國內較為典型的有美麗說和蘑菇街等。

美麗說的大量用戶經常會在平臺中發布或分享自己喜歡的商品圖片與信息，好友或其他對該商品感興趣的用戶則可以通過這些信息圖片直接鏈接到相應的B2C或C2C電商網站中的商品購買頁面；每一次成功交易后，B2C或C2C電商網站就需要按事先定下的協議比例向美麗說平臺支付傭金。另一個第三方社交電商平臺蘑菇街也基本采用相似的運作方式。

不過，傭金提成的盈利模式對B2C或C2C電商網站有很強的依賴性，后者運營的好壞直接影響這類第三方電子商務平臺的收益。有研究指出，美麗說每個月能為淘寶網帶去大約7億元的交易額，蘑菇街中大約90%的商品也會被引到淘寶網進行交易。因此，若淘寶網出現運營不佳的狀況，必然也會對前兩者造成嚴重沖擊。

增值服務

增值服務贏利包括兩種形式。

一種是向平臺用戶收取會員費，愿意付費的用戶會成為平臺會員，享受普通用戶無法獲得的有償服務和特殊服務。國外此類盈利模式的運作經驗顯示，平臺中只要擁有不低于8%的付費會員就能實現盈利，這顯然對很多社交電商網站都有很大的吸引力。

目前，國內有部分社交網站采取此種方式。好多巴多就是一個綜合性購物的會員制平臺，其會員除了能以優惠價格購物外，還能享受免費使用好多巴多線下生活館場地、免費喝茶等諸多福利。好多巴多通過收取會員費的方式，保證了平臺的運營，同時有足夠的空間給會員帶來優質的服務。此外，還有許多專業性較強、能為用戶帶來某種特定價值的垂直性社交電商網站，也比較適用該盈利模式，如百合網、智聯招聘等平臺就是主要通過收取會費的方式保證了收入的長期穩定。

另一種形式是提供增值虛擬服務，通過鼓勵用戶消費虛擬物品獲取收益，這在游戲中最為常見。例如，基于聚合起的龐大用戶群體，騰訊推出“QQ農場”游戲，通過刺激玩家購買裝備道具，在虛擬物品交易中獲得了豐厚收益。此外，很多電商企業還通過發行虛擬貨幣（如Q幣、校內豆等）的方式深度激發用戶消費虛擬物品的欲望。