第1章 下一個(gè)風(fēng)口：移動(dòng)社交時(shí)代的電商新形態(tài)

1.1 掘金社交電商：顛覆與重構(gòu)傳統(tǒng)電商模式

1.1.1 社交電商：移動(dòng)社交時(shí)代的電商變革

社交電子商務(wù)（Social Commerce）是指利用社交網(wǎng)站、SNS、微博、社交媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介等多種傳播渠道，借助社交互動(dòng)、UGC（User Generated Content,用戶原創(chuàng)內(nèi)容）等進(jìn)行品牌或產(chǎn)品推廣，實(shí)現(xiàn)更有效的流量轉(zhuǎn)化和商品銷售的電子商務(wù)新模式。

社交電商的誕生與崛起

在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，PC端是電商交易的主導(dǎo)入口，此時(shí)為電商1.0時(shí)代，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，移動(dòng)端應(yīng)用成為消費(fèi)者連接電商平臺(tái)的主要通道，進(jìn)入電商2.0時(shí)代。

如今，消費(fèi)者越來(lái)越重視自身的個(gè)性化需求，同時(shí)，電商平臺(tái)對(duì)商家的控制作用降低，用戶的時(shí)間更加分散，并越來(lái)越關(guān)注場(chǎng)景化體驗(yàn)。在這種趨勢(shì)下，移動(dòng)電商通過(guò)向消費(fèi)者提供多元化流量入口，采用場(chǎng)景化營(yíng)銷策略，在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中添加社交元素，增強(qiáng)消費(fèi)者黏度，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)逐漸形成良好的品牌效應(yīng)，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化，并積累自己的長(zhǎng)期用戶。

某研究院發(fā)布的報(bào)告預(yù)計(jì)，到2020年我國(guó)社交電商商戶將達(dá)2400萬(wàn)戶，可見(jiàn)該領(lǐng)域蘊(yùn)藏著巨大的發(fā)展空間及市場(chǎng)開(kāi)發(fā)潛力。

現(xiàn)階段，服飾、美妝、鞋帽等為社交電商的主導(dǎo)品類，在今后的發(fā)展過(guò)程中，電競(jìng)產(chǎn)品、母嬰產(chǎn)品、食品等也都會(huì)加入進(jìn)來(lái)。

電商2.0時(shí)代，用戶的主體與中心地位更加凸顯，越來(lái)越多的商業(yè)內(nèi)容和行為由終端用戶創(chuàng)造或主導(dǎo)，如博客、微博等自媒體平臺(tái)中的內(nèi)容。因此，從某種意義上來(lái)說(shuō)，團(tuán)購(gòu)和O2O模式也是社交電商的一種表現(xiàn)形式。

社會(huì)化商務(wù)平臺(tái)的有效運(yùn)作是以電子商務(wù)自身產(chǎn)業(yè)鏈和用戶的成熟為基礎(chǔ)的。在電子商務(wù)發(fā)展早期，不論是相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈還是用戶都處于培育成長(zhǎng)階段，因此對(duì)應(yīng)的商業(yè)模式創(chuàng)新也很難真正發(fā)揮價(jià)值。

大眾點(diǎn)評(píng)和豆瓣的成功早已證明了社交電商的巨大潛力；隨后，以蘑菇街、美麗說(shuō)、花瓣網(wǎng)等為代表的購(gòu)物分享平臺(tái)表明了社交電商的全面爆發(fā)。一個(gè)引人關(guān)注的情況是，這類社交電商平臺(tái)的目標(biāo)群體多是女性用戶，且主要集中在時(shí)尚、美妝、家居等垂直領(lǐng)域。因此，從用戶方面看，國(guó)內(nèi)社會(huì)化商務(wù)平臺(tái)的迅猛發(fā)展主要得益于追求時(shí)尚、美麗、品質(zhì)生活的女性消費(fèi)群體。

社交電商的四大類型

從具體的呈現(xiàn)形式看，可將當(dāng)前的社交電商平臺(tái)劃分為4種模式，如圖1-1所示。

（1）興趣社交模式：以蘑菇街、美麗說(shuō)為典型，滿足了用戶的逛街需求，商業(yè)模式也明確直接，具有較強(qiáng)的盈利能力。

（2）“圖片+興趣”的模式：以花瓣網(wǎng)為代表，這種模式在國(guó)外的代表是Pinterest，即“Pin（圖釘）+Interest（興趣）”，用戶可以將自己感興趣的內(nèi)容用圖釘定在釘板（PinBoard）中。優(yōu)勢(shì)是簡(jiǎn)單、互動(dòng)性強(qiáng)、有很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊效果，容易快速吸引和聚集起大量用戶，不過(guò)在盈利方面需要大量用戶作為支撐。

（3）媒體導(dǎo)購(gòu)模式：以逛逛網(wǎng)為代表，媒體屬性突出，能夠讓用戶像閱讀時(shí)尚雜志一樣在瀏覽時(shí)深刻感受商品的魅力和價(jià)值，進(jìn)而促成消費(fèi)行為。不過(guò)，這一模式缺乏互動(dòng)性，不容易實(shí)現(xiàn)用戶聚合與沉淀。

（4）社交O2O模式：即線上線下互動(dòng)促進(jìn)消費(fèi)。以大眾點(diǎn)評(píng)、千品網(wǎng)為代表的線上導(dǎo)購(gòu)、線下消費(fèi)模式，特點(diǎn)是用戶有著明確的消費(fèi)目標(biāo)，娛樂(lè)屬性弱，對(duì)商品方面的要求較高。以好多巴多為代表的線下體驗(yàn)引流、線上消費(fèi)模式，特點(diǎn)是平臺(tái)對(duì)用戶的黏性較高，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率高，但需要布局大量線下網(wǎng)點(diǎn)。

電商巨頭的強(qiáng)勢(shì)布局

社交電商的概念早已出現(xiàn)并受到高度關(guān)注，各大電商巨頭也在該領(lǐng)域積極布局。

（1）淘江湖

作為國(guó)內(nèi)電商巨頭，阿里巴巴一直在積極探索社交電商的有效路徑。從淘江湖到淘幫派，從愛(ài)逛街到微淘，以及通過(guò)投資入股方式與新浪微博達(dá)成合作，都是其在社交電商方面進(jìn)行的嘗試和創(chuàng)新。

（2）美麗說(shuō)

國(guó)內(nèi)最大的女性快時(shí)尚電商平臺(tái)美麗說(shuō)是社交電商領(lǐng)域的佼佼者。該平臺(tái)首先通過(guò)編輯對(duì)商品進(jìn)行二次包裝，然后基于用戶的消費(fèi)興趣和行為習(xí)慣進(jìn)行產(chǎn)品推送，并為用戶提供自主分享和彼此交流的社區(qū)。美麗說(shuō)的社交電商模式以用戶共同興趣為基礎(chǔ)，滿足了用戶的逛街需求，因此更容易實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化，具有較強(qiáng)的盈利能力。

（3）優(yōu)物庫(kù)

以“社交電商探索者”為口號(hào)的優(yōu)物庫(kù)幫助商家直接將淘寶店搬到微博平臺(tái)，為買(mǎi)賣雙方創(chuàng)造了更多價(jià)值。對(duì)買(mǎi)家來(lái)說(shuō)，不僅可以通過(guò)與商家直接溝通消除各種疑慮，還可以邀請(qǐng)微博好友提供決策建議，做出更為合理的消費(fèi)選擇；對(duì)商家來(lái)說(shuō)，可以借助優(yōu)物庫(kù)平臺(tái)更好地進(jìn)行社會(huì)化客戶關(guān)系的管理、維護(hù)和拓展；同時(shí)，在消費(fèi)者邀請(qǐng)微博好友幫助決策時(shí)，也能夠?qū)崿F(xiàn)商品信息的二次傳播。

（4）大茶網(wǎng)

國(guó)內(nèi)較為大型的涉茶O2O平臺(tái)大茶網(wǎng)，就是一家基于社交打造的垂直類電商平臺(tái)。該平臺(tái)在全國(guó)挑選優(yōu)質(zhì)的茶葉，線上線下統(tǒng)一售價(jià)，同時(shí)組織相關(guān)線下體驗(yàn)活動(dòng)，將商家和用戶聯(lián)系起來(lái)，幫助商家銷售，同時(shí)聚集用戶。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，在平臺(tái)的第三方信用“背書(shū)”下，他們可以買(mǎi)到物有所值的產(chǎn)品，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，增加了實(shí)體店坪效和服務(wù)半徑，并在平臺(tái)的支持下，聚集了一批愛(ài)喝茶的用戶。

1.1.2 精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化：社交電商模式的三大優(yōu)勢(shì)

社交電商模式有三大優(yōu)勢(shì)，如圖1-2所示。

社交電商黏性大、互動(dòng)性強(qiáng)

基于熟人關(guān)系推薦的商品更容易得到用戶認(rèn)可，由此發(fā)展而來(lái)的社交電商能夠提高營(yíng)銷針對(duì)性，在社群中建立口碑效應(yīng)，提高用戶對(duì)自身產(chǎn)品及品牌的認(rèn)可度，增強(qiáng)用戶黏度，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平及消費(fèi)水平逐步提高，除了日常生活所需的基本產(chǎn)品之外，人們也會(huì)從自身興趣出發(fā)，購(gòu)買(mǎi)一些非必需性產(chǎn)品。這類產(chǎn)品的價(jià)值主要體現(xiàn)在能夠幫助用戶提高生活質(zhì)量。

對(duì)于生活必需品，用戶可能在產(chǎn)生需求時(shí)做出消費(fèi)決策，也可能每隔一段時(shí)間進(jìn)行選購(gòu)。但非必需性產(chǎn)品則不同，大多數(shù)情況下，用戶會(huì)在接收到產(chǎn)品相關(guān)信息時(shí)做出消費(fèi)決策，最終與商家達(dá)成交易。從經(jīng)營(yíng)者的角度來(lái)說(shuō)，只有向消費(fèi)者提供與其需求相匹配的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，才能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，促使其完成交易。

在互動(dòng)中把握消費(fèi)者的個(gè)性化需求

社交電商能夠提高消費(fèi)者為高性價(jià)比商品付費(fèi)的意愿。傳統(tǒng)電商主要依賴商品搜索功能向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品，相比之下，社交電商擁有鮮明的社交屬性，能夠與消費(fèi)者及時(shí)互動(dòng)，并可通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的推薦增強(qiáng)用戶的信賴感。

所以，很多用戶更傾向通過(guò)社交電商平臺(tái)選購(gòu)非必需性產(chǎn)品。從轉(zhuǎn)化率的角度分析，傳統(tǒng)電商的轉(zhuǎn)化率通常達(dá)不到1%，而社交電商的轉(zhuǎn)化率可達(dá)6%～10%，明顯高于傳統(tǒng)電商，若電商平臺(tái)與優(yōu)秀網(wǎng)紅合作，甚至能夠?qū)崿F(xiàn)20%的轉(zhuǎn)化。

社交電商平臺(tái)可加強(qiáng)成本控制

國(guó)內(nèi)實(shí)力型電商企業(yè)搶占了大部分市場(chǎng)份額，電商平臺(tái)對(duì)商家的控制作用較強(qiáng)。2015年，阿里在國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的占有率達(dá)到78%，在移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)的占有率達(dá)到82%。實(shí)力型電商平臺(tái)承擔(dān)信息推廣重任，對(duì)商家運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生重大影響。商家在營(yíng)銷環(huán)節(jié)通過(guò)付費(fèi)方式提高在平臺(tái)的競(jìng)價(jià)排名，并在平臺(tái)主頁(yè)進(jìn)行推廣，在這種營(yíng)銷模式下，消費(fèi)者很難在短時(shí)間內(nèi)找到自己所需的商品。

隨著流量成本的上升，傳統(tǒng)電商的產(chǎn)品價(jià)格也有所上漲，因?yàn)橄M(fèi)者在傳統(tǒng)電商購(gòu)物需要付出大量的時(shí)間成本，越來(lái)越多的消費(fèi)者將此類電商平臺(tái)視為簡(jiǎn)單的商品搜索工具。

而社交移動(dòng)電商的崛起改變了傳統(tǒng)電商多級(jí)搜索類目的產(chǎn)品展示方法，為商家增設(shè)流量入口，并采用場(chǎng)景化營(yíng)銷方式，實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)入口與消費(fèi)群體之間的高效連接。能夠根據(jù)用戶的特征將其分到不同群體中，基于數(shù)據(jù)收集和深度處理，與用戶展開(kāi)雙向溝通，根據(jù)用戶需求安排產(chǎn)品生產(chǎn)、設(shè)計(jì)及營(yíng)銷等各個(gè)流程，進(jìn)而提高營(yíng)銷的針對(duì)性，在實(shí)現(xiàn)電商運(yùn)營(yíng)成本控制的同時(shí)，也使消費(fèi)者能夠快速找到自己所需的產(chǎn)品。

社交電商平臺(tái)可以劃分為如下兩種：一是聚焦于細(xì)分領(lǐng)域的信息分享社交電商，二是綜合性大型電商推出的社交電商模塊。

前者在初期發(fā)展階段以社區(qū)運(yùn)營(yíng)為主，在長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中積累了龐大的用戶群體，蘑菇街、美麗說(shuō)是這方面的典型代表；后者是實(shí)力型電商平臺(tái)為布局社交電商領(lǐng)域而推出的，如淘寶達(dá)人專區(qū)、京東京范兒是這方面的典型代表。

以淘寶達(dá)人專區(qū)為例，時(shí)尚達(dá)人在平臺(tái)中分享自己的穿搭經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合淘寶商品推薦信息，對(duì)用戶進(jìn)行引導(dǎo)。在這個(gè)過(guò)程中，達(dá)人會(huì)與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，在了解其需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷；粉絲用戶通過(guò)反饋形式自發(fā)推廣優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，擴(kuò)大信息覆蓋范圍。這樣，平臺(tái)聯(lián)合達(dá)人可實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷，激發(fā)用戶的消費(fèi)需求。

1.1.3 構(gòu)建路徑：社交電商平臺(tái)的運(yùn)作模式

社交電商平臺(tái)的構(gòu)建路徑如圖1-3所示。

社交網(wǎng)站獨(dú)立開(kāi)展電子商務(wù)

社交網(wǎng)站在長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中積累了大批粉絲用戶，運(yùn)營(yíng)方可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)掌握用戶需求，在電商化運(yùn)營(yíng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。作為社交網(wǎng)站的代表，新浪微博添加了購(gòu)物頻道，涉足電商運(yùn)營(yíng)。

電商企業(yè)推出社交應(yīng)用進(jìn)行產(chǎn)品推廣

電商企業(yè)為打造與推廣品牌會(huì)通過(guò)社交應(yīng)用開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，在與用戶互動(dòng)過(guò)程中為其提供信息指導(dǎo)。舉例來(lái)說(shuō)，聚美優(yōu)品的廣告詞“我為自己代言”直擊年輕消費(fèi)群體的心理，能夠引發(fā)他們的情感共鳴，除此之外，該品牌在微博平臺(tái)開(kāi)展推廣活動(dòng)，能夠在獲取新用戶的同時(shí)實(shí)現(xiàn)成本控制，并保持較高的利潤(rùn)獲取量。還有不少商家以圖片形式在社交應(yīng)用平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品推廣，并在信息中添加店鋪鏈接，方便用戶直接點(diǎn)擊鏈接進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

電子商務(wù)企業(yè)社交化

天貓上線圖片分享渠道“范兒（FUN）”，方便用戶在平臺(tái)發(fā)布圖片，與其他用戶進(jìn)行互動(dòng)，品牌方可通過(guò)圖片推廣方式提高用戶黏度，引發(fā)口碑效應(yīng)。美國(guó)摩根士丹利公司（Morgan Stanleg NYSE：MS）對(duì)電商行業(yè)后續(xù)的發(fā)展方向做出如下推測(cè)：電商規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)大；電商企業(yè)的發(fā)展將趨向于社會(huì)化。如今，消費(fèi)者的選擇已不再像傳統(tǒng)時(shí)代那樣盲目，而是更加關(guān)注整個(gè)消費(fèi)過(guò)程的體驗(yàn)，電商企業(yè)趨向于社會(huì)化，能夠在無(wú)形中作用于人們的消費(fèi)選擇，還能提升用戶體驗(yàn)并幫助企業(yè)減少成本支出。

電商企業(yè)與社交平臺(tái)聯(lián)合

人人網(wǎng)聯(lián)合淘寶商城、京東商城、凡客等知名電商企業(yè)，上線“人人愛(ài)購(gòu)”平臺(tái)，為用戶提供品類豐富、質(zhì)量可靠的商品，對(duì)接社交平臺(tái)中各類用戶的消費(fèi)需求。微博聯(lián)合淘寶電影在“發(fā)現(xiàn)”中上線“電影”專欄，用戶不僅能夠搜索電影相關(guān)信息，還能直接點(diǎn)擊購(gòu)票。當(dāng)前，很多數(shù)字化產(chǎn)品都通過(guò)微博進(jìn)行推廣，并在微博平臺(tái)發(fā)布相關(guān)信息供用戶瀏覽，這種營(yíng)銷方式不僅能節(jié)省消費(fèi)者的時(shí)間與精力，還能進(jìn)一步拓展企業(yè)的利潤(rùn)獲取空間。

1.1.4 模式變現(xiàn)：社交電商平臺(tái)的創(chuàng)收渠道

社交電商是以用戶為內(nèi)容創(chuàng)作和傳播的中心，通過(guò)用戶間的交流分享實(shí)現(xiàn)更有效的銷售轉(zhuǎn)化。社交電商已受到普遍關(guān)注和認(rèn)同，并逐漸成為新常態(tài)下電子商務(wù)的主流形態(tài)。從商業(yè)價(jià)值角度看，社交電商實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)良性發(fā)展的關(guān)鍵是要設(shè)計(jì)出合理有效的盈利模式。當(dāng)前，我國(guó)社交電商的創(chuàng)收渠道主要包括3種，如圖1-4所示。

廣告

廣告一直是互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的一個(gè)重要?jiǎng)?chuàng)收渠道。而社交電商平臺(tái)由于聚合了眾多同質(zhì)性用戶，因此對(duì)企業(yè)和廣告主更具吸引力，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始將廣告投放的重心放在互聯(lián)網(wǎng)社群平臺(tái)。數(shù)據(jù)顯示，廣告收入在社交電商平臺(tái)中的營(yíng)收占比達(dá)到了80%左右。

較為常見(jiàn)的廣告形式包括傳統(tǒng)的圖文廣告，如按鈕廣告、旗幟廣告、對(duì)聯(lián)廣告等；動(dòng)態(tài)插入式廣告和富媒體廣告；將產(chǎn)品或品牌信息合理嵌入游戲或組件中的植入式廣告。

傭金提成

第三方社交電商平臺(tái)多采用這種盈利模式，平臺(tái)并不直接向消費(fèi)者出售商品，而是通過(guò)為買(mǎi)賣雙方提供一個(gè)高效對(duì)接、溝通和交易的方式，分享售賣方的利潤(rùn)。

由于自己并不售賣商品，因此這類社交電商平臺(tái)不用花費(fèi)大量資金、精力自建物流體系和進(jìn)行供應(yīng)鏈管理，國(guó)內(nèi)較為典型的有美麗說(shuō)和蘑菇街等。

美麗說(shuō)的大量用戶經(jīng)常會(huì)在平臺(tái)中發(fā)布或分享自己喜歡的商品圖片與信息，好友或其他對(duì)該商品感興趣的用戶則可以通過(guò)這些信息圖片直接鏈接到相應(yīng)的B2C或C2C電商網(wǎng)站中的商品購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面；每一次成功交易后，B2C或C2C電商網(wǎng)站就需要按事先定下的協(xié)議比例向美麗說(shuō)平臺(tái)支付傭金。另一個(gè)第三方社交電商平臺(tái)蘑菇街也基本采用相似的運(yùn)作方式。

不過(guò)，傭金提成的盈利模式對(duì)B2C或C2C電商網(wǎng)站有很強(qiáng)的依賴性，后者運(yùn)營(yíng)的好壞直接影響這類第三方電子商務(wù)平臺(tái)的收益。有研究指出，美麗說(shuō)每個(gè)月能為淘寶網(wǎng)帶去大約7億元的交易額，蘑菇街中大約90%的商品也會(huì)被引到淘寶網(wǎng)進(jìn)行交易。因此，若淘寶網(wǎng)出現(xiàn)運(yùn)營(yíng)不佳的狀況，必然也會(huì)對(duì)前兩者造成嚴(yán)重沖擊。

增值服務(wù)

增值服務(wù)贏利包括兩種形式。

一種是向平臺(tái)用戶收取會(huì)員費(fèi)，愿意付費(fèi)的用戶會(huì)成為平臺(tái)會(huì)員，享受普通用戶無(wú)法獲得的有償服務(wù)和特殊服務(wù)。國(guó)外此類盈利模式的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)顯示，平臺(tái)中只要擁有不低于8%的付費(fèi)會(huì)員就能實(shí)現(xiàn)盈利，這顯然對(duì)很多社交電商網(wǎng)站都有很大的吸引力。

目前，國(guó)內(nèi)有部分社交網(wǎng)站采取此種方式。好多巴多就是一個(gè)綜合性購(gòu)物的會(huì)員制平臺(tái)，其會(huì)員除了能以優(yōu)惠價(jià)格購(gòu)物外，還能享受免費(fèi)使用好多巴多線下生活館場(chǎng)地、免費(fèi)喝茶等諸多福利。好多巴多通過(guò)收取會(huì)員費(fèi)的方式，保證了平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，同時(shí)有足夠的空間給會(huì)員帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。此外，還有許多專業(yè)性較強(qiáng)、能為用戶帶來(lái)某種特定價(jià)值的垂直性社交電商網(wǎng)站，也比較適用該盈利模式，如百合網(wǎng)、智聯(lián)招聘等平臺(tái)就是主要通過(guò)收取會(huì)費(fèi)的方式保證了收入的長(zhǎng)期穩(wěn)定。

另一種形式是提供增值虛擬服務(wù)，通過(guò)鼓勵(lì)用戶消費(fèi)虛擬物品獲取收益，這在游戲中最為常見(jiàn)。例如，基于聚合起的龐大用戶群體，騰訊推出“QQ農(nóng)場(chǎng)”游戲，通過(guò)刺激玩家購(gòu)買(mǎi)裝備道具，在虛擬物品交易中獲得了豐厚收益。此外，很多電商企業(yè)還通過(guò)發(fā)行虛擬貨幣（如Q幣、校內(nèi)豆等）的方式深度激發(fā)用戶消費(fèi)虛擬物品的欲望。