第二節 新策略：翻轉漏斗

在營銷者所有的夢想中，有一個夢想格外突出：讓產品突破市場規模的臨界點，到達為數眾多的消費者手中。對于有些營銷者而言，這個夢想成為現實，比如蘋果、寶潔、可口可樂、紅牛等營銷大師的案例。

正如名人殿堂中不朽的先賢很難被復制，這些案例也很難被重復。幸運的是，移動互聯時代給我們開辟了一條更可行的路徑，要突破臨界點并不意味著要重走傳統以大投入為標志、代價高昂的大眾營銷之路。

傳統的思考模式通常可以概括為這樣的一個公式：市場份額=新產品開發+促銷+廣告費用+銷售量。

這個公式的意思是，營銷的最終目的是擴大市場份額，而市場份額則由四個要素決定：持續的新產品開發、各種名目繁多的促銷方式、大量的廣告和無處不在的分銷。

在此模式主導下，以大眾媒體傳播為主體的營銷就像是裝漏斗（圖1-1），投入大筆營銷費用，利用促銷、廣告、公關等手段將各種各樣的人放進了漏斗的口里。有些人會從漏斗口滑落，他們對你的產品或服務絲毫不感興趣；還有一些人了解你和你的組織，從朋友那里聽說過你，把你的產品或服務跟同類進行比較，并最終從漏斗的底部漏了出來，成為你的用戶。

如果你的做法跟大多數傳統營銷人員一樣，你就會把大量時間用來爭取那些位于漏斗口的人的注意。畢竟，要想讓盡可能多的人了解你的想法，你就必須吸引他們的注意力、購買更多的廣告，把更多的人放進漏斗。

正如我們所常見的那樣，要想把漏斗裝滿，你需要投入的時間和資金很快就會超出你的預算。

我們正生活在人類歷史上最為嘈雜的市場環境當中，無論你所出售的產品是水泥、磚頭還是書本，人們比以前更容易忽略你。因為你根本沒有足夠的時間來傳達你的信息。

除此之外，你也沒有足夠的人手。你的營銷隊伍并沒有你期望的那樣強大，即使是最優秀的營銷人員的業績也開始下滑，他們并沒有達到你的期望值。如果你希望通過擴大營銷隊伍提升市場業績，你將陷入人海戰術的困境，邊際效應越來越低。

幸運的是，你還有一項沒有得到完全利用的資產：你的用戶。

先告知、再購買、后沉淀忠實客戶，這是傳統大眾營銷的主旋律，其中購買成為企業營銷鏈條的終點，購買達成意味著一次營銷的結束。

數字化時代，要求我們將漏斗翻轉過來，購買不是營銷的終點而是新的起點——購買引發新的消費與傳播。

新模式依循的路徑是：在初期有限的消費者當中培育、鎖定第一批忠實用戶，通過他們影響其他潛在消費者、繼而沉淀更多的用戶。

這條路徑依循的是新的營銷策略：把陌生人變成用戶，讓粉絲成為你的營銷志愿者，讓鐵桿粉絲成為你的超級營銷義工——擁有一個粉絲意味著你多了一個不拿工資的義務營銷工作者，而一個鐵桿粉絲頂得上100個普通用戶。

重要的是，這些營銷義工說的話比企業內部員工更具說服力、更能打動消費者。

通常情況下，你的用戶要比你的銷售人員多，可能也遠遠超過你所認識的人。如果你能夠想辦法用互聯網來讓那些喜歡、認同你的人，或者對你的成功抱有極大興趣的人變得更有影響力，那結果將會怎樣呢？

用戶這一資產中尤為珍貴的元素是“粉絲”，隨著網絡社群的興盛，逐漸成為企業營銷最重要的元素。粉絲不是普通的產品使用者、關注者抑或微博微信等社交媒體上的某個賬號，而是表現出較強的偏愛與情感認同的群體。

歷史上，盡管幾乎每個年代都有偶像和“粉絲”，但由于缺乏便利的溝通平臺，無法像現在一樣真正地形成一種力量。如今，網絡從速度、規模、便利三個方面為用戶加持，粉絲的力量如“龍卷風”般席卷商界。

 

星巴克為提升品牌知名度推出了一項比賽：在美國6大城

市放置了新的廣告海報，第一個發布海報照片的粉絲就可獲贈一張20美元的禮品卡。結果，這一推廣活動帶來的效益遠遠超過投入成本，星巴克稱其與傳統促銷的區別在于“投資數百萬美元還是數百萬粉絲”。

 

大眾文化學者考乃爾·桑德沃斯一語中的：“不參考粉絲的狂熱行為及粉絲理論，是不可能去談論大眾消費的。”英文中甚至出現了Fandom（粉都）一詞以描述由粉絲構成的亞文化群體。

“果粉”“米粉”“花粉”已經成為各大品牌追捧者的綜合性稱呼。他們愛品牌，關注品牌產品，關注企業相關明星活動，甚至創建論壇、貼吧等各類社區推動品牌的發展。

今天的營銷者，必須理解這一群體，并且和這個群體建立長久的關系——通過互動消除銷售者和使用者的界限、放棄買和賣的絕對立場關系，以溫和的方式將消費者轉化為品牌粉絲，善用不可忽視的社交力量，找到熱心的品牌營銷志愿者與傳教士，讓“朋友推薦”力度變強。

雙重難題背后對應的正是數字化時代的兩大轉變與救贖——

（1）網絡社交時代，“品牌-顧客”聯系由弱連接到強關系進化的驅動力不斷加強；過去僅被視為營銷對象的消費者，逐漸成為企業營銷最重要的資產。

（2）傳統的垂直信任體系逐漸坍塌，水平化信任體系正在構建——相對于企業、明星、傳統媒體，用戶越來越信任身邊的朋友——社交工具讓粉絲擔當營銷義工的動力越來越強。