第一節 傳統營銷的雙重難題

拿出薄薄的一張紙，假設它足夠大，然后將它折疊50次，那么它會有多高？

多數人可能會說不足一尺。

實際上，這個長度等于往返地球與月球10次的距離——紙的厚度乘以2的50次方，數字雖小，但翻了很多倍。

 

Y=C×2＾X

其中，X代表時間，Y代表用戶的信息分享量，C是一個常數。

這一公式源自全球最大社交網絡Facebook創始人馬克·扎克伯格的社交分享定律。根據Facebook的統計數據，社交分享信息量以倍數增長，今天分享的信息總量是兩年前的兩倍，從現在開始后的一年用戶所產生的信息分享總量將是今天的兩倍。

就Facebook而言，早在2011年7月，這個平臺上的用戶每天公開分享40億條“事物”，包括狀態更新、圖片等。

這已經不是用“信息爆炸”可以形容的了。

美國著名的統計學家和作家奈特·西爾弗說：“每天，人們在一秒鐘內產生的信息量相當于國會圖書館所有紙質藏書信息量的三倍。其中大部分是無關的噪音。因此，除非你有強大的技術來過濾和處理這些信息，否則你就會被它們淹沒。”

對于商界而言，這是一件喜憂參半的事情——Facebook等社交媒體為我們開創了一個前所未有的社交時代，讓產品、服務提供商前所未有地可以與用戶建立直接連接，但同時也產生了前所未有的困境。

這就是我們面臨的第一重難題：

在這個信息超載的世界中，用戶注意力被碎片化，企業越來越難接觸到客戶和維持客戶。

諾貝爾經濟學獎得主赫伯特·西蒙（Herbert Simon）很久之前就已預測到這樣的情形——信息已經“耗盡接收者的注意力”，他在1971年寫道，“信息的豐富將帶來注意力的匱乏”。其中蘊含的悖論，正如詩人穆旦所言：“你給我們豐富，和豐富的痛苦。”

獲得消費者關注的機會越來越渺茫。

第二重難題是：

信息技術、社交媒體將市場話語權逐漸從廠家轉移到用戶手上，營銷從“powermedia”（強勢媒體）的年代，轉換為“powerconsumer”（強勢消費者）的年代：網友的一篇批評，其影響力可能遠勝于企業數百萬元的廣告。

品牌的選擇權已經不在企業手上，而在消費者手上——新技術為獲得他們的青睞，想盡一切辦法去除一切傳統意義上的廣告。

這兩大難題促使企業從根本上改變營銷運作模式，啟動基于數字化的轉型——這已經成為一種普遍的選擇。

但是，這種數字化的傳播大遷徙會不會是傳統思維在移動互聯新大陸上的簡單而粗暴的移植呢？現實中很多企業正是這么做的，他們只不過換了一個燒錢的方式而已。

轉型的代價日益高昂，然而收效卻越來越小。

我們需要尋找進入新世界的新通道。