第三節 1000鐵桿粉絲，新的臨界點思維

對于這種充滿吸引力的策略與模式，人們充滿好奇，也推出了很多美妙的理論。然而，迄今為止，還沒有哪種理論為這一新模式找到“小而美”的切入點。

在轉型的道路上，很多想法不自覺地沿襲過去大而全的營銷思路：用戶數量先于質量，品牌知名度重于忠誠度，并以此為指導思想展開營銷工作。

翻轉漏斗的模式，直觀地告訴了我們需要找到一個小而美的切入點，必須依循用戶質量優于數量、忠誠度重于知名度的邏輯。

有著“互聯網預言帝”美稱的凱文·凱利（Kevin Kelly）一向以趨勢觀察著稱，他曾經提出了“1000鐵桿粉絲”理論：任何創作藝術作品的人，只需擁有1000名鐵桿粉絲便能糊口。這里，鐵桿粉絲是指那些無論你創造出什么作品都愿意付費購買的人。

 

在2008年3月首次提到該模式的博客文章中，凱文·凱利這樣寫道：

創作者，如藝術家、音樂家、攝影師、工匠、演員、動畫師、設計師、視頻制作者，或者作家，換言之，也就是任何創作藝術作品的人，只需擁有1000名鐵桿粉絲便能糊口。

這里，鐵桿粉絲是指，無論你創造出什么作品，他（她）都愿意付費購買。他們愿意驅車200英里來聽你唱歌。即便手上已經有了你的低清版作品，他們仍愿意去購買重新發行的超豪華高清版套裝。他們會在谷歌快訊里添加你的名字，時刻關注與你有關的信息。他們會收藏售賣你的絕版作品eBay頁面。他們參加你的首場演出。他們購買你的作品，要你在上面簽名。他們購買與你相關的T恤、馬克杯和帽子。他們迫不及待要欣賞你的下一部作品。他們就是鐵桿粉絲。

現在，你無需100萬個粉絲才有理由創造新作品，因為1000個就已足夠。

這一小群死忠粉絲足以讓你養活自己，在他們的外圍是一般粉絲。一般粉絲不會購買你的一切作品，可能也不會尋求和你直接接觸，但他們會購買你創作的大部分作品。在培養鐵桿粉絲的過程中，你也能發展一般粉絲。擁有一批新的鐵桿粉絲，也就意味著你又收獲了更多的一般粉絲。如果繼續下去，你可能真的能夠擁有數百萬粉絲，并且大獲成功。在我看來，創作者都希望擁有百萬粉絲。

不過，這個策略的要點在于，你無需大獲成功也能生存下去。你無需躋身暢銷創作者之列也能逃離長尾。這是一個中間狀態，離尾巴不太遠，但至少能夠養活自己。這種中間狀態就叫作“1000鐵桿粉絲”，如圖1-2所示。它是藝術家的備選目標。

假如，他們每年愿意花費自己一天的收入在你身上，假如他一天的收入是100美金，那么他就愿意一年花100美金在你身上。如果有1000鐵桿粉絲，那么你一年會有10萬美元的收入，在美國，你會活得還不錯。

 

鐵桿粉絲是粉絲中的核心成員，表現出“狂熱”與“強烈偏好”特征，在數量上往往不到實際用戶群體的1/100，但他們卻是為你制造市場影響力的關鍵。總體而言，鐵桿粉絲具備如下特征：

（1）他們對所鐘愛的產品、服務方方面面了如指掌、津津樂道，自認為最有發言權。

（2）他們對品牌猶如宗教信徒般虔誠，并身體力行地充當該品牌的衛道士，對來自他人的任何詆毀都極力辯解回擊。他們積極參加該品牌舉辦的各種活動，并為自己是該品牌的追隨者而感到驕傲。

（3）他們不遺余力地向其他消費者推介品牌在功能與情感方面所帶來的滿足，為品牌帶來更廣泛的市場影響力。

可惜的是，凱文·凱利“1000鐵桿粉絲”提出之時，搜索引擎Google才是互聯世界最強勁的發動機。Facebook創立才不過4年，網絡社交時代尚處于萌芽期，鐵桿粉絲的黏性與擴散效應尚十分微弱，兼之該理論聚焦于藝術創作的特殊人群，因此該理論在網上風行一時之后便為人們所淡忘。在發布該文之后的一個月內，凱文·凱利連續寫了兩篇與此有關的博客，然而都是以“反證”為主，在他心中這仍然有待驗證的“烏托邦”，長期以來也只是被一小部分IT界人士所關注。

但是，日益興盛的微博、微信等社交平臺，在連接的便利性、速度與規模方面大大催化了人際互動效應，這一理論的魅力隨之得以凸顯，并將被我們重新發現。

當我們將這一理論移植到企業營銷領域，在今日網絡社交的時代框架下予以觀照，其可行性無疑大幅提升——移動互聯時代，網絡社交工具的出現，讓你與粉絲可以持續連接，更容易達成深度的互動關系。基于“1000鐵桿粉絲”理論，有人甚至推出了相應的移動社交工具。

在這個模式當中，除了技術上的可行性，我們還需要考慮的一個問題是：若能實現這樣的回報，我們在時間、精力等方面的投入能否支撐這一模式？

就這個模式，我們一起做個簡單的計算：

收入：

200元/鐵桿粉絲/年×1000鐵桿粉絲=200，000元/年

平均工作時間：

假設每天工作8小時，

40小時/周×50周/年=2000小時/年

也就是說，每年你為每個鐵桿粉絲分別投入2小時；據此測算，每個鐵桿粉絲每個小時為你付出100元。這并不是一個荒唐的數字，尤其對于牙醫、養生顧問、專業會計、營銷咨詢、課外輔導老師、健身教練等專業服務人士而言更是如此。

凱文·凱利認為“1000鐵桿粉絲模式是創作者介于貧困和成名之間的歸途。它的位置低于頂級的暢銷之列，但又高于長尾的無名之輩?！?/p>

總體而言，如果每個鐵桿粉絲每年在你身上花費200元，你一年便可獲得20萬元的收入——這是個最基本的保障和起點。當然，這也不完全算什么新鮮事。長期以來，很多小鎮上的夫妻店只將貨品賣給小部分人，社區的面包店、雜貨店同樣如此。

如今，粉絲數量顯得比產品銷量更為重要，因為前者更能說明企業可持續發展的潛力與盈利前景。對于投資者來說，一個企業擁有的粉絲數目決定其投資價值。

 

一名塔可鐘快餐廳的客戶不僅僅是今天花三四美元吃頓午餐這么簡單，根據塔可鐘的估計這位客戶終其一生能給其帶來的價值竟然高達1.2萬美元！而對汽車制造廠家來說，一名客戶的終身價值平均高達34萬美元。

 

按照一般市場行情來測算，1000鐵桿粉絲意味著相應地具有三四千位非鐵桿的普通用戶，他們也會給你帶來不錯的額外收益。

如果說過去傳統大眾營銷的市場臨界點是1000萬元或者1億元銷售額，新的市場臨界點就是1000個鐵桿粉絲——這一數量視市場特性在一定幅度內浮動。