第一篇 流通價值鏈

第一章 什么是流通價值鏈

流通價值鏈的含義

理解渠道策略和渠道管理問題，需以流通價值鏈為基礎和前提。

“流通”一詞，有廣義、狹義多種解釋。廣義的流通，泛指一切商品和貨幣的買賣、交易和交換；狹義的流通，則是指商品從生產領域（制造者）向消費領域（使用者/用戶）的運動，亦即生產和消費之間的中介和橋梁。本章對流通概念取其狹義。

流通價值鏈以流通為中心，包含生產、流通、消費多個環節，環環相扣，呈鏈接狀（見圖1－1）。其中，流通環節又可分解為分銷（狹義的“分銷”和“批發”含義接近）、零售等具體形態。從更廣的角度看，流通價值鏈涉及為其提供支撐和服務的金融體系、物流體系、通信及信息服務體系等。流通價值鏈具有運動屬性，是商品價值實現的過程；經過流通價值鏈的運行，商品完成“驚險一躍”，從生產者轉移至消費者（使用者）。

分析流通價值鏈，有宏觀、微觀兩個角度。前者考察全社會范圍內流通價值鏈的組合、特征、變化以及趨勢，流通生態的演變、優化，以及流通系統和其他社會經濟系統（如制造、消費、物流、金融、信息、政府部門等）的相互關系；這是產業角度和整體市場角度的分析。后者從流通價值鏈上相關主體（如制造商、流通商乃至消費者）的角度，探討如何優化流通（渠道）價值鏈的結構，提高流通價值鏈的運行效率。本書主要是從后一個角度即微觀角度去分析。

流通價值鏈上的經營形態

在一個完整的流通價值鏈上，存在制造、分銷、零售多種經營形態（見圖1－2）。

在諸經營形態中，制造、零售均不需要專門解釋。而分銷概念由于國內各行業的定義相差較大，有必要詳細解說。“分銷”（Distribution）一詞，是我國改革開放以來引進的新概念，在計劃經濟時代很少使用。廣義來說，分銷和流通含義大致相同，均指商品從生產領域向消費領域轉移；因此廣義的分銷既包括了批發，也包括了零售，即所有的商品銷售。而物流——通過提供位置移動服務而收取服務費，由于不涉及商品交易通常從分銷中抽離、獨立出來。當然，相當多的分銷企業包含物流功能，但物流企業卻未必是分銷企業。在現實經濟活動中，分銷企業和物流企業存在交集。但在理論上，分銷是分銷，物流是物流。

廣義的分銷，立足于“銷”字；而狹義的分銷，立足于“分”字，即強調將商品分別銷售至各個零售渠道。這與我國計劃經濟時代“批發”的意思基本相同。仔細辨析字義，“批發”意在縱向地將商品向下發送，而“分銷”則有橫向分散化的含義。我國電腦、手機制造商所使用的“分銷”，是狹義的分銷，基本上與國際慣例接軌。而在家具、建材、白色家電、服裝等廣泛的銷售領域，均按“分銷”的中文字面之義，將其定義為面向消費者分別銷售的零售。在此提醒讀者朋友，本書涉及的“分銷”，均是指與“批發”含義相近的狹義分銷。

需要指出的是，流通價值鏈上的零售，不僅僅指線下有形商場、店鋪的零售，也包括線上電子商務形態的零售，以及微商等社群形態的零售。

流通價值鏈上的運動要素

流通價值鏈是有運動方向的。從上游（制造商）至下游（消費者），存在促使商品價值實現的“推力”：制造商給予渠道（分銷商、零售商）壓力，而渠道有將商品轉移至消費者的驅動力。而從下游（消費者）至上游（制造商），則存在消費者主動要求商品價值實現的“拉力”，即消費者源于自身需求和對商品價值認同的力量。“推力”和“拉力”的統一，使流通價值鏈不斷生成功能、產生價值。

如果把流通價值鏈比作軌道，在上面運行的要素主要有商流、物流和信息流。其中，商流是核心，其內容是交易活動和行為。它由兩個運動方向相反的“子流”組成：一是自上游至下游的商品所有權（無形的權利）的流動（不能籠統地稱為商品的流動，這樣容易與物流混同。尤其當商流、物流相分離時，這種區分就更為重要），二是自下游至上游的資金流動，即商品銷售的貨款回流。

商流、物流、信息流中，物流（商品物質形態的空間移動）是商流順暢的支撐和保證。總的來說，物流跟隨商流，受商流的牽引。但為了提升商品轉移（既包括商品所有權轉移，也包括商品物質形態的轉移）的速度和效率，商流、物流可以相互分離，可以有多種組合方式。所謂“分離”，一方面指物流的網絡、結構、路徑與商流可以不一致，物流方案可依據考量空間半徑、運輸條件、運送周期、配送時間地點要求、商品安全需要、費用限制等因素合理設計和安排；二是指物流、商流的經營主體不一致，即引入了商品交易雙方之外的第三方物流主體（機構）。

與商流、物流相比，流通價值鏈上的信息流更具基礎和平臺屬性，是商流、物流有效運行的前提。從內容上說，信息流也包括“下行”和“上行”兩個子流：“上行”信息主要包括消費者（使用者）的需求信息，下級渠道向上級渠道的訂貨及回款信息，以及渠道向上游制造商（供應商）的訂貨及回款信息；“下行”信息主要包括渠道對消費者（使用者）的銷售信息，各層級渠道的“進、銷、存”（進貨、銷售、存貨）信息，上游制造商（供應商）向下游渠道的銷售信息以及自身的存貨信息和生產信息等。就信息流的特征而言，整個流通價值鏈的信息流應具有一致性（上下游信息系統“無縫”對接，相互兼容，標準相同）、共享性（重要信息彼此開放共享）和即時性（信息一旦產生和流動，即可發現和使用）。

近年來，流通價值鏈變化的主要影響因素是信息流的互聯網化。互聯網的發展不僅使流通價值鏈上的流通形態更加豐富（出現了BtoB、BtoC、CtoC等多種電子商務），而且使上游制造商的渠道模式更加復雜和立體；同時，在互聯網的作用下，流動價值鏈的運動方式從以往的“推動式”逐步變成了“拉動式”，流通價值鏈上各類主體之間的分工也更加深化。

流通價值鏈的演變趨勢

流通價值鏈是整個市場系統的有機組成部分：一方面，它受外部大環境的影響而不斷發生變化；另一方面，其演變也有內在的機理和邏輯，并且影響著外部環境。從較長遠的角度看，流通價值鏈的演變呈現出以下方向和趨勢。

第一，流通環節減少，渠道結構扁平化。有人云，世界是“平”的，流通價值鏈也越來越“平”。傳統的多層級分銷，在國內市場已不多見；而電子商務的興起，則使生產者和消費者（使用者）的對接變得直接、順暢。交通、通信、互聯網等基礎設施的建設和完善，為流通價值鏈扁平化創造了條件。總的來說，交易成本（從買方角度看，即商品價格之外的全部付出）降低，消費者（使用者）權利意識的增強和地位的提升，社會流通體系效率、速度的提高，既是流通價值鏈扁平化的結果，同時也是流通價值鏈持續扁平化的內在動力。

第二，商流、物流、信息流運動速度趨快，這是消費者（使用者）需求變化速度加快的產物，同時也是制造及渠道領域競爭更加激烈、各競爭主體奮力追求競爭優勢所造成的。和流通價值鏈扁平化一樣，這也得益于交通、通信、互聯網等基礎設施的交互式發展。流通價值鏈運動速度（在制造商和渠道商的財務報表上以“庫存周轉速度”“應收賬款周轉速度”等指標來表達和衡量）的持續提升，源于消費品領域的營銷戰略、渠道模式乃至商業模式的創新，同時也引發相關行業內部競爭格局的變化。一些跟不上流通價值鏈運動速度的企業，將會在“生產—流通—消費”的快速循環中被“甩出去”。以服裝行業為例，ZARA等國外休閑服裝品牌進入中國市場后，其“快時尚”的運作模式，給國內同類產品企業帶來巨大壓力。

第三，流通模式趨于多樣化。首先，在社會結構復雜化、消費者群體細分化的牽引下，各種商業形態及零售業態在不斷細分和創新。以線下零售業為例，近幾十年來，我國從以傳統百貨公司為主的第一業態結構，演變為便利店、超市、超市型百貨公司、百貨公司、專賣店、專賣店集合（超級商店和大型購物中心）等多種業態共同存在的復雜格局。其次，隨著全社會交通物流體系、通信及互聯網服務體系、金融服務體系的發展，上游制造商（供應商）與下游渠道商以及消費者（使用者）之間的組合方式也多樣化了，直銷、分銷、直供、半直銷、半分銷、半直供等多種流通模式并存，立體式、復合式流通模式和通路結構越來越成為主流。這兩方面結合起來，一幅復雜的流通模式圖景出現在我們面前：它是如此的斑斕復雜，又是如此的動態和不確定。對流通價值鏈上的大部分參與者來說，既是競爭制勝的機會，也是殊難駕馭的挑戰。

第四，上下游一體化程度加深。既然是“價值鏈”，客觀上就蘊含著鏈接越來越穩固緊密，銜接越來越順暢（即所謂的“無縫對接”），促使商品價值實現的合力越來越強勁的內在要求。上下游一體化程度加深，主要體現在三個方面：一是廠商之間、商商之間形成規范化、多樣化的對接機制，包括產權機制（廠商雙向參股）、組織機制（如共組團隊、共建組織平臺等）、流程機制和信息機制，保證流通價值鏈運行時上下游相互融入、協同作業。二是廠商之間、商商之間合作規則朝“重復博弈”（長期合作）、雙贏共享、減少交易成本方面演進，使雙方合作關系擺脫“零和博弈”的困擾，更加規范、穩定和密切。三是在重大市場活動、營銷事件尤其是區域市場的開發上，上下游若干環節共同組織、統一指揮、相互配合、協同行動。

第五，流通價值鏈上各環節的利益分配趨于均衡（參見第二章）。不均衡主要有兩種表現：一是通路價值鏈斷裂，即上游商品制造者利益份額較大，而下游渠道利益偏少，毛利偏低，影響渠道的銷售意愿，制約渠道服務能力、服務水平以及通路價值的提升。二是需求受到抑制，即渠道（包括分銷和零售商，尤其是指零售商）利益份額較大，毛利較高，從而導致商品價格較高，對需求產生負向作用。還有一種需求受到抑制的情形是，由于渠道（主要是零售商）相對制造商而言，更加強勢、話語權更大，擠壓和切分制造商利益，致使制造商不斷降低產品成本和品質，產品的內在價值和附加值不能提升，從而不能滿足部分消費者對產品價值和品質的要求。

利益分布不均衡的主要原因在于上下游環節的談判地位和話語權不同。而這背后，涉及上下游各環節不同的集中度——壟斷程度高的一方通常能切分較多利益（比如家電產業鏈上的天貓、京東，藥品產業鏈上的大型醫院），也涉及上下游各環節之間的信息對稱性——通常掌握用戶信息的一方更加主動。以下是對驅動、促使、推動流通價值鏈上利益結構均衡化的主要因素的分析。

第一，上下游各環節博弈時處于弱勢的一方，通過調整競爭策略、改善和提升競爭能力、提高業內組織化程度和集中度、構建業內戰略聯盟等方式和手段，努力改變不利地位、提升話語權。

第二，上下游各環節博弈時處于強勢的一方，總會有企業（通常是挑戰者或試圖“破壞性創新”者）以“不均衡”為契機，通過改變利益在上下游的分布——這常常意味著商業模式的創新——來獲取市場機會和競爭優勢，并改變業內的競爭格局。

第三，上下游服務環節中的新進入者和替代者有可能改變其所在環節的行業集中度和利益格局，使流通價值鏈上的利益分布出現變化。例如，大量的汽車美容檢修企業（屬于汽車后市場）興起后，對傳統的汽車品牌4S店在汽車保養服務方面的壟斷地位造成沖擊，在一定程度上改變了汽車潤滑油、輪胎等產品的附加值分布，對這些產品的制造商、供應商是有利的。

總的來說，流通價值鏈上利益結構的均衡化，是競爭深化的體現，往往也是行業生命周期進入成熟期的標志。

流通價值鏈的競爭

企業與企業之間的競爭，可以說是一條價值鏈與另一條價值鏈之間的競爭。而企業流通價值鏈（即渠道鏈），作為整體價值鏈的重要組成部分，在一定的市場環境下，有可能成為企業競爭的焦點和關鍵環節。

以彩電企業為例，中國品牌與外國品牌競爭的過程中，之所以在銷售規模和市場份額上逐步超越了對方，一個重要原因在于渠道鏈（尤其是三、四級市場）的優勢。而外資彩電品牌在中國市場業績的增長長期受制于中國特有的渠道環境。眾所周知，我國是一個從現代化都市到邊遠鄉村的多層級立體市場，這使得渠道層次多且分散度高；加上市場經濟的發育和成長處于初級階段，許多渠道企業的經營規模小、經營素質較低。面對這樣一個與國外成熟市場迥異的渠道環境，外資彩電品牌很難突破和駕馭——既有銷售組織、團隊及管理上的難題，也有文化上的陌生和沖突。由于中國市場缺乏能和外資彩電品牌對接的高效率通路體系，因此渠道能力成了其短板，尤其制約它們進入通路結構復雜的農村市場。與此恰恰相反，復雜的通路環境是國產彩電品牌“魚在水，鳥在林，自由來往”的廣闊天地；而“以農村包圍城市”的競爭策略，也就有了依據（外資品牌進不去）和堅實的保障（與通道結盟）。正因為如此，國內彩電企業才會創造出“設郡縣”（重視縣級市場，以“縣”為市場運作及管理的空間單位）、“多產糧”（小區域內精耕細作）、“高筑墻”（維護市場秩序，保障相對封閉的區域市場內的渠道利益）的營銷模式（這個9字策略，源于筆者1998年為TCL銷售公司撰寫的咨詢報告《廣闊天地里的精耕細作》），才會產生數以萬計的銷售人員重心下移、掌控終端的深度分銷奇觀。

隨著現代家電連鎖零售業態以及電子商務的崛起，我國市場的渠道環境已發生重大變化。連鎖業態、電子商務的出現和擴張，很大程度上為外資彩電品牌解決了渠道效率問題。同時，隨著連鎖業態和電子商務向中小城市乃至城鎮的延伸、滲透，長期困擾外資彩電品牌的農村市場（包括縣城市場）難題得到一定的緩解。由于外資彩電品牌在同等品質、性能條件下相對于國產彩電品牌有一定的品牌溢價（售價高一些），相應地產品毛利空間往往更大，給予零售環節的回報有可能更高，因此受到部分連鎖零售和電子商務企業的青睞。此外，部分外資彩電品牌急于擴大份額，采取了比國產彩電品牌更為激進的價格策略，也迎合了一些連鎖零售和電子商務企業價格競爭的愿望，為它們提供了求之不得的激活市場的武器。需要指出的是，某些外資彩電品牌對線上零售價格缺乏管理，甚至被電子商務寡頭拖進價格戰的泥淖，破壞了整體通路生態，總體上是得不償失的；同時，也使銷售更加依賴于少數寡頭。

渠道環境的變化對國產彩電品牌產生了以下三個方面的不利影響：一是利益受到連鎖零售和電子商務業態的沖擊；二是農村市場（三、四級市場）的優勢被削弱；三是給予傳統渠道的盈利空間由于連鎖零售和電子商務業態的價格沖擊而受到侵蝕，保護傳統渠道資源的難度增加。在新的渠道環境下，國產彩電品牌一方面利用自身的市場地位優勢（行業充分整合之后寡頭競爭格局已經形成）與連鎖零售及電子商務寡頭構建新型合作關系——平等、均衡、長期、雙贏，另一方面將傳統渠道作為和外資品牌競爭的防御屏障——以往傳統渠道是國產彩電品牌主要的市場“圈地”手段，現在則應讓位于產品。所謂傳統渠道，即區域性的中小型經銷商以及非連鎖業態的中小型零售商。它們雖然相比于連鎖及電子商務屬于弱勢流通形態，但在可預見的未來依然具有一定的生命力。中國市場的渠道生態變化是漸進而非突變型的。從時間上度量，現有三、四級市場傳統渠道占優勢的營銷環境還可能會延續相當長的一段時間；從空間上考量，變化是由點到面，由發達地區到不發達地區，由一、二級城市向三、四級城市逐步展開的。因此，本土彩電企業通過與經銷商、零售商結成利益共同體，通過垂直可控的流通鏈與外資彩電品牌相抗衡，還是行之有效的。這就要求國內彩電企業在銷售政策、市場資源投入等方面注重不同業態之間的平衡，花更大的氣力幫助、輔導廣大基層經銷商。這樣做，同時意味著對農村市場的保護。近來，創維等許多國產品牌在這方面做了大量的工作。

流通價值鏈之間的競爭，不僅發生在企業之間，而且也往往發生在具有替代關系的行業之間。近年來，我國家庭裝修市場上，兩種具有一定替代關系的產品——地板（包括實木地板、實木復合地板、強化地板等）和瓷磚（又稱地磚）出現了此消彼長的趨勢：鋪地磚的面積比例越來越高。按理論，地板產品（尤其是工業化的復合、強化類產品）具有便宜、環保、便于施工和拆裝等優點，何故抵擋不過瓷磚的競爭呢？原因是多方面的。我國瓷磚企業的產品創新近年來整體上有重大突破（如仿古磚、仿大理石磚、微晶石磚、仿木紋磚等），尤其是產品的審美價值有了顯著提升，從而拓展了產品的價格空間（一些高端產品的市場零售價已達到甚至超過大理石和實木地板）。在此背景下，瓷磚經銷商（主要指零售商）的毛利空間要高于地板。這不僅有利于經銷商銷售意愿的提升，也有利于吸引實力、能力較強的經銷商進入瓷磚零售行業，有助于瓷磚經銷商做強做大。由于利益機制強勁，廠商之間的配合、協同會更加緊密，廠家對渠道的影響力和控制力也會增強，從而提高渠道鏈的張力。此外，裝修公司和設計師——它們通常被稱作隱性渠道——也更樂于向消費者推薦瓷磚產品，因為其設計含量和價值更大、可能獲取的傭金更多、施工費用更高（按照行業慣例，瓷磚的鋪設費用不在產品價格之內，歸入裝修公司的施工報價，而地板的鋪設費用則與產品價格打包在一起，施工也由零售商負責）。

面對流通價值鏈競爭的不利局面，地板企業目前已開始了經營戰略轉型：不再熱衷于規模競爭和價格競爭，而是著力在環保、審美等維度上提高產品的價值，進一步挖掘產品的功能，延展產品的適用情境（如開發適合于我國北方地區室內“地熱”供暖的實木復合產品，開發長寬規格較大的“大板”，將其用于墻面裝飾等）。同時借助于附加值較高的新產品，適度調整廠商之間的利益結構，使經銷商以及家裝公司、設計師有更強的銷售、推廣愿望。隨著商品房中精裝修房比例的提高，產品價格實惠、施工更為方便的地板產品在地面鋪設面積中的比例將會有所提升。但困擾地板企業的新問題是：面對強勢的房地產企業話語權較弱，利潤空間受到嚴重擠壓，甚至出現全行業普遍不盈利的現象。