4 4P皆傳播

4P皆傳播，讓傳播無處不在

營銷的核心在認知，認知源于傳播，傳播改變認知。

讓傳播無處不在，這是傳播很高的境界，實現的方式就是“4P皆傳播”。

讓傳播無處不在，要求所有人員都是傳播者，包括內部員工、分銷渠道成員，以及與企業有利益關聯的利益相關方。

讓傳播無處不在，要求所有的營銷活動，都有傳播價值。除了活動本身的價值外，活動本身要形成二次傳播。

讓傳播無處不在，要求產品、品牌甚至老板自帶傳播勢能。

4P皆傳播，這是我早期推廣新營銷時常用的說法。4P的說法是所有營銷人都能理解的，而傳播又是新營銷的核心。這是一個兼顧雙方的表述方式。

傳播是營銷的核心

無論是傳統營銷還是基于互聯網的新營銷，傳播都是營銷的核心。

盡管我們把傳統營銷分為品牌驅動和驅動渠道，其實這只是傳播工具的不同。品牌驅動是大眾媒體展開的傳播，深度分銷所代表的渠道驅動，本質上是以人際關系方式開展的傳播。只不過大眾傳播是“一對多”傳播，速度快；人際傳播是“一對一”傳播，速度慢。

商業活動是傳播改變認知的結果，傳播是營銷的核心。

互聯網時代，一切商業表現為流量。平臺流量是平臺傳播的結果，獨立流量是品牌商傳播的結果。

如果說誰掌控了流量，誰就把握了商業的主動權的話，那么，誰懂得傳播，誰就把握了流量的主動權。

互聯網提高了人際傳播效率

互聯網時代，人人都是自媒體。

意味著傳統的人際關系傳播，不再表現為“一對一”傳播，也可以表現為“一對多”傳播，傳播效率提高了。

比如，過去的口碑只是說給身邊的少數人聽，表現為“一對一”傳播，現在則可以在社交媒體上“曬一曬”，表現為“一對多”。

過去做一場推廣活動，只影響少數參與者、購買者，現在可以通過社交媒體影響更遠、更多的人。

人際關系傳播表現為“一對多”，這對營銷是極大的改變。過去向大眾媒體投放巨資才能做的大眾傳播，現在通過人際關系和社交媒體也能做了。

整合營銷傳播，所有接觸點都是傳播點，可以細水長流、潤物無聲，也是因為“一對一”傳播速度慢。現在可以通過“一對多”的方式，通過聚積足夠多的人，實現同頻共振，能夠在短期內快速引爆，表現為“集體圍觀，瞬間擊穿”，其引爆速度可能比大眾媒體傳播更快。

4P是萬能分析架構

“4P皆傳播”，沿用了4P的說法。有人可能質疑，新營銷怎么還用4P的說法呀？即使在傳統營銷，4P也是很多人批評的靶子。

營銷界很多人對4P有誤解，認為4P是營銷理論。其實，4P是營銷分析框架。

營銷有20多個要素，無論何種時代，營銷的基本要素不會變，但重要性、組合方式一定會變。這就像物質無論怎么組合，但基本元素不會變一樣。

20多個要素，顯然不便于分析。因此，需要歸納、提煉，這是一個基本方法論。

麥肯錫一位專家曾經為此專門寫過一本書。記住1個問題，很輕松；記住3個問題，很正常；記住5個問題，少數人有難度；記住7個問題，多數人有難度；記住9個以上問題，多數人做不到。

5個以上問題，一般會分層次，就需要歸納。

4P是一個包含約20個營銷要素的分析框架。4P只是第一層，還有第二層，圍繞4P形成兩層架構，基本包含了20多個營銷要素。

科特勒的《營銷管理》是教科書，教科書不是提出自己的理論，而是為每一個營銷理論“找到一個存放它的貨架”，4P就是這樣一個營銷理論的貨架。

我曾經說，4P是營銷的“萬能分析框架”，而且是一個已經形成公共認知的分析框架。沿著4P分析框架展開，符合公共認知。

整合營銷傳播（IMC）

營銷即傳播。這不是我的首創，是整合營銷專家唐·舒爾茨的原創。唐·舒爾茨的“整合營銷傳播”（IMC）有幾個關鍵詞：

一是所有接觸點。消費者與企業的所有接觸點都可以作為信息傳遞的渠道。

二是信息流。傳播信息是營銷中最核心的工作。

三是傳播一元化。用一個聲音說話。每一條信息都應使之整體化和相互呼應，以支持其他關于品牌的信息或印象。

四是互動。唐·舒爾茨提出了一個傳播模式：宣傳、接受、認知反應、態度、意圖和行為。傳播者與受眾是互動的，品牌根據消費者的反應、態度再進行一個傳播。

整合營銷傳播條件有設定的邊界，如精確區隔、互動傳播、接觸點即渠道、消費者態度，這些在傳統時代很難達到，而現在簡直就是為互聯網量身定做的。

整合營銷傳播是很好的思想，它讓營銷渾然一體。也正因為渾然一體，在傳統營銷時代操作落地也極其困難，能得其精髓者極少。

20多年前唐·舒爾茨創立整合營銷傳播（IMC）理論。2002年，著名營銷專家屈云波在中國推廣IMC，但很難為中國營銷界接受。

整合營銷傳播是理想化但卻不討巧的理論。說它理想化，是因為它還原營銷為一個整體，直擊營銷的本質（傳播）；說它不討巧，是因為在傳統營銷時代缺少簡單有效的工具。

互聯網是IMC的天然工具

移動互聯應用于營銷，讓IMC在中國復活了。

互聯網是干什么的？互聯網是傳播數據和信息的。

傳播數據和信息，必然衍生商業價值。

移動互聯的普及，讓信息傳播無處不在。即使是農村，也繞過PC時代，直接進入了移動互聯時代。

移動互聯的普及，給了營銷人一個天然工具，或者說武器。利用這個工具，完成唐·舒爾茨整合營銷傳播所要達成的目標。

剩下的只是我們是否能找到有效的方法。沒有方法，是無法落地的。

4P皆傳播的提法，給了整合營銷傳播一個分析架構：先解構，后整合。

4P皆傳播

4P皆傳播，實際上就是讓所有營銷活動都有傳播性，一切皆傳播。

新營銷的目標就是創造獨立流量，而獨立流量又來自于傳播，所以，讓4P皆具備傳播性，就成為新營銷操作層面的戰術問題了。

4P皆傳播，其基本邏輯如下：

產品：產品就是IP。IP是自主傳播勢能。

渠道：所有接觸點，都是傳播點。所有渠道成員，都是KOL，意味著陸軍（銷售隊伍）也是空軍（傳播隊伍）。

推廣：所有推廣活動，都有傳播價值。地推活動，既要營造傳播能量，也要同時進行傳播。

價格：價格是IP價值的量化。做到了上述三點，價值就以價格的方式體現出來了，價格是傳播的結果。

新營銷4P架構中，產品是傳播勢能；渠道是勢能流轉；推廣是事件引爆；價格是傳播量化。

以傳播角度解讀4P，似乎比傳統營銷更符合邏輯。

產品就是IP

現在是豐裕時代，從數量、功能角度，消費者已經獲得了極大的滿足。

消費者永遠無法滿足的是欲望，是心理滿足。

互聯網時代的產品，應該滿足三個條件：

一是要有粉絲，粉絲是支持者，傳播者，沒有粉絲的產品是平庸的；

二是要成為社交貨幣，成為線下或互聯網社交的談資；

三是要人格化。

產品就是IP, IP是自主傳播勢能。

符合上述三個條件，產品就自帶話題，自帶勢能。

所有接觸點，都是傳播點

所有接觸點，這是整合傳播理論（IMC）的一個關鍵詞。所有接觸點，主體是渠道鏈，其次是企業的上游（供應鏈）和橫向合作商。

渠道鏈所有成員，包括品牌商的銷售隊伍、代理商的銷售隊伍、零售商的銷售隊伍、渠道其他合作伙伴。

所有接觸點都是傳播點，意味著可以把所有渠道成員視為KOL，事實上，一個合格的渠道成員確實具備KOL的資質。

新品牌“消時樂山楂爽”短期內迅速在局部市場成功有兩個重要原因：

第一，重點市場的渠道成員基本上都是“山楂爽”產品的粉絲，消時樂稱之為“全渠道粉絲鏈”；

第二，利用渠道成員發起傳播，形成局部市場（如縣級市場）交叉覆蓋，從而引爆局部市場，消時樂稱之為“全渠道傳播”。

上述兩方面有因果關系。因為渠道成員是產品的粉絲，所以能夠發起“全渠道傳播”。

所有推廣活動，都有傳播屬性

深度分銷以來，以動銷為目標的推廣活動，大致有兩個目標：

一是以推動促進動銷，以銷量作為促銷目標。這是多數企業的慣例做法，曾經非常有效，形成了“鋪貨+促銷”即為動銷的標準化動作。

二是以盤活終端為目標的推廣，這是終端推廣活動的進步。在深度分銷的后期，部分企業如統一建立了“以推廣為主導的銷售體系”，并且確立了“三次連續精確打擊”即盤活一個終端的標準化推廣動作，為統一方便面老壇酸菜的崛起賦能不少。

終端推廣，從一次性銷量提升，到盤活終端，銷量上一個臺階，這是一次進步。可惜，多數企業止步于第一個目標。

互聯網應用于推廣，可以把推廣活動設計得更有趣、更富于傳播性，一次性的線下推廣，不僅動銷，盤活終端，還能在線上傳播，形成面的傳播覆蓋，將大大提升推廣效率。

江小白早期的線下推廣活動“約酒”，具有很強的儀式感，很強的參與、互動性，對參與者而言，有強烈“曬活動”的欲望，一群參與者的“曬”就是傳播。