第二章 場景

1 場景即產品

場景，指戲劇、電影中的場面，泛指情景。

影視劇中，場景是指在一定的時間、空間（主要是空間）內發生的一定的任務行動或因人物關系所構成的具體生活畫面，相對而言，是人物的行動和生活事件表現劇情內容的具體發展過程中階段性的橫向展示。

更簡便地說，是指在一個單獨的地點拍攝的一組連續的鏡頭。

蒙太奇，就是電影場景切換。

人的生活，其實就是不同的場景切換。消費，發生在特定場景中。

不同的場景，即使同一個人，消費需求也是變化的。變化的不是人，不是產品的核心功能，而是體現情緒、欲望的產品形態。

場景在哪里，營銷的鏡頭就應該追蹤到哪里。

營銷角度的場景研究，不是研究產品的核心功能，而是研究產品的表現形式，以及產品如何與消費者發生聯系，形成體驗，表現情緒，獲得滿足。

場景即解決方案

同樣是咖啡，創業咖啡賣的不是咖啡，是創業場；迪歐咖啡賣的不是咖啡，而是朋友相會和商業交流，所以，咖啡的點單率不會特別高，包間受歡迎；星巴克在中國的門店多數位于CBD和商業街，決定了它是CBD的商業交往場所、第二辦公地和逛街駐足、休息的場地。

傳統的中國茶館，場景是社交，茶不過是社交的工具。現在有些茶館，仍然以娛樂為主，順帶賣茶。

古人云：“一人不喝酒。”酒不是人生存的必備品，但卻是人類社會公約數。除了宗教禁忌外，不同的民族有不同品類的酒。酒是人類社交的連接器，是人際交往的潤滑劑。

從場景角度講，酒是人類社交的解決方案之一。

既然酒是社交解決方案，那么酒就有兩個屬性：

一是功能屬性，要求是好酒。當然，每個人心目中的“好酒”定義不一樣，每個人都在喝自己心目中的好酒；

二是價值屬性，酒是社交標簽。

喝酒的場景，是人與人的連接方式。不同的社交，需要不同的連接方式，需要給酒賦予不同的價值標簽。

江小白宣稱是“新生代場景解決方案”，這個場景是存在的。其他白酒或許是好酒，但沒有發現這個場景，就無法提供場景體驗、場景滿足。

站在消費者角度，購買的不是產品，而是解決方案。解決方案，不僅包含產品本身，而且包括場景氛圍、情緒。

產品不再以功能為中心，功能只是前提。極致產品，呈現的不僅是產品本身，而是極致的精神。產品是提供場景解決方案，所以場景細分代替人群細分，場景師成為產品研發團隊的重要成員。

場景即體驗

在家里、在辦公室、在星巴克喝咖啡，有什么不同嗎？當然不同。

產品可以相同，不同在體驗。與其說是喝咖啡，不如說是在體驗。

場景體驗，就是產品與消費者的連接方式。

體驗即情緒

很多時候，人們喜歡的不是產品本身，而是產品所處的場景，以及場景中自己浸潤的情緒。

產品功能+連接=場景體驗

場景即連接

場景既可以是線下連接，也可以是線上連接。

便利店，除了銷售便利品外，在日本，與家庭日常繳費等發生了連接；在中國，通過提供調理性食品的方式與單身族的日常生活發生了連接。

便利店，提供的不僅僅是購買便利品的便利，更是日常生活的便利。與日常生活的連接，就是便利店的場景。

互聯網新場景，全部是基于互聯網連接技術。通過連接技術，個體與虛擬世界發生連接。