3 新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)框架

營(yíng)銷(xiāo)4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)）是分析框架，也是戰(zhàn)術(shù)框架。哪怕沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐經(jīng)歷的學(xué)生，按照4P框架也能分析得像模像樣。

新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)也需要這樣的分析框架和戰(zhàn)術(shù)落地框架。新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)關(guān)鍵詞是：場(chǎng)景、IP、社群、傳播。這四個(gè)關(guān)鍵詞構(gòu)成了新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)術(shù)框架。

場(chǎng)景是產(chǎn)品邏輯，IP是品牌邏輯，社群是連接邏輯，傳播是營(yíng)銷(xiāo)邏輯。

其中，傳播是新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的核心概念，用場(chǎng)景、IP和社群替代4P，而不是直接用4P框架，就是因?yàn)樗鼈兙c傳播相關(guān)。

場(chǎng)景中的情緒是傳播的內(nèi)容創(chuàng)意源泉，IP是自帶傳播勢(shì)能的人格化標(biāo)簽，社群是打通三度空間，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)傳播的路由器。

新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的框架體系，最后實(shí)現(xiàn)的是“一切皆可傳播”，用傳播改變認(rèn)知，形成交易和關(guān)系。

場(chǎng)景

場(chǎng)景是新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品邏輯。

場(chǎng)景研究，意味著營(yíng)銷(xiāo)不僅要研究消費(fèi)者，還要研究消費(fèi)者在不同場(chǎng)景的需求。同一個(gè)消費(fèi)者，在不同場(chǎng)景的需求是變化的，如同喝酒，可以是白酒、紅酒、葡萄酒、啤酒、調(diào)飲酒等。

以我目前實(shí)踐新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的體會(huì)，一個(gè)好產(chǎn)品必須達(dá)到三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：有粉絲，有傳播性，有場(chǎng)景。

粉絲不一定是消費(fèi)者，但一定是支持者，支持的主要表現(xiàn)是通過(guò)傳播影響他人。一款產(chǎn)品，不怕有人黑，就怕沒(méi)粉絲。“有黑有粉”是小眾產(chǎn)品典型的特征。比如，有些做茶的說(shuō)“喜茶和小罐茶不懂茶”，有些做酒的說(shuō)“江小白不懂酒”，但并不妨礙他們有大量粉絲。

贏得粉絲喜愛(ài)，不討好所有消費(fèi)者。做少數(shù)人的首選，不做多數(shù)人的第二選擇、第三選擇。這是產(chǎn)品粉絲化的基本要求。

粉絲的支持表現(xiàn)為傳播，如果產(chǎn)品本身有傳播性，就更加有利于傳播。所以，給產(chǎn)品賦以傳播屬性，就是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的產(chǎn)品研發(fā)的新要求。

產(chǎn)品要有場(chǎng)景，即假設(shè)消費(fèi)者在什么環(huán)境下消費(fèi)，如何與消費(fèi)場(chǎng)景協(xié)同。江小白“拾人飲”就是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)的“團(tuán)建酒”，“團(tuán)建”就是“拾人飲”的場(chǎng)景。傳統(tǒng)中國(guó)茶的場(chǎng)景是家庭和辦公場(chǎng)所，而小罐茶的場(chǎng)景是出差旅行等移動(dòng)場(chǎng)景、方便場(chǎng)景。

產(chǎn)品的場(chǎng)景邏輯，還表現(xiàn)在場(chǎng)景是有特定情緒的，而情緒具備互聯(lián)網(wǎng)傳播性，是互聯(lián)網(wǎng)傳播內(nèi)容生產(chǎn)的內(nèi)容源泉。

場(chǎng)景對(duì)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的重要性，可以從四個(gè)角度理解：場(chǎng)景商機(jī)、場(chǎng)景標(biāo)配、場(chǎng)景情緒、互聯(lián)網(wǎng)新場(chǎng)景。

第一，場(chǎng)景是消費(fèi)洞察后的新商機(jī)。

先舉兩個(gè)場(chǎng)景化的例子。

小罐茶2017年很火，有近10億元的銷(xiāo)售額，成立兩年即進(jìn)入中國(guó)茶葉第一陣營(yíng)。如果不是受產(chǎn)能限制，銷(xiāo)量可能會(huì)更大。

有的老茶人不服，認(rèn)為不就是換個(gè)小包裝嗎？其實(shí)，那是沒(méi)理解小罐茶的場(chǎng)景邏輯。

小罐茶的產(chǎn)品邏輯，就是發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新場(chǎng)景：外出旅行怎么方便地喝好茶。小罐茶的創(chuàng)始人杜國(guó)楹是個(gè)茶友，出差帶茶不方便，所以他發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新場(chǎng)景：小罐方便攜帶，一罐就是一泡，方便。

相比儀式感很強(qiáng)的工夫茶、茶文化，小罐茶的產(chǎn)品邏輯是：方便喝好茶。

這是一個(gè)巨大的商機(jī)，是提升整個(gè)行業(yè)空間的巨大機(jī)會(huì)，是一個(gè)可以與家庭、辦公場(chǎng)所和茶飲店并列的大場(chǎng)景。

再以江小白為例。江小白的場(chǎng)景是“四小場(chǎng)景”：小聚、小飲、小時(shí)刻、小心情。江小白提供的是“新生代場(chǎng)景解決方案”。既然是新生代場(chǎng)景，那么對(duì)產(chǎn)品的需求就與老酒友不同。一個(gè)新生代表示，傳統(tǒng)白酒場(chǎng)景是“海喝”，新生代場(chǎng)景是“嗨喝”。場(chǎng)景不同，對(duì)品質(zhì)特征的要求也不同。

場(chǎng)景，指戲劇、電影中的場(chǎng)面。營(yíng)銷(xiāo)角度的場(chǎng)景研究，不是研究產(chǎn)品的核心功能，而是產(chǎn)品的表現(xiàn)形式，以及產(chǎn)品如何與消費(fèi)者發(fā)生聯(lián)系，形成體驗(yàn)，表現(xiàn)情緒，獲得滿(mǎn)足。

吳聲在《場(chǎng)景革命》里有這樣兩句話(huà)：“這是一個(gè)由所有人的小時(shí)代組成的大時(shí)代，流行更加網(wǎng)格化?！薄耙粋€(gè)引爆場(chǎng)景對(duì)于另外特征的社群可能意味著無(wú)感、漠然、可忽略?！?/p>

場(chǎng)景細(xì)分正在替代客情細(xì)分，成為新的細(xì)分主要方式。新產(chǎn)品，不再瞄準(zhǔn)大眾和特定人群，而是特定場(chǎng)景。

客情細(xì)分，研究特定人群的所有需求；場(chǎng)景細(xì)分，研究所有人群的特定需求。

客情細(xì)分假設(shè)：人在不同的時(shí)間、場(chǎng)景有相似的需求；場(chǎng)景細(xì)分假設(shè)：不同的人群在相同的場(chǎng)景有相似的需求。

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的某些成功案例也可以用場(chǎng)景解釋。比如雀巢和麥?zhǔn)峡Х?，同期進(jìn)入中國(guó)，剛開(kāi)始勢(shì)頭都不錯(cuò)。但雀巢發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)重要的咖啡消費(fèi)場(chǎng)景：一是禮品，二是茶歇時(shí)間。特別是茶歇時(shí)間，雀巢咖啡已經(jīng)是標(biāo)配了。中國(guó)沒(méi)有咖啡文化，但是可以占領(lǐng)特殊場(chǎng)景，禮品裝和小袋裝雀巢，就是基于場(chǎng)景的產(chǎn)品邏輯。

第二，場(chǎng)景標(biāo)配是場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的最高境界。

王老吉成為“火鍋標(biāo)配”，紅牛成為“出長(zhǎng)途標(biāo)配”，可口可樂(lè)是“西式快餐標(biāo)配”。

場(chǎng)景標(biāo)配就是，只要進(jìn)入特定場(chǎng)景，馬上想起它。用定位理論的原理描述就是：占領(lǐng)特定場(chǎng)景的消費(fèi)心智。

成為特定場(chǎng)景的第一選擇，而不是“備胎”（第二選擇、第三選擇），這就是場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)。

第三，場(chǎng)景情緒是互聯(lián)網(wǎng)傳播的內(nèi)容創(chuàng)意之源。

場(chǎng)景有情緒，情緒可傳播。在場(chǎng)景中，喜怒哀樂(lè)都是情緒。

以場(chǎng)景情緒生成傳播內(nèi)容，是內(nèi)容生產(chǎn)持續(xù)的創(chuàng)意源泉。江小白的表達(dá)瓶、文案就表達(dá)了場(chǎng)景情緒。

情緒滿(mǎn)足，這是在豐裕時(shí)代滿(mǎn)足消費(fèi)者的方式。發(fā)現(xiàn)場(chǎng)景情緒，形成情緒化體驗(yàn)，獲得心理滿(mǎn)足。有時(shí)候，販賣(mài)的不是產(chǎn)品本身，而是沉浸在場(chǎng)景中的情緒。

不同的品類(lèi)，表達(dá)的情緒屬性不同。白酒表達(dá)的是情緒，飲料表達(dá)的是情趣，禮品表達(dá)的是情誼。這就是場(chǎng)景情緒發(fā)現(xiàn)。

第四，互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景的本質(zhì)是占用時(shí)間。

場(chǎng)景的本質(zhì)是時(shí)間占有，而手機(jī)正在占有更多的時(shí)間。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，使手機(jī)成為線(xiàn)下場(chǎng)景進(jìn)入虛擬場(chǎng)景的入口?！笆澜缟献钸h(yuǎn)的距離，不是生與死的距離，而是我就在你面前，你卻在玩手機(jī)?！?/p>

以前，相同的時(shí)空就在相同的場(chǎng)景?，F(xiàn)在，是每個(gè)人在相同時(shí)空卻在不同的場(chǎng)景。玩手機(jī)的時(shí)間有多長(zhǎng)，在虛擬空間的時(shí)間就有多長(zhǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用場(chǎng)景，總體來(lái)說(shuō)可以分為兩類(lèi)：

一是超級(jí)入口，比如微信、QQ、視頻、游戲等；

二是支付場(chǎng)景，比如阿里、京東、拼多多、美團(tuán)、滴滴、共享單車(chē)等。

隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)的發(fā)展，新場(chǎng)景還在不斷增加。

IP

IP是新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的品牌邏輯，IP就是適合在互聯(lián)網(wǎng)上自主傳播的品牌。有些傳播品牌的困境就是不適合在互聯(lián)網(wǎng)上傳播，從而造成“落伍”的印象。

IP原本是娛樂(lè)動(dòng)漫領(lǐng)域的詞匯，比如米老鼠成功了，可以授權(quán)進(jìn)行衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，這就是IP授權(quán)。

把互聯(lián)網(wǎng)崛起的一批紅人稱(chēng)IP，因?yàn)樗麄冏詭Я髁俊＿@是IP外延的第一次延伸?，F(xiàn)在IP進(jìn)一步延伸到一切自帶勢(shì)能的人格化標(biāo)簽，比如品牌、產(chǎn)品、個(gè)人。所以，現(xiàn)在所指的IP是泛IP。

檢驗(yàn)是不是IP，就是看是否有人在社交媒體談?wù)撍?。所以，微信指?shù)也可以間接視為IP指數(shù)。

從新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)角度理解IP有幾個(gè)維度：社交貨幣、品牌邏輯、IP矩陣。

第一，IP是互聯(lián)網(wǎng)社交貨幣。

IP是互聯(lián)網(wǎng)自主傳播能量。IP為什么能夠自主傳播、自帶流量？因?yàn)镮P是互聯(lián)網(wǎng)的社交貨幣。

社交貨幣就是社交話(huà)題、談資，不是付費(fèi)傳播，而是人們主動(dòng)談?wù)撍鞑ニ?。因此，IP必須有強(qiáng)大的內(nèi)容力，持續(xù)提供新鮮話(huà)題。

IP的傳播與時(shí)尚的流行符合相同的邏輯，都是發(fā)端于小眾，跨界傳播，然后大眾流行。所以，IP的發(fā)端必須具備兩個(gè)特征：一是人格魅力，哪怕是產(chǎn)品，也要賦予人格魅力；二是偏執(zhí)、狂熱。越是成為小眾的首選，越具備成為IP的潛質(zhì)。

第二，IP是新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的品牌邏輯。

IP就是互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境的品牌。IP是天然的品牌，但品牌不一定是IP。

NIKE是傳統(tǒng)品牌，不是超級(jí)IP，但NIKE與籃球明星喬丹的聯(lián)名款A(yù)irJordan（簡(jiǎn)稱(chēng)AJ）是超級(jí)IP。這是因?yàn)锳J傳承了喬丹的魅力人格。

維持NIKE品牌要付費(fèi)傳播，而AJ自帶流量。

第三，企業(yè)平臺(tái)需要IP矩陣。

寶潔奠定在洗化業(yè)的位置，就是因?yàn)樗钠放迫?，或者說(shuō)品牌矩陣。IP作為互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境的品牌，也需要IP矩陣。

IP矩陣包括：

一是產(chǎn)品IP，每個(gè)產(chǎn)品都是一個(gè)IP。每個(gè)產(chǎn)品都有獨(dú)立的人格特征；

二是創(chuàng)始人IP或經(jīng)理人IP；

三是品牌化IP。

江小白的創(chuàng)始人陶石泉是IP，江小白品牌是IP，江小白的每款產(chǎn)品也是IP。

巴奴毛肚火鍋的創(chuàng)始人杜中兵是IP，巴奴品牌是IP，巴奴的十多款大單品也是IP。

社群

社群是打通線(xiàn)上線(xiàn)下的路由器：

從線(xiàn)下到線(xiàn)上，社群是放大器；

從線(xiàn)上到線(xiàn)下，社群是漏斗，篩選出來(lái)的是金子。

營(yíng)銷(xiāo)的核心問(wèn)題是認(rèn)知問(wèn)題，認(rèn)知源于傳播。大眾傳播簡(jiǎn)單有效，但門(mén)檻太高；口碑傳播又太慢。通過(guò)社群打通三度空間，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下社群“全網(wǎng)傳播”，傳播效率將會(huì)大大提高。

社群，恰恰是連接線(xiàn)下線(xiàn)上的路由器。

微信、QQ都是社群性質(zhì)的新媒體。社群是社交關(guān)系的線(xiàn)上整體遷移，是社交結(jié)構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)上的再現(xiàn)。

社群在新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)中的價(jià)值極為重要。

對(duì)社群的誤用，一是封閉社群，不讓社群沾染商業(yè)氣息。其實(shí)，社群作為社交關(guān)系的放大，它的價(jià)值恰恰在于半開(kāi)放。因?yàn)榘腴_(kāi)放，所以能夠從開(kāi)放中獲取能量；

二是客戶(hù)群的過(guò)度商業(yè)化，比如微商，商業(yè)破壞了社交關(guān)系。

社群在新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)中的價(jià)值，要從三方面理解：三度空間的路由器；流量之源；粉絲聚集地。

第一，社群是三度空間的路由器。

即使互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，線(xiàn)上線(xiàn)下仍然是分離的，直到社群出現(xiàn)后，才可以線(xiàn)上線(xiàn)下有組織地導(dǎo)流。

線(xiàn)下、社群、網(wǎng)絡(luò)空間，這是三度空間。新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，就是要打通三度空間，把傳播的能量發(fā)揮至最大，而且只要打通了三度空間，傳播就變得有組織、可預(yù)期。

社群不僅是線(xiàn)下社交結(jié)構(gòu)的遷移，而且有放大效應(yīng)。微信朋友圈的朋友數(shù)是電話(huà)號(hào)碼簿的5～10倍，從線(xiàn)下向社群導(dǎo)流是可能的。

從社群向網(wǎng)絡(luò)空間導(dǎo)流，讓傳播放大是可行的；或者從網(wǎng)絡(luò)空間把KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖，KeyOpinionLeader）向社群導(dǎo)流，形成漏斗效應(yīng)，都是可行的。傳統(tǒng)PC時(shí)間，沒(méi)有全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)。真正打通三度空間，還真少不了社群這個(gè)路由器。路由器既是連接器，也是放大器。從線(xiàn)下到社群是一次放大，從社群到網(wǎng)絡(luò)空間是二次放大。

正因?yàn)橛猩缛哼@個(gè)三度空間的路由器，傳統(tǒng)的線(xiàn)下已經(jīng)與線(xiàn)上融為一體。“陸軍變空軍”，銷(xiāo)售隊(duì)伍也是傳播隊(duì)伍，銷(xiāo)售部承載市場(chǎng)部職能，都是因?yàn)樯缛涸谌瓤臻g里的連接和放大作用。

第二，社群是流量之源。

前面講過(guò)，IP要成為社交貨幣。社交是人類(lèi)社會(huì)的天性，不過(guò)，傳統(tǒng)社交雖然也有傳播能力，比如口碑傳播，但畢竟效率很低，傳播速度慢。社群的出現(xiàn)改變了這一切。

社群有三大功能：社交、傳播、交易。其中，社交屬性是社群的天然屬性；社交屬性必然衍生傳播屬性；傳播屬性必然衍生交易。

強(qiáng)社交，中傳播，弱交易。這是對(duì)社群三大功能的總結(jié)。

把IP打造成社交貨幣，便于在社群傳播，傳播就獲得了持續(xù)的流量源。

第三，社群是粉絲聚集地。

大V、IP、KOL、粉絲等，這些在傳播上有影響力的資源是稀缺的，在地理上是分散的。無(wú)論是線(xiàn)上還是網(wǎng)絡(luò)空間，把這些有影響力的力量組織起來(lái)就極其困難，而利用社群并不困難。

精釀啤酒優(yōu)布勞在邯鄲的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐表明，在2萬(wàn)個(gè)粉絲中，有100個(gè)KOL，這100個(gè)KOL的傳播能量很大。如何協(xié)同這100個(gè)KOL，讓他們的傳播發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，社群是最佳場(chǎng)景。

傳播

營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是信息不對(duì)稱(chēng)。通過(guò)傳播，改變認(rèn)知，認(rèn)知決定了消費(fèi)行為。

可以說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)認(rèn)知戰(zhàn)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代表現(xiàn)為傳播戰(zhàn)。

傳統(tǒng)傳播是強(qiáng)化記憶式的持續(xù)傳播，達(dá)到傳播臨界點(diǎn)后引爆。互聯(lián)網(wǎng)傳播是自主傳播，受眾可能也是再傳播的發(fā)起者。

“集體圍觀(guān)，瞬間擊穿”是互聯(lián)網(wǎng)傳播常見(jiàn)的現(xiàn)象。引爆速度之快，可能想象不到。達(dá)到引爆點(diǎn)后，迅速進(jìn)入傳播“頭部”，吸引大量圍觀(guān)者。因此，互聯(lián)網(wǎng)傳播引爆有“一夜爆紅”的特點(diǎn)。

研究互聯(lián)網(wǎng)傳播，要關(guān)注幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

一是交叉覆蓋；

二是結(jié)果只有0或1；

三是1990效應(yīng)；

四是傳播矩陣。

第一，互聯(lián)網(wǎng)傳播引爆是交叉覆蓋的結(jié)果。

利用大數(shù)據(jù)定向傳播，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)早已不新鮮。但是，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在局部市場(chǎng)定向引爆卻在實(shí)踐中鮮見(jiàn)。我在實(shí)踐中觀(guān)察到，可以預(yù)期的引爆，一定是信息交叉覆蓋的結(jié)果。

交叉覆蓋，就是一個(gè)受眾同時(shí)從多個(gè)信息源收到相同或相似的信息，哪怕是商業(yè)信息，也會(huì)關(guān)注。如果一個(gè)區(qū)域內(nèi)的多數(shù)受眾都受到相同信息交叉覆蓋，瞬間引爆的可能性就比較大。

第二，信息傳播的結(jié)果，要么是0，要么是1。

互聯(lián)網(wǎng)傳播引爆，在引爆的臨界點(diǎn)會(huì)引爆大量圍觀(guān)者。如果形成集體圍觀(guān)，就會(huì)引爆。如果沒(méi)有集體圍觀(guān)，就悄無(wú)聲息。所以，互聯(lián)網(wǎng)傳播，要么引爆，要么啞炮；要么結(jié)果是0，要么結(jié)果是1。沒(méi)有中間狀態(tài)。

第三，受控的傳播引爆符合1990效應(yīng)。

1990效應(yīng)，就是1%的KOL，吸引9%的粉絲；9%的粉絲，引爆90%的關(guān)注者。

精釀啤酒優(yōu)布勞2017年在邯鄲有2萬(wàn)用戶(hù)，而真正的KOL只有100多人。正是這100多人的KOL發(fā)揮了核心作用。在優(yōu)布勞的社群活動(dòng)中，拉新→激活→活躍→留存→邀請(qǐng)，這是一個(gè)基本步驟，這個(gè)步驟的核心除了增加用戶(hù)，就是篩選KOL。

第四，建立傳播矩陣

互聯(lián)網(wǎng)傳播引爆的案例很多，但多數(shù)都有傳播色彩。傳奇，通常意味著難以復(fù)制。難以復(fù)制的成功無(wú)法模仿。

可預(yù)期、可復(fù)制的傳播引爆，大約有三條路徑：

一是打造產(chǎn)品屬性的IP；

二是自有媒體屬性的IP傳播；

三是建立傳播矩陣。

三度空間，線(xiàn)下、社群、網(wǎng)絡(luò)空間均可以建立傳播矩陣。

線(xiàn)下銷(xiāo)售隊(duì)伍和渠道商可以是傳播矩陣的一部分，成為傳播的發(fā)起者，而且是天然的KOL；

通過(guò)線(xiàn)下KOL，建立直達(dá)C端的社群，也是傳播矩陣的表現(xiàn)形式；

通過(guò)在微博、視頻社交APP、推薦引擎等新媒體發(fā)布傳播，也是方式之一。