2 鏈接：中國傳統(tǒng)營銷的邏輯

營銷的4P分析架構，在西方發(fā)達國家演化為1P（產(chǎn)品、品牌）營銷；在中國演化為品牌驅(qū)動和渠道驅(qū)動，而且渠道驅(qū)動優(yōu)先品牌驅(qū)動。

中國營銷中有一個獨特現(xiàn)象：品牌與渠道雙輪驅(qū)動可以成功，渠道驅(qū)動單輪驅(qū)動可以成功。唯獨品牌驅(qū)動單輪驅(qū)動很難長期成功。

中國渠道的碎片化，決定了渠道驅(qū)動是中國營銷的必要條件。除非企業(yè)專注于中心城市市場。但是，僅僅渠道驅(qū)動單輪驅(qū)動也能成功，還是讓不少人很困惑。

這種現(xiàn)象，在營銷實務人員中討論較多，營銷理論界較少討論。施煒老師關于互聯(lián)網(wǎng)時代“三位一體”的觀點提示我們，傳統(tǒng)渠道也存在另一種形態(tài)的“三位一體”——關系、認知、交易三位一體。

渠道驅(qū)動單輪驅(qū)動能夠成功，正是傳統(tǒng)營銷線下“三位一體”的邏輯在發(fā)揮作用。這為“中國式營銷”重視渠道驅(qū)動找到了新的邏輯依據(jù)。

品牌驅(qū)動的認知來源是大眾傳播，渠道驅(qū)動的認知來源是傳統(tǒng)渠道“三位一體”，新營銷的認知來源于“三度空間”實現(xiàn)的全網(wǎng)傳播。

可以說，認知來源才是營銷的驅(qū)動力，認知是信息不對稱的結果。

認知的信息來源

近兩年，針對互聯(lián)網(wǎng)帶來的營銷改變，營銷界有人提出，營銷的本質(zhì)沒變。

沒錯。從農(nóng)業(yè)文明時代，到工業(yè)文明時代，再到信息文明時代，營銷的本質(zhì)沒變，仍然是信息不對稱。

農(nóng)業(yè)文明時代，由于信息傳遞工具不發(fā)達，“地理距離”成為信息不對稱的主要因素。商人“出差”幾個月、幾年，甚至幾十年，所以才有文人“商人重利輕別離”的感慨，實在是距離越遠，信息越不對稱，利差越大。在中國，商人主體是流動的社會邊緣人。“晉商”的崛起，就是“走西口”的結果。

工業(yè)文明時代，出現(xiàn)了大眾媒體。首先產(chǎn)生巨大影響力的是電臺。直到現(xiàn)在仍然有一個詞匯源自約100年前開始在美國普及的電臺——肥皂劇。

有人以為，肥皂劇指的是泡沫劇，只求搞笑，沒有深度。其實，肥皂劇源于20世紀30年代，寶潔公司在廣播節(jié)目中播放的肥皂廣告，因此把那個時段的節(jié)目稱為肥皂劇。這是比較早利用大眾傳播打造品牌的案例。

大眾傳播在營銷中的重要性，因此得到重視，特別是作為打造品牌的有效工具。

營銷界有一句名言：認知大于事實。大眾傳播作為快速改變認知的工具，得到高度重視。

工業(yè)文明時代，因為大眾傳播的出現(xiàn)，“地理距離”形成的信息不對稱接近消失，而由于信息傳播帶來的信息不對稱強化了。

品牌之所以有力量，就在于它通過傳播改變了認知。

品牌驅(qū)動與渠道驅(qū)動

在中國，營銷界曾經(jīng)出現(xiàn)過“品牌驅(qū)動”還是“渠道驅(qū)動”的論爭。

針對當時營銷界品牌驅(qū)動的主流觀點，一部分本土營銷實踐者特別強調(diào)渠道驅(qū)動，我是其中之一。并非我反感品牌驅(qū)動，而是中國渠道的碎片化決定渠道驅(qū)動的重要性。

在中國的中心城市，因為KA占據(jù)主流，消費者自選為主，所以，品牌驅(qū)動更明顯。

在中國的通路市場，因為小終端占主導，小終端與社區(qū)居民有互動關系，所以，渠道驅(qū)動占主導。

渠道驅(qū)動為什么能夠成立？因為渠道自帶流量。終端老板與附近居民是熟人，生活圈與商圈高度重疊，推薦有天然優(yōu)勢，與KA的自選不同。

所以，渠道驅(qū)動的產(chǎn)品，我們也可以視為渠道品牌。一般講品牌，指的是C端品牌，渠道品牌是B端品牌。

如果說C端品牌是消費者首選，那么B端品牌就是店主首推。

在中國低線市場做得好的品牌，要么是渠道驅(qū)動，要么是品牌驅(qū)動與渠道驅(qū)動的雙驅(qū)動。在中國做得好的跨國公司也是如此。

中國傳統(tǒng)營銷有兩條邏輯線：

第一條邏輯線是品牌線，大眾傳播改變認知，塑造品牌。盡管這種說法過于簡單，會遭到一些品牌論者的質(zhì)疑，但實際上，中國品牌基本上是速成品牌，大眾傳播起著主導作用。因此，施煒老師形象地比喻過去的品牌模式，就是拿著“大喇叭”喊一喊。“喇叭”越大，喊的時間（投入）越長，效果越好。

第二條邏輯線是深度分銷。因為渠道鏈長、碎片化，所以必須通過深度分銷直達終端，與終端建立關系，利用終端的推薦能力，發(fā)揮“首推”的優(yōu)勢。

跨國公司以第一條邏輯線為主，在中國要向第二條邏輯線妥協(xié)。中國企業(yè)必須兩條線兼顧，因為交易是在渠道發(fā)生的。

傳統(tǒng)渠道的“三位一體”

在中國傳統(tǒng)營銷里，我一直非常另類。我不否認品牌的重要性，但也提出過“不是品牌也暢銷”“品牌不能當飯吃”“以銷量破解強大品牌，以銷量托起強大品牌”等在營銷界相當另類的觀點，我是渠道驅(qū)動的堅定支持者和實踐者。

《中國式營銷》表達的就是上述思想和實踐。

回顧起來，當時實務操作雖然非常有效，但還是沒有搞清楚渠道驅(qū)動的真正邏輯。施煒老師的三位一體，勾起了我的回憶，其實中國傳統(tǒng)流通渠道就是三位一體，關系、認知、交易三位一體。

互聯(lián)網(wǎng)時代的三位一體，認知、交易、關系，三位一體。認知在前，交易在后，關系在交易之后。認知是互聯(lián)網(wǎng)傳播產(chǎn)生的。

傳統(tǒng)渠道的三位一體，關系、認知、交易，三位一體。關系在前，認知在后，交易在認知之后。

雖然都是三位一體，但三者的順序不同，邏輯也不同。

傳統(tǒng)渠道是熟人圈子，關系早已建立，而且多數(shù)是生意圈子與生活圈子重疊。以生活圈子而言，是熟人；以生意圈子而言，是熟客。

既然關系早已建立，那么，店主的推薦，哪怕是新產(chǎn)品，也容易獲得消費者認同。這與純粹的傳播產(chǎn)生認知不同。渠道認知建立在人的認同基礎上，所以，推薦簡單有效，容易達成交易。

深度分銷與“三位一體”

1997年至2003年，渠道的主題是市場重心下沉，從“省代”到“市代”，再到“縣代”，最后確立了以縣為基本營銷單元。

市場重心下沉，正常情況下能夠帶來連續(xù)兩年銷售20%以上的增長，因為重心越下沉，渠道滲透率越高。

2003年之后，渠道的主題是深度分銷，直至2013年達到頂峰。初期，深度分銷的效果是提升鋪貨率，后期是能夠做終端推廣。比如，統(tǒng)一老壇酸菜的崛起，終端推廣功不可沒。

深度分銷那么有效，其邏輯是什么？用三位一體解釋很圓滿。因為終端是三位一體的，所以，只需要通過深度分銷，讓終端店主建立認知，那么，店主就能夠通過三位一體，完成交易。

“不是名牌也暢銷”“不做品牌做銷量”，這樣似乎與正統(tǒng)營銷理論相悖的觀點能夠成立，恰恰就是因為傳統(tǒng)渠道的終端“三位一體”，利用了“三位一體”。

也正因為三位一體，所以，渠道品牌（現(xiàn)在稱B端品牌）可以對抗消費者品牌（現(xiàn)在稱C端品牌）。

兩個“三位一體”的重疊效應

現(xiàn)在是傳統(tǒng)營銷到新營銷的過渡時期，傳統(tǒng)渠道的“三位一體”的營銷邏輯仍然成立，“首推效應”仍然存在。

互聯(lián)網(wǎng)在渠道的應用在增長，互聯(lián)網(wǎng)的“三位一體”的邏輯也成立。如果兩個“三位一體”疊加，會是什么效果？2017年，我在部分企業(yè)的新營銷實踐已經(jīng)驗證，引爆市場的速度比想象的快得多。