IP的力量

近幾年有一個(gè)特別火的名詞，叫“IP”，在我們的生活和職業(yè)生涯中，它的價(jià)值可謂無處不在。那么，到底什么是IP, IP的作用到底有哪些，我們又該如何利用IP呢？

IP的價(jià)值無處不在

我們都知道，熱門的書籍、游戲和影視劇作品，這些都是IP，但如果對(duì)IP的理解僅限于此，就有些狹義了。我認(rèn)為IP是指“熱點(diǎn)內(nèi)容”，或者說是“熱點(diǎn)內(nèi)容的品牌符號(hào)”，這里所說的“內(nèi)容”可以是任何一個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的，如文學(xué)、影視劇作品或商品、品牌，甚至是行業(yè)、財(cái)經(jīng)、社會(huì)新聞……其中的熱點(diǎn)話題，就是IP。

IP的本質(zhì)是天然占據(jù)著話語(yǔ)權(quán)頭部資源的那些內(nèi)容，它具有品牌公信力，能夠降低人們認(rèn)知和理解它的成本，并且自帶流量，這是最重要的。不管是一個(gè)人、一件事、一所大學(xué)、一個(gè)行業(yè)，還是一座城市，你只要討論和它有關(guān)的內(nèi)容，便具有天然的話題吸引力，能夠吸引人來參與和討論，這就是IP的力量。

IP有巨大的商業(yè)價(jià)值，不管是個(gè)人還是企業(yè)，都是靠IP吃飯的。你考入名校，畢業(yè)后在簡(jiǎn)歷上體現(xiàn)出來，憑借名校的背景進(jìn)入更好的公司，用的就是名校的IP。進(jìn)入知名公司后，當(dāng)你出來創(chuàng)業(yè)或者跳槽的時(shí)候，利用這段工作經(jīng)歷向投資人或下一家公司介紹自己時(shí)，利用的就是知名公司的IP價(jià)值。

當(dāng)然，IP是分大小的，一個(gè)人不可能只有一個(gè)IP。正所謂“人往高處走”，其內(nèi)涵就是將IP更大化。你剛從名校畢業(yè)，名校是你的IP；等你大有作為時(shí)，你就成了名校的IP，這就是從一個(gè)小IP走向更大的IP的過程。人生的每一個(gè)階段，都是用自己當(dāng)時(shí)那個(gè)階段所擁有的最大IP在為自己的能力和社會(huì)地位進(jìn)行背書的。

一個(gè)普通人賣豬肉，不會(huì)有人關(guān)注，因?yàn)橘u豬肉的人太多了，但如果是知名網(wǎng)站創(chuàng)始人或是名校畢業(yè)生賣豬肉，就可以憑借IP的力量獲得更大的關(guān)注，更容易進(jìn)行市場(chǎng)推廣，這就是IP帶來的資源。

對(duì)于一個(gè)人來說，最大的IP莫過于自己的名字，比如明星和知名企業(yè)家。當(dāng)一個(gè)人還是普通人時(shí)，他向別人介紹自己，可能會(huì)介紹自己是哪個(gè)大學(xué)的、哪個(gè)公司的、哪個(gè)協(xié)會(huì)的，而當(dāng)他自己成為IP時(shí)，他只需要提自己的名字就可以了，所以從這方面來說，成功就是個(gè)人IP化的努力。

IP對(duì)于企業(yè)的價(jià)值則更為直觀，企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)和產(chǎn)品質(zhì)量上的所有投入，都是為了建立企業(yè)和產(chǎn)品的品牌價(jià)值，也就是企業(yè)和產(chǎn)品IP化的努力。新浪微博、知乎、今日頭條，這類內(nèi)容平臺(tái)所爭(zhēng)奪的網(wǎng)紅、知名博主或明星資源，實(shí)際就是IP紅人；京東、淘寶，這類電商平臺(tái)所搶奪的熱門品類的熱門品牌資源，實(shí)際就是IP商品；房地產(chǎn)開發(fā)商所爭(zhēng)奪的核心城市的核心地段，實(shí)際就是IP地段。對(duì)于企業(yè)來說，缺少IP資源或IP資源的大量流失，在某種程度上意味著走向失敗。

IP除了以上所說的這些看得見的資源作用，還有更為隱秘、更容易被忽略，但同時(shí)也更為根本的資源力量，這就是IP的話語(yǔ)權(quán)優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)可以在相當(dāng)大的程度上抵消某種劣勢(shì)，從而起到揚(yáng)長(zhǎng)避短的作用。

與其他人討論熱點(diǎn)IP時(shí)，不管是一部電影還是一款爆紅游戲，如果你所表達(dá)的觀點(diǎn)是有見解和深度的，你就有可能獲得更大的話語(yǔ)權(quán)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)你也能快速加入社群的討論，融入集體，獲得更大程度的社會(huì)參與感。

需要注意的是，IP本身就是一種選擇，有時(shí)候你說了同樣多的話，做了同樣多的功課，付出了同樣多的努力，收獲卻是不一樣的。比如，你在網(wǎng)絡(luò)上不斷發(fā)表關(guān)于小城鎮(zhèn)的看法，可能沒有人關(guān)注，但你不斷發(fā)表關(guān)于一線城市的看法，往往會(huì)有很多人關(guān)注，因?yàn)橐痪€城市是人們討論的熱點(diǎn)，本身就是個(gè)大IP，自帶流量。

IP還有個(gè)隱秘的特性，就是要親自占據(jù)IP，你要努力去IP城市，從事IP行業(yè)，進(jìn)入IP公司，從而成為熱門IP的親歷者。

假如你是個(gè)窮小子，你在小城鎮(zhèn)對(duì)一個(gè)姑娘講大城市的互聯(lián)網(wǎng)前景有多好，她很可能不會(huì)理你，甚至?xí)J(rèn)為你有病，因?yàn)榇蠹叶荚谛〕擎?zhèn)，大城市的好壞與你沒有任何關(guān)系。

但是，同樣是窮小子，如果你來到大城市，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，當(dāng)你和身邊的人講同樣的東西，就會(huì)得到很多人的認(rèn)同和欣賞。為什么？因?yàn)槟阕约壕蜕硖幱谶@個(gè)IP中，還有其他無數(shù)人也因?yàn)橄嘈胚@個(gè)IP而來，這就是“不是一家人，不進(jìn)一家門”。所以，IP本身也有目標(biāo)篩選的作用。

小米創(chuàng)始人雷軍曾經(jīng)在一期電視節(jié)目里說，馬云是中國(guó)目前最成功的企業(yè)家，他從馬云身上學(xué)到的最大優(yōu)點(diǎn)就是順勢(shì)而為，也就是跟著時(shí)代走。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)火的時(shí)候，你就做互聯(lián)網(wǎng)；當(dāng)手機(jī)開始火起來時(shí)，你就做手機(jī)。這也是IP的作用和價(jià)值，IP就是大勢(shì)所趨，IP就是潮流，IP就是風(fēng)口。對(duì)個(gè)人來說，IP可以溢價(jià)；對(duì)企業(yè)來說，熱門IP行業(yè)可以提升估值。

IP的陷阱

IP的價(jià)值無處不在，能夠成為你提升自身價(jià)值的利器，但凡事都有兩面性，IP也不例外，它也可能成為蒙蔽你的陷阱。當(dāng)你利用它時(shí)，也可能因?yàn)椴荒苡行ёR(shí)別IP的價(jià)值而做出錯(cuò)誤的預(yù)估，使自己的利益受損。

在某些虛假醫(yī)藥廣告中，往往會(huì)請(qǐng)來一些所謂的“專家”，在他們的名字后面會(huì)被標(biāo)上一長(zhǎng)串或真或假的社會(huì)身份，這時(shí)商家賣的就不是商品了，而是“專家”的這些社會(huì)身份，商品只是這些社會(huì)身份的IP價(jià)值的承載物。

有趣的是，社交媒體上時(shí)常曝光同一個(gè)專家出現(xiàn)在不同的廣告中，但是他的名字后面?zhèn)渥⒌纳矸萃耆灰粯樱@是一種很典型的利用身份背書抬高自己和所代言的商品價(jià)值的方法，也是營(yíng)銷業(yè)界常用的推廣手段。

需要社會(huì)身份備注獲得IP背書的人，往往并沒有那么有名，同樣對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，如果需要依靠員工人數(shù)、營(yíng)業(yè)額、投資額等信息獲得IP背書，往往也都是創(chuàng)業(yè)公司或還沒走上正軌的企業(yè)，至少不會(huì)是具有社會(huì)知名度的熱門企業(yè)。

公司已經(jīng)上市是非著名熱門企業(yè)特別喜歡標(biāo)榜自己的一個(gè)IP。有時(shí)不得不承認(rèn)，在同一個(gè)行業(yè)內(nèi)，上市公司要比非上市公司好的概率更大一些。但是，對(duì)于求職者來說，把公司是否上市作為一個(gè)IP，除了可能讓其潛意識(shí)里認(rèn)可這家公司是正規(guī)公司以外，公司能夠帶給求職者的薪資待遇、職業(yè)發(fā)展空間都相當(dāng)可疑，尤其是在上市準(zhǔn)入制門檻相對(duì)降低的情況下，上市公司這個(gè)IP在職場(chǎng)的含金量越來越值得關(guān)注。

同理，創(chuàng)業(yè)公司所獲得的投資人背景的IP含金量也比較可疑。在同行業(yè)內(nèi)，處在同一發(fā)展階段的創(chuàng)業(yè)公司，能夠獲得更大投資人IP的青睞，在很大程度上意味著更容易獲得資本市場(chǎng)的認(rèn)可，更容易獲得巨頭的資源傾斜。但這并不意味著擁有投資人IP的背書，一家創(chuàng)業(yè)公司就可以走向想象中的成功。

營(yíng)業(yè)額對(duì)于一家公司來說，也是一個(gè)非常可疑的IP背書。雖然在同行業(yè)內(nèi)，更大的營(yíng)業(yè)額意味著更大的企業(yè)規(guī)模和更大的業(yè)務(wù)量，但更為重要的應(yīng)該是凈利潤(rùn)率和人效（平均每個(gè)員工所創(chuàng)造的凈利潤(rùn)）。同樣的營(yíng)業(yè)額，在不同的行業(yè)內(nèi)意味著完全不同的凈利潤(rùn)率及完全不同的人效。

所以，我認(rèn)為所謂的熱門行業(yè)，就是可以創(chuàng)造更高人效的行業(yè)；所謂的熱門公司，就是可以創(chuàng)造更高人效的公司，行業(yè)人效和公司人效在很大程度上決定著一家公司所處的行業(yè)地位、員工的發(fā)展空間等。

IP的存在是人類根本認(rèn)知方式的一個(gè)體現(xiàn)，即人類需要觀察事物，然后歸納總結(jié)。在歸納總結(jié)的過程中，標(biāo)簽化是人類最根本的一種認(rèn)知方式，而所謂的IP其實(shí)就是熱門標(biāo)簽。尤其是當(dāng)你對(duì)一個(gè)人或一個(gè)事物了解不足時(shí)，標(biāo)簽就顯得尤為重要。比如，電商平臺(tái)在系統(tǒng)后臺(tái)為消費(fèi)者打上地域、性別、年齡、收入水平、常瀏覽的品類等標(biāo)簽；又比如你在相親時(shí)，因?yàn)椴涣私鈱?duì)方，所以會(huì)通過第一印象為對(duì)方打上美麗、個(gè)兒矮、穿著得體等標(biāo)簽。其實(shí)所謂的好印象，就是想讓對(duì)方形成一個(gè)你擁有某類熱門IP的標(biāo)簽，所以你會(huì)在和相親對(duì)象第一次見面時(shí)，表現(xiàn)得溫文爾雅，穿著非常得體，還可能借輛豪車。

IP對(duì)個(gè)人來說，是身份標(biāo)簽；對(duì)企業(yè)來說，是品牌和商業(yè)信譽(yù)。我們?cè)陉P(guān)注IP的時(shí)候，千萬(wàn)不要忘記前面所講過的，IP有可能是陷阱！