IP的力量

近幾年有一個特別火的名詞，叫“IP”，在我們的生活和職業(yè)生涯中，它的價值可謂無處不在。那么，到底什么是IP, IP的作用到底有哪些，我們又該如何利用IP呢？

IP的價值無處不在

我們都知道，熱門的書籍、游戲和影視劇作品，這些都是IP，但如果對IP的理解僅限于此，就有些狹義了。我認為IP是指“熱點內(nèi)容”，或者說是“熱點內(nèi)容的品牌符號”，這里所說的“內(nèi)容”可以是任何一個領(lǐng)域內(nèi)的，如文學(xué)、影視劇作品或商品、品牌，甚至是行業(yè)、財經(jīng)、社會新聞……其中的熱點話題，就是IP。

IP的本質(zhì)是天然占據(jù)著話語權(quán)頭部資源的那些內(nèi)容，它具有品牌公信力，能夠降低人們認知和理解它的成本，并且自帶流量，這是最重要的。不管是一個人、一件事、一所大學(xué)、一個行業(yè)，還是一座城市，你只要討論和它有關(guān)的內(nèi)容，便具有天然的話題吸引力，能夠吸引人來參與和討論，這就是IP的力量。

IP有巨大的商業(yè)價值，不管是個人還是企業(yè)，都是靠IP吃飯的。你考入名校，畢業(yè)后在簡歷上體現(xiàn)出來，憑借名校的背景進入更好的公司，用的就是名校的IP。進入知名公司后，當你出來創(chuàng)業(yè)或者跳槽的時候，利用這段工作經(jīng)歷向投資人或下一家公司介紹自己時，利用的就是知名公司的IP價值。

當然，IP是分大小的，一個人不可能只有一個IP。正所謂“人往高處走”，其內(nèi)涵就是將IP更大化。你剛從名校畢業(yè)，名校是你的IP；等你大有作為時，你就成了名校的IP，這就是從一個小IP走向更大的IP的過程。人生的每一個階段，都是用自己當時那個階段所擁有的最大IP在為自己的能力和社會地位進行背書的。

一個普通人賣豬肉，不會有人關(guān)注，因為賣豬肉的人太多了，但如果是知名網(wǎng)站創(chuàng)始人或是名校畢業(yè)生賣豬肉，就可以憑借IP的力量獲得更大的關(guān)注，更容易進行市場推廣，這就是IP帶來的資源。

對于一個人來說，最大的IP莫過于自己的名字，比如明星和知名企業(yè)家。當一個人還是普通人時，他向別人介紹自己，可能會介紹自己是哪個大學(xué)的、哪個公司的、哪個協(xié)會的，而當他自己成為IP時，他只需要提自己的名字就可以了，所以從這方面來說，成功就是個人IP化的努力。

IP對于企業(yè)的價值則更為直觀，企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)和產(chǎn)品質(zhì)量上的所有投入，都是為了建立企業(yè)和產(chǎn)品的品牌價值，也就是企業(yè)和產(chǎn)品IP化的努力。新浪微博、知乎、今日頭條，這類內(nèi)容平臺所爭奪的網(wǎng)紅、知名博主或明星資源，實際就是IP紅人；京東、淘寶，這類電商平臺所搶奪的熱門品類的熱門品牌資源，實際就是IP商品；房地產(chǎn)開發(fā)商所爭奪的核心城市的核心地段，實際就是IP地段。對于企業(yè)來說，缺少IP資源或IP資源的大量流失，在某種程度上意味著走向失敗。

IP除了以上所說的這些看得見的資源作用，還有更為隱秘、更容易被忽略，但同時也更為根本的資源力量，這就是IP的話語權(quán)優(yōu)勢，這種優(yōu)勢可以在相當大的程度上抵消某種劣勢，從而起到揚長避短的作用。

與其他人討論熱點IP時，不管是一部電影還是一款爆紅游戲，如果你所表達的觀點是有見解和深度的，你就有可能獲得更大的話語權(quán)優(yōu)勢，同時你也能快速加入社群的討論，融入集體，獲得更大程度的社會參與感。

需要注意的是，IP本身就是一種選擇，有時候你說了同樣多的話，做了同樣多的功課，付出了同樣多的努力，收獲卻是不一樣的。比如，你在網(wǎng)絡(luò)上不斷發(fā)表關(guān)于小城鎮(zhèn)的看法，可能沒有人關(guān)注，但你不斷發(fā)表關(guān)于一線城市的看法，往往會有很多人關(guān)注，因為一線城市是人們討論的熱點，本身就是個大IP，自帶流量。

IP還有個隱秘的特性，就是要親自占據(jù)IP，你要努力去IP城市，從事IP行業(yè)，進入IP公司，從而成為熱門IP的親歷者。

假如你是個窮小子，你在小城鎮(zhèn)對一個姑娘講大城市的互聯(lián)網(wǎng)前景有多好，她很可能不會理你，甚至會認為你有病，因為大家都在小城鎮(zhèn)，大城市的好壞與你沒有任何關(guān)系。

但是，同樣是窮小子，如果你來到大城市，進入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，當你和身邊的人講同樣的東西，就會得到很多人的認同和欣賞。為什么？因為你自己就身處于這個IP中，還有其他無數(shù)人也因為相信這個IP而來，這就是“不是一家人，不進一家門”。所以，IP本身也有目標篩選的作用。

小米創(chuàng)始人雷軍曾經(jīng)在一期電視節(jié)目里說，馬云是中國目前最成功的企業(yè)家，他從馬云身上學(xué)到的最大優(yōu)點就是順勢而為，也就是跟著時代走。當互聯(lián)網(wǎng)火的時候，你就做互聯(lián)網(wǎng)；當手機開始火起來時，你就做手機。這也是IP的作用和價值，IP就是大勢所趨，IP就是潮流，IP就是風口。對個人來說，IP可以溢價；對企業(yè)來說，熱門IP行業(yè)可以提升估值。

IP的陷阱

IP的價值無處不在，能夠成為你提升自身價值的利器，但凡事都有兩面性，IP也不例外，它也可能成為蒙蔽你的陷阱。當你利用它時，也可能因為不能有效識別IP的價值而做出錯誤的預(yù)估，使自己的利益受損。

在某些虛假醫(yī)藥廣告中，往往會請來一些所謂的“專家”，在他們的名字后面會被標上一長串或真或假的社會身份，這時商家賣的就不是商品了，而是“專家”的這些社會身份，商品只是這些社會身份的IP價值的承載物。

有趣的是，社交媒體上時常曝光同一個專家出現(xiàn)在不同的廣告中，但是他的名字后面?zhèn)渥⒌纳矸萃耆灰粯樱@是一種很典型的利用身份背書抬高自己和所代言的商品價值的方法，也是營銷業(yè)界常用的推廣手段。

需要社會身份備注獲得IP背書的人，往往并沒有那么有名，同樣對于一個企業(yè)來說，如果需要依靠員工人數(shù)、營業(yè)額、投資額等信息獲得IP背書，往往也都是創(chuàng)業(yè)公司或還沒走上正軌的企業(yè)，至少不會是具有社會知名度的熱門企業(yè)。

公司已經(jīng)上市是非著名熱門企業(yè)特別喜歡標榜自己的一個IP。有時不得不承認，在同一個行業(yè)內(nèi)，上市公司要比非上市公司好的概率更大一些。但是，對于求職者來說，把公司是否上市作為一個IP，除了可能讓其潛意識里認可這家公司是正規(guī)公司以外，公司能夠帶給求職者的薪資待遇、職業(yè)發(fā)展空間都相當可疑，尤其是在上市準入制門檻相對降低的情況下，上市公司這個IP在職場的含金量越來越值得關(guān)注。

同理，創(chuàng)業(yè)公司所獲得的投資人背景的IP含金量也比較可疑。在同行業(yè)內(nèi)，處在同一發(fā)展階段的創(chuàng)業(yè)公司，能夠獲得更大投資人IP的青睞，在很大程度上意味著更容易獲得資本市場的認可，更容易獲得巨頭的資源傾斜。但這并不意味著擁有投資人IP的背書，一家創(chuàng)業(yè)公司就可以走向想象中的成功。

營業(yè)額對于一家公司來說，也是一個非常可疑的IP背書。雖然在同行業(yè)內(nèi)，更大的營業(yè)額意味著更大的企業(yè)規(guī)模和更大的業(yè)務(wù)量，但更為重要的應(yīng)該是凈利潤率和人效（平均每個員工所創(chuàng)造的凈利潤）。同樣的營業(yè)額，在不同的行業(yè)內(nèi)意味著完全不同的凈利潤率及完全不同的人效。

所以，我認為所謂的熱門行業(yè)，就是可以創(chuàng)造更高人效的行業(yè)；所謂的熱門公司，就是可以創(chuàng)造更高人效的公司，行業(yè)人效和公司人效在很大程度上決定著一家公司所處的行業(yè)地位、員工的發(fā)展空間等。

IP的存在是人類根本認知方式的一個體現(xiàn)，即人類需要觀察事物，然后歸納總結(jié)。在歸納總結(jié)的過程中，標簽化是人類最根本的一種認知方式，而所謂的IP其實就是熱門標簽。尤其是當你對一個人或一個事物了解不足時，標簽就顯得尤為重要。比如，電商平臺在系統(tǒng)后臺為消費者打上地域、性別、年齡、收入水平、常瀏覽的品類等標簽；又比如你在相親時，因為不了解對方，所以會通過第一印象為對方打上美麗、個兒矮、穿著得體等標簽。其實所謂的好印象，就是想讓對方形成一個你擁有某類熱門IP的標簽，所以你會在和相親對象第一次見面時，表現(xiàn)得溫文爾雅，穿著非常得體，還可能借輛豪車。

IP對個人來說，是身份標簽；對企業(yè)來說，是品牌和商業(yè)信譽。我們在關(guān)注IP的時候，千萬不要忘記前面所講過的，IP有可能是陷阱！