1.2 運營不懂視覺之痛

2015年4月，成都曾經(jīng)爆出一起駭人聽聞的事件：一個網(wǎng)店美工，因反復(fù)改圖與運營同事爭吵，憤怒之下砍了運營同事21刀，幸因送醫(yī)及時而沒有出人命！

這件事情背后真實的原因，還是因為公司視覺沒有標(biāo)準(zhǔn)、美工和運營之間的審美標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，溝通出了問題而造成的！

大部分運營在給美工下達任務(wù)的時候都是口頭說修改意見，讓美工自己去領(lǐng)會。美工又不是運營肚子里的蛔蟲，哪能理解得那么到位？更讓美工痛苦的是，美工做完一個作品后問運營的意見，運營給出的意見是“感覺不好，要不你再重做一個？”然而再做一稿仍是這樣的意見。出現(xiàn)這種情況的根本原因是，運營也不知道自己想要什么，或者自己對作品也沒有清晰的標(biāo)準(zhǔn)。

所以，運營和美工要想溝通良好，就需要建立一系列的標(biāo)準(zhǔn)！

作為一個運營，要對整個店鋪的銷售業(yè)績負責(zé)，上要完成老板的銷量任務(wù)，下要安撫好員工，讓他們?nèi)ε浜献约旱墓ぷ鳌?/p>

運營既要把控全局，還要抓好細節(jié)。很多運營是從推廣職位晉升上來的，對于視覺營銷設(shè)計一知半解，給美工下達工作指令也不專業(yè)，所以非常希望招到一個能懂自己的美工，只要一說想法，美工就能理解自己的意圖，甚至還能夠主動去看數(shù)據(jù)優(yōu)化頁面，可是這樣的美工實在太難遇到。

運營必須把職能劃分清楚：誰負責(zé)引流？誰負責(zé)轉(zhuǎn)化？每個指標(biāo)落到具體某個人上面，哪項指標(biāo)出了問題由誰來負責(zé)解決？一切用數(shù)據(jù)說話，給小伙伴們試錯的機會，這樣團隊才能成長！

我認為，運營和美工之所以有這么大的矛盾，主要是運營和美工看待問題的角度是不一樣的：美工一般從視覺美觀角度上看，而運營則一般從視覺營銷角度上看。

華麗唯美的頁面不一定促成銷售，而能把東西賣好的頁面也不一定很復(fù)雜。當(dāng)這兩個角度產(chǎn)生沖突的時候，還是要以銷售為主，也就是以運營為主。

因為設(shè)計部門畢竟是為運營部門服務(wù)的，大家應(yīng)該為了完成公司共同銷售目標(biāo)而奮斗、利益共享。在這個前提下，我相信工作就比較容易開展了。

接下來經(jīng)常遇到的問題是：在具體開始做圖片設(shè)計的時候，很多美工都在含恨含淚畫圖，因為運營提出的要求太抽象、太模糊，而且經(jīng)常要求美工改了又改，快把美工逼死了，以至于后來美工基本上不說話了——你說怎么改就怎么改，我干完拉倒。還有的美工用拖拉的戰(zhàn)術(shù)應(yīng)對運營：本來半天可以做完的工作，硬是拖到3天以后，直到最后一刻才把作品交給運營，讓運營沒有修改的時間。

運營如何才能解決這種痛苦呢？

答案還是要學(xué)會把工作標(biāo)準(zhǔn)化。美工繪圖前，運營要盡量把要求具體化，讓美工真正充分地了解運營的想法。作為運營，頭腦內(nèi)應(yīng)該有一個完整的運營體系和視覺標(biāo)準(zhǔn)，這也是運營本身應(yīng)該具備的能力，要清楚知道自己到底想要什么效果。

這里我舉一個運營與美工合作的案例。

在這個案例中，運營想讓美工對無線首頁做一次改版，那么其要求就是清清楚楚的一張圖表，如圖1-2所示。

文字描述和說明應(yīng)當(dāng)盡可能細致。比如表中關(guān)于店招版塊的要求如下。

（1）框架內(nèi)容：“舒適增高，樂在其中”。

（2）制作要求：底色用紅色調(diào)，有光影變化，文字白色；右半邊出現(xiàn)4個爆款組合拍攝的照片；店招鏈接到爆款專區(qū)頁面。

（3）制作參考：給出明確的參考店鋪。

美工拿到這樣的制作要求，工作效率就會很高。如圖1-3所示是無線首頁規(guī)劃表的局部放大圖。

最終美工就會按照規(guī)劃表，做出來效果，如圖1-4所示。

在這次改版中，我認為有以下幾點，值得學(xué)習(xí)。

（1）作為日常銷售，店招上的文案應(yīng)使用自己的品牌SLOGAN，來宣傳自己的品牌定位，讓消費者在最短時間里了解你的差異化和優(yōu)勢。“舒適增高，樂在其中”這句宣傳口號很好地詮釋了商家的品牌名（舒樂高）和品牌定位（只做舒適的增高鞋）。

（2）每張促銷圖片的布局簡單、產(chǎn)品突出、促銷文案利益點突出，沒有多余的廢話和多余的設(shè)計元素，這樣的視覺傳達簡單高效，視覺用戶體驗很好。

（3）首頁購物路徑布局思路清晰。第一屏的3張輪播海報，放的是店鋪的3個極致爆款單品，這樣可以更好聚流。接下來的分類就是分流，“熱銷爆款”“夏季新品”分別滿足了新、老客戶的購物需求：新客戶喜歡爆款，老客戶喜歡新款。后面的“休閑增高”“商務(wù)增高”“套腳增高”“系帶增高”“優(yōu)惠券”可以 滿足不同人群的不同購物選擇需求。

（4）產(chǎn)品陳列先把各品類的明星爆款優(yōu)先展示，這樣就可以把最優(yōu)資源位給到UV價值（UV價值=銷售額/訪客數(shù)，是指單客戶平均貢獻價值）最高的產(chǎn)品，同時讓它們有重復(fù)曝光的機會。

再往下面就是各個品類的產(chǎn)品陳列，如“休閑專區(qū)”“商務(wù)專區(qū)”等。品類陳列的順序也是按照當(dāng)季熱銷的品類優(yōu)先展示的原則進行陳列的，品類里面的單品布局順序也是同理。

在每個專區(qū)的右下角有一個“查看更多”，如果消費者在首頁看不到自己喜歡的款式，通過這個按鈕可以看到更多款式，這樣可以提升訪問深度。

（5）首頁的最后一屏把所有分類按鈕再展示一次。這個很重要，因為當(dāng)產(chǎn)品比較多的時候，不可能把所有的產(chǎn)品都放在首頁展示，所以這是最后一次挽留消費者的機會，讓他知道我們店鋪還有更多產(chǎn)品，可以再看看。

整個首頁布局聚流、分流的思路很清晰，每個版塊的文案內(nèi)容、顏色、產(chǎn)品要求都很詳細，不管是哪個美工按這個表格做出來的首頁，都會八九不離十。

所有的視覺最后都要用數(shù)據(jù)說話，數(shù)據(jù)是檢驗真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

上面這個案例其實是我在重慶的一個學(xué)員在聽完我的課程之后所做的作業(yè)，如圖1-5所示是后來他給我的反饋。

首頁的點擊率直接上升了20個百分點。首頁點擊率如果能夠達到50%，就已經(jīng)很優(yōu)秀了，而他的這次首頁點擊率是47.15%，離50%還差一點點，所以他還需要努力。

需要注意的是，作為運營也要懂得“求同存異”，如果發(fā)現(xiàn)自己和美工的意見完全不一致，可以按兩個人的想法各做一張規(guī)劃表，然后用數(shù)據(jù)檢測，之后再總結(jié)規(guī)律，這樣下次遇到類似問題時就不用再爭吵了。

還有一個現(xiàn)象，很多淘品牌大店鋪的設(shè)計美工人員并不算多，但是每月繪圖量達到數(shù)千張。他們繪圖為什么能夠又多又好？原因就是他們擁有非常規(guī)范的視覺標(biāo)準(zhǔn)。但大多數(shù)中小賣家的運營，在繪圖之前往往與設(shè)計溝通不足，甚至可能他們自己都不知道想要什么樣的圖片。

2017年8月下旬時，有一個運營請我給他介紹幾個兼職美工，幫忙做“雙11”活動中使用的圖片。我說問他：“有具體的修圖標(biāo)準(zhǔn)嗎？”

他說：“修成能用的圖。”

我問：“什么叫能用的圖呢？”

他說：“什么叫能用的圖呢？我也在解謎！”

如圖1-6所示。

他說老板就是這么交待的！我也是“醉了”。

有些運營人員要美工做一個活動頁面時，由于沒有說明具體要求或者所提要求很簡單（比如“高大上”“有創(chuàng)意”之類），然后就讓美工自行發(fā)揮，全網(wǎng)去找素材，那么美工最后給出的頁面很可能會是這樣：春天來了，那么花呀草呀蝴蝶呀都在頁面里出現(xiàn)了；夏天來了，那么冰塊海灘一定會在頁面里出現(xiàn)了；冬天來了，那么雪花什么的一定會在頁面里出現(xiàn)了……總之頁面里什么元素都會有，文字效果也有很多——不把PS里的所有效果都用到，都覺得對不起這個軟件！

做完后，大部分情況下，運營都覺得效果不好，設(shè)計水平太差，沒感覺、沒調(diào)性，于是就以各種理由要求美工返工重做。

美工問：“老大，感覺哪里不好？”

運營說：“我也不知道哪里不好，就是感覺不好！”

美工就只好重做，其實美工的大量工作時間，都浪費在了修改圖片上了，根本原因在于運營沒有給出具體的設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)！

在電商行業(yè)，懂得管理與溝通的運營，可以帶著整個部門高效地干活，隨著一次次勝利，團隊成員會越來越信任彼此；不懂溝通的運營，工作必定處處難以落地，團隊凝聚力越來越差，最后大家都只能辭職不干，含恨而去。

其實作為運營，需要懂得的知識，以及和部門溝通的地方太多了。電商團隊圍繞的中心就是運營，運營如果沒有一個清晰的運營思路，產(chǎn)品、設(shè)計、客服等其他部門就都沒有方向可言，所以運營在學(xué)習(xí)電商技能的同時，還要多學(xué)如何管理和溝通，才能有更高的職位，薪資也會水漲船高。