1.2 理論背景

1.2.1 價值共創的主要研究

如今，供應商面臨著更嚴峻和不確定的外部環境。不確定性主要體現在牛鞭效應（bullwhip effect）以及產業時鐘放大效應（industry clock speed amplification）等方面（Wang et al.,2013）。牛鞭效應是指顧客的需求信息在傳遞至供應商的時候，無法被有效共享，從而被放大和扭曲。產業時鐘放大效應強調企業的能力和經驗有限，使供應商與顧客在進行動態協調的過程中，出現了不確定性。這兩種動態性為企業之間的協調增加了難度，也使得供應商難以預料顧客多變的需求（Lee et al.,2004）。這就更需要通過企業間的合作來減少不確定性的外部環境，并有效獲取顧客信息。

組織間的合作，尤其是供應商和顧客之間的合作，越來越突出和重要。他們可以通過共同合作以及專有投資的形式減少機會主義行為，創造更多的價值（pie-expansion）（Cheung et al.,2011）。近期不少研究強調，價值共創是核心競爭力的主要源泉（Vargo and Lusch,2004a）。也就是說，顧客和供應商雙方需要共同努力才能達到共贏。

同顧客的合作可以為供應商提供及時有效的信息，促進雙方的價值共創。企業間價值共創的研究已經越來越重要，也得到學術界近年來的關注。共創中，顧客企業知識是隱性的，而且也是有黏性的，如何成功轉移到供應商企業并被有效利用對共創績效起著至關重要的作用（Cheung et al.,2011）。顧客參與以及與顧客的互動作為價值共創的核心，為知識轉移提供了有效的途徑（Vargo and Lusch, 2004a）。本書主要對其進行了回顧：在顧客參與方面，前人探討了顧客服務補救的參與（Dong et al.,2008）、新產品開發的參與（Fang,2008; Fang et al.,2008）、新服務開發的參與（Alam,2006; Alam and Perry,2002）和共同合作之間的參與（Ho and Ganesan,2013）等。總體來說，這些研究主要集中在以下幾方面：

（1）顧客參與的前因因素（如動機和關系歷史等）。已有研究主要是從個體因素、關系因素和外界環境因素入手來挖掘顧客參與的驅動力。例如，Hoyer等（2010）指出，顧客參與基于財務因素、社會因素、技術因素和心理因素；Franke等（2010）指出，顧客參與更加強調自我設計效應以及自我決定感；Athaide和Zhang（2011）探討了感知到顧客的知識，已有的關系歷史，產品的定制性和創新的不連續性對參與的影響；Carbonell等（2009）發現，科技的動蕩性和新奇性使顧客參與成為必然。這些研究都表明了顧客參與受到內部動機和外界因素的影響，然而它們更多的還是基于和顧客的交易水平層面來探討顧客參與行為。

（2）顧客參與的角色。參與的角色主要是對顧客參與的內容以及產品開發的不同階段、不同的參與形式進行分析。例如，Fang（2008）分析了顧客參與中作為信息提供者和共同合作者參與進來，將影響新產品創新的速度和新產品的創新性。這也是顧客角色研究中的一篇實證研究，但是大部分對顧客角色的研究為逸聞趣事（anecdotes）或定性的探討。例如，Nambisan（2002）定性地指出顧客可以作為信息提供者、共創者和使用者參與進來；Lengnick-Hall（1996）定性地將顧客視為資源共創者和共同生產者。

（3）顧客參與的過程。參與的過程主要從參與的不確定性、組織學習和價值攫取（value appropriation）的角度入手進行探討，但是并沒有深入分析如何解決顧客參與中可能遇到的問題。例如，Chan et al.（2010）指出顧客參與雖然促進了顧客本身的滿意和關系，但對供應商員工可能造成壓力；Sobrero和Robberts（2002）發現，廣泛地參與對協調產生問題，但促進了長期學習水平；Fang等（2008）發現，顧客參與可以促進雙方的關系投資、信息分享和協調性，進而影響價值獲取。

（4）顧客參與的外界影響因素。這些因素分別從任務、外界環境和網絡關系等方面入手進行分析。例如，Auh等（2007）指出外界因素（如任務清晰度）對共創過程的影響；Carson、Wu和Moore（2012）指出模糊性和動蕩性對顧客參與和績效的影響；Fang（2008）指出下游顧客的網絡關系度、流程復雜性和流程依賴性會影響顧客參與和新產品績效之間的關系。這些研究都深入剖析了顧客參與的動因、過程和影響因素。他們也指出顧客畢竟來自企業外部邊界，他們的參與會帶來協調問題和各種不確定性，如何管理顧客參與行為顯得較為重要和迫切（Coviello and Joseph,2012）。

（5）已有顧客參與的研究主要關注新產品開發和企業間的合作，較為關注與產品相關的績效和共同合作的績效，但是卻忽略了合作對顧客的績效，另外也忽略了對顧客和供應商合作之外的績效。例如，新產品進入市場的速度、新產品的創新性、產品的市場績效（如產品的銷售額和產品的競爭優勢）等（Fang,2008;Hurley and Hult,1998），這些都只是與產品本身相關的績效；共同合作的績效包括關系績效、顧客滿意和未來參與意愿（Füller et al.,2008; Homburg et al., 2009）。然而，對于供應商追求的主要目標——通過協作降低成本和顧客參與的主要目標——更有效、更有針對性地滿足自己的需求的相關研究還比較有限，有待進一步挖掘。