怎樣做危機(jī)公關(guān)

——那些親歷和目睹的事情

敲這篇文字的時(shí)候，農(nóng)夫山泉老總鐘睒睒正被《京華時(shí)報(bào)》曝出的“質(zhì)量門”事件搞得焦頭爛額。盡管公關(guān)界的說法是，每個(gè)危機(jī)事件都蘊(yùn)藏機(jī)會(huì)，處理得好，對(duì)企業(yè)是一次免費(fèi)的有效宣傳。可作為公司老總的鐘睒睒，一定和其他企業(yè)老總一樣，都不愿意嘗試這種宣傳方式。

在一個(gè)快媒體和SNS社交網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)達(dá)的今天，網(wǎng)絡(luò)既是你的信任代理人，同樣也是你的危機(jī)爆發(fā)地，無論是企業(yè)還是個(gè)人。

每回有公關(guān)危機(jī)發(fā)生，最先被“蹂躪”的就是公司的市場或公關(guān)部門，當(dāng)然還有和企業(yè)部門綁在一起的公關(guān)公司服務(wù)團(tuán)隊(duì)。大家都不想看到這種事情發(fā)生，可作為一家企業(yè)，尤其是名聲在外的大型企業(yè)，處理危機(jī)事件又是一個(gè)不得不面對(duì)的挑戰(zhàn)和需要提升的能力。

負(fù)面和危機(jī)事件

在我不長不短的職業(yè)生涯中，曾經(jīng)為快消、造紙、銀行、基金等行業(yè)的企業(yè)提供過營銷服務(wù)，親歷過大大小小的危機(jī)事件，并為之出謀劃策，也曾旁觀過房地產(chǎn)、電商、家電等行業(yè)的企業(yè)遭遇的一些危機(jī)事件。經(jīng)歷和旁觀得多了，便有了自己的經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)。

作為企業(yè)，面對(duì)危機(jī)，應(yīng)該建立一套自己的監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，由常規(guī)小組負(fù)責(zé)管理，現(xiàn)在很多公司把這部分工作外包給公關(guān)公司，這也是非常有必要的。互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境下，強(qiáng)調(diào)分工，讓專業(yè)人的做專業(yè)的事，大家各司其職，這也是一種表現(xiàn)。但是公關(guān)行業(yè)門檻低，提供的服務(wù)良莠不齊，所以需要擦亮眼睛找到靠譜的。

當(dāng)前大多數(shù)負(fù)面信息和危機(jī)事件的爆發(fā)地是網(wǎng)絡(luò)，尤其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息的流轉(zhuǎn)和優(yōu)差評(píng)更加隨時(shí)隨地隨便，因此企業(yè)需要建立自己的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)防御系統(tǒng)，在網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)上做好防范。目前，對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的搜集和整理主要依靠監(jiān)測(cè)軟件，這種軟件可選擇性很大，而且功能不斷豐富，很多企業(yè)都在自主開發(fā)。事實(shí)上，在網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)發(fā)展的早期，捕捉信息都是通過人工搜索來完成的。

對(duì)于掌握的網(wǎng)絡(luò)信息要做及時(shí)的輿情分析，一般可分為日監(jiān)測(cè)分析、周監(jiān)測(cè)分析和月度監(jiān)測(cè)分析，分析和加工的工作主要采用分級(jí)預(yù)警機(jī)制，一般分為紅色預(yù)警、橙色預(yù)警和黃色預(yù)警。黃色預(yù)警是指一般負(fù)面信息，比如出現(xiàn)在論壇、貼吧中的負(fù)面評(píng)論；橙色預(yù)警一般是指中度負(fù)面信息，比如出現(xiàn)在二三流網(wǎng)媒首頁或頻道首頁的負(fù)面信息，但還未上升到危機(jī)狀態(tài)；紅色預(yù)警才是重度的危機(jī)警示，這時(shí)負(fù)面信息已經(jīng)成為一流媒體的重磅新聞。一旦紅色預(yù)警出現(xiàn)，企業(yè)需要快速進(jìn)入應(yīng)對(duì)狀態(tài)，及時(shí)減小危機(jī)對(duì)企業(yè)造成的營業(yè)損失和品牌損害。

對(duì)于一般網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息，可采取適當(dāng)?shù)奶幚磙k法，將事態(tài)控制在可控范圍內(nèi)，并及時(shí)調(diào)整媒體策略，避免演變成網(wǎng)絡(luò)危機(jī)。過去人們習(xí)慣采用刪、沉、降、疏、SEC優(yōu)化等方式，但自2013年9月“兩高”對(duì)發(fā)帖炒作和刪帖等行為進(jìn)行了明令禁止，越界者將會(huì)受到高額罰款和牢獄的嚴(yán)懲。因此，我們?cè)趯?duì)待一般負(fù)面的時(shí)候，對(duì)應(yīng)的方法和觀念應(yīng)有所轉(zhuǎn)換，采取直面客戶、不推諉的處理方式更為妥帖。“兩高”的司法限定，其實(shí)也是對(duì)造謠者的一種約束，對(duì)企業(yè)的品牌保護(hù)也是好事。過去企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)們遇到負(fù)面新聞最喜歡做的就是一“刪”了之。事實(shí)上，大量負(fù)面信息通過刪除來解決，并不明智。常常是很多負(fù)面消息因?yàn)槿狈﹃P(guān)注度，少人問津，在網(wǎng)絡(luò)上基本上是一個(gè)死亡狀態(tài)，可倘若你想圖清凈一“刪”了之，反而會(huì)激起發(fā)帖者的敵對(duì)和報(bào)復(fù)情緒，變相增加負(fù)面信息的擴(kuò)散能量。

在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)負(fù)面信息是較為常見的，尤其對(duì)于大企業(yè)來說，管理者不必大驚小怪，負(fù)面信息雖然有演化成危機(jī)事件的可能，但負(fù)面不等于危機(jī)。遇到這種事情，腿可以快，但心不要急，尤其是管理者（不管是企業(yè)還是公關(guān)公司），迫切的心情可以理解，而一旦將情緒帶入事件處理過程中，不但不利于理出頭緒，尋求問題的解決途徑，還會(huì)破壞團(tuán)隊(duì)其他成員的協(xié)作性和主動(dòng)性。俗話說的好，沖動(dòng)是魔鬼。我見過這樣的領(lǐng)導(dǎo)，遇到一點(diǎn)事情就沉不住氣，拿團(tuán)隊(duì)撒氣，最后大家心都散了，工作也沒心氣了。最后的執(zhí)行效果肯定大打折扣，甚至延誤處理問題的最佳時(shí)間。

危機(jī)事件的類型有很多種，危機(jī)事件爆發(fā)的原因也很多，不存在“萬能鑰匙”類的應(yīng)對(duì)策略。實(shí)際上，我們遇到的危機(jī)事件往往是沒有把“一般事件”當(dāng)回事，掉以輕心，最后導(dǎo)致負(fù)面信息不斷累積，發(fā)展到完全失控的地步。因此，企業(yè)一旦處于危機(jī)公關(guān)狀態(tài)，就要立刻啟動(dòng)危機(jī)公關(guān)小組，明確組內(nèi)成員任務(wù)，把握基本的“三個(gè)一”“三個(gè)度”準(zhǔn)則。“三個(gè)一”即一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)，一個(gè)口徑，一個(gè)聲音；“三個(gè)度”即態(tài)度、高度、速度。對(duì)于較為嚴(yán)重的事態(tài)，危機(jī)公關(guān)小組領(lǐng)導(dǎo)人最好由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或公關(guān)公司領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任，統(tǒng)一步調(diào)，快速行動(dòng)，這樣可以節(jié)省做出重大決策的時(shí)間，避免因謹(jǐn)慎、權(quán)力受限和缺乏高度，給企業(yè)帶來額外傷害。在處理危機(jī)的過程中，由領(lǐng)導(dǎo)人統(tǒng)一對(duì)外發(fā)聲，限定對(duì)外話語范疇，其他小組成員面對(duì)媒體也要遵循這一路徑。同時(shí)，面對(duì)媒體時(shí)，要記住，最重要的是態(tài)度、態(tài)度、態(tài)度。冷漠、傲慢、推諉和辯白是要不得的，一些企業(yè)在遇到危機(jī)后，一看不是自己的問題，通常會(huì)激動(dòng)地跳出來反駁，與媒體、公眾或政府打口水仗，結(jié)果往往是理不清，心已失。強(qiáng)調(diào)態(tài)度不是無原則地認(rèn)慫、承擔(dān)所有錯(cuò)誤，而是要實(shí)事求是，不要過激，不要偏頗，不要成為話題中心，防止釀成新一輪的危機(jī)。

親歷事件

企業(yè)負(fù)面信息和危機(jī)會(huì)隨時(shí)發(fā)生，客戶經(jīng)理一定要隨時(shí)做好心理準(zhǔn)備，為此很多公關(guān)公司要求員工24小時(shí)開機(jī)，確保隨時(shí)可以聯(lián)系到人。記得有次五一節(jié)期間，朋友來北京玩，我陪著一起去登八達(dá)嶺長城。大巴車行駛途中，電話忽然響了，一看電話，客戶打來的。我操起電話，對(duì)方口氣很急迫（他們遇事后向來如此）的樣子。他們?cè)谀痴搲习l(fā)現(xiàn)了一個(gè)負(fù)面帖子，內(nèi)容寫得很有煽動(dòng)力，把一件很小的事說得特別大，這個(gè)帖子恰好被他們主管單位的領(lǐng)導(dǎo)看到了，要求立刻處理掉，那時(shí)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上的刪帖行為還在法律允許范圍內(nèi)。如果在平日，這樣的帖子基本屬于死貼，茫茫“貼海”，沒人理會(huì)，我們也習(xí)焉不察。這次情況不同，雖然是件小事，但公司上下都很重視，包括他們的主管單位也參與進(jìn)來，就一定是大事了。

我撂下電話就打給了公司網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營部的負(fù)責(zé)人（當(dāng)時(shí)公司分工很細(xì)，新聞內(nèi)容處理和發(fā)布由公關(guān)部負(fù)責(zé)，論壇等內(nèi)容的處理和發(fā)布由網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營部負(fù)責(zé)），他恰好在公司加班。這位老兄處理負(fù)面信息的經(jīng)驗(yàn)非常老道，通過多種方式一級(jí)一級(jí)挖掘，最終找到了論壇負(fù)責(zé)人，說明了情況（內(nèi)容不屬實(shí)），談好了價(jià)格（潛規(guī)則是先打款后處理），然后他們內(nèi)部開始找可以處理的人，因?yàn)槭枪?jié)假日，人不好找。其實(shí)，處理過程遠(yuǎn)沒說得這么輕松，接到電話之后，我聯(lián)系幾個(gè)相關(guān)人來協(xié)助處理。在此期間，客戶不停催我，先打電話后發(fā)短信，發(fā)了不下五條短信，不斷要時(shí)間表，規(guī)定處理的時(shí)限。當(dāng)然我的原則是，實(shí)話實(shí)說，能做到就說能做到，做不到也不會(huì)“瘦驢拉硬屎”，忽悠別人，最后為難的是自己。

終于在中午，我記得大概是12點(diǎn)，問題解決了，客戶很高興，我卻意興闌珊，因?yàn)榫驮谑虑樘幚硗甑臅r(shí)候我們也正好從山上返回到了山下，回憶走過的一路，腦中竟無半點(diǎn)風(fēng)景記憶，全是往來的電話和短信，我則低頭應(yīng)對(duì)，大煞了一路風(fēng)景。

當(dāng)時(shí)我們的輿情監(jiān)測(cè)工作是24小時(shí)進(jìn)行的，但后半夜主要是機(jī)器跑，同事們都休息了，當(dāng)然也有特殊情況發(fā)生。有天加班到很晚，走的時(shí)候天都黑了，在路上客戶打電話過來。原來客戶那邊發(fā)生了一些事情，為了防止被人趁機(jī)煽風(fēng)點(diǎn)火，要求我們做重點(diǎn)防范。我針對(duì)事情可能涉獵的范圍，增加了幾個(gè)搜索關(guān)鍵詞，一旦出現(xiàn)，即可捕捉，與輿情監(jiān)測(cè)小組溝通，他們也非常配合，臨時(shí)加派人手，并在早上上班前發(fā)出了監(jiān)測(cè)日?qǐng)?bào)。記得是在監(jiān)測(cè)的第二天，網(wǎng)上出現(xiàn)了相關(guān)的新聞和帖子，但沒等發(fā)酵就被我們及時(shí)控制了。所以，輿情監(jiān)測(cè)在企業(yè)危機(jī)管理過程中十分必要，它可以把握先機(jī)，防患于未然。

客戶有時(shí)候也會(huì)小題大做，把負(fù)面信息當(dāng)做危機(jī)來處理，完全沒必要。有一次，網(wǎng)上爆出了客戶的負(fù)面新聞，客戶看到后非常著急，要求啟動(dòng)危機(jī)公關(guān)，但我們分析，這只屬于負(fù)面信息，用一般方法簡單處理就可以了，沒必要大動(dòng)干戈，勞民傷財(cái)。最后客戶在我們的反復(fù)溝通后，聽從了我們的建議。這件事情給我的提示是，公關(guān)人員一定要以自身的專業(yè)性來指導(dǎo)客戶，而不是一味被掏錢的客戶牽著鼻子走，當(dāng)然這里面有很多溝通技巧。

啟動(dòng)危機(jī)公關(guān)常常需要企業(yè)和公關(guān)公司老總同時(shí)出現(xiàn)，協(xié)調(diào)解決，當(dāng)然一旦這樣的陣容出現(xiàn)，也說明事態(tài)非常嚴(yán)重了。一次，一家房企客戶遭遇了違法占地的媒體危機(jī)，這次危機(jī)是上海的某個(gè)平媒引爆的，所屬記者隨后一路窮追猛打，不斷在網(wǎng)上造聲勢(shì)，還聯(lián)合新浪網(wǎng)做了專題報(bào)道（記得當(dāng)時(shí)新浪的專題編輯還故意留聯(lián)系電話在上面），事態(tài)愈演愈烈，最后客戶高層不得不親自出馬走訪上海、北京等媒體，通過談判和合作的形式阻止了事件繼續(xù)發(fā)酵，整個(gè)過程可謂大費(fèi)周章。其實(shí)，早在危機(jī)事件發(fā)現(xiàn)之初，我們就給出了專業(yè)指導(dǎo)意見，但沒得到客戶的認(rèn)可和采納，直至事態(tài)惡化，明顯已錯(cuò)過了最佳時(shí)機(jī)，最后客戶不得不付出更大的代價(jià)去平息。

需要說明的是，在當(dāng)時(shí)針對(duì)上述事件，我們所有的指導(dǎo)意見和應(yīng)對(duì)方式都在法律允許的范圍內(nèi)。

旁觀事件

當(dāng)事態(tài)到了難以控制的地步時(shí)，農(nóng)夫山泉召開了說明會(huì)，邀請(qǐng)眾多媒體記者到場。應(yīng)該看到，農(nóng)夫鐘睒睒確實(shí)被冤枉了，指責(zé)它的媒體甚至不能提供一條有力的證據(jù)。為此，含冤的農(nóng)夫山泉將這次記者會(huì)開成了一次針對(duì)北京某報(bào)的“批斗會(huì)”。面對(duì)攝像頭，鐘睒睒對(duì)《京華時(shí)報(bào)》進(jìn)行了公開的指責(zé)，“‘27天’、‘67個(gè)版面’、‘反反復(fù)復(fù)’、‘開辟了一家媒體批評(píng)一個(gè)企業(yè)的新聞紀(jì)錄’”，這段被投影在PPT上的陳述簡潔有力，但也凸顯雙方的劍拔弩張，矛盾徹底激化。

前面也說到，一些企業(yè)在遇到危機(jī)后，一看自己是“竇娥”，通常會(huì)忙不迭地反駁和指責(zé)，與媒體、公眾或政府打口水仗，結(jié)果往往亂了陣腳，里外不是人。農(nóng)夫山泉就是這樣，在公眾感知大于事實(shí)的公關(guān)環(huán)境下，對(duì)于身在江湖的農(nóng)夫山泉來說，擊鼓喊冤地訴求真相不可取，還是那句話，態(tài)度大于真相，方法勝于雄辯。

農(nóng)夫山泉過去也曾經(jīng)歷過危機(jī)，但從這次“質(zhì)量門”危機(jī)表現(xiàn)來看，我們似乎看不到一個(gè)成熟企業(yè)應(yīng)有的危機(jī)公關(guān)表現(xiàn)。他們不但沒有化解危機(jī)，反而爆發(fā)了更大的危機(jī)。消費(fèi)者不但聽不到對(duì)企業(yè)有利的聲音，反而是不利的雜音不斷傳來。農(nóng)夫山泉“火氣”很大，于是我們聽到農(nóng)夫山泉跟怡寶“掐架”；農(nóng)夫山泉跟《京華時(shí)報(bào)》“掐架”；農(nóng)夫山泉跟協(xié)會(huì)“掐架”。一路對(duì)掐之后，農(nóng)夫山泉把自己搞到無路可退，然后召開事件說明會(huì)。在說明會(huì)現(xiàn)場，農(nóng)夫山泉竟然又犯了一個(gè)致命錯(cuò)誤，將自己口誅筆伐的《京華時(shí)報(bào)》兩名記者放在第一排，“讓”他們公開“砸場子”，使自己卷入了更大話題漩渦的中心，于是我們?cè)诰W(wǎng)上再度看到了熱鬧和沖突，而對(duì)事件的解決毫無裨益。如果鐘睒睒在這一點(diǎn)看過周鴻祎在處理“黑匣子危機(jī)”上的態(tài)度和招法，他一定不會(huì)把危機(jī)處理得這么失敗。可以說，農(nóng)夫山泉犯了很多甚至不容易犯下的公關(guān)錯(cuò)誤（在此不一一例舉），為此聲譽(yù)和市場受損，退出擁有10萬用戶的北京飲用水市場。

今年值得一提的另一件危機(jī)是2013年蘋果的“售后門”事件。美國蘋果公司一直聲名顯赫，在中國不乏眾多擁躉，很多消費(fèi)者甚至在官方媒體對(duì)其口誅筆伐的時(shí)候，出乎意料地站在了蘋果一邊，認(rèn)為蘋果公司是冤枉的，口誅筆伐它的官媒是別有目的的。蘋果一開始對(duì)危機(jī)置之不理，主要是仰仗了這種網(wǎng)上聲音。

事情的究竟我們先不追究，我只想從危機(jī)公關(guān)的角度加以探討，探索更好的解決途徑。在央視“3·15”晚會(huì)將槍口對(duì)準(zhǔn)蘋果售后服務(wù)的時(shí)候，蘋果并未真正認(rèn)識(shí)到自身的問題，只是輕描淡寫地發(fā)出了兩份毫無歉意的公關(guān)聲明，并死認(rèn)自己的產(chǎn)品和服務(wù)都是一流的、高標(biāo)準(zhǔn)的。一句話，我們沒問題。最后，這種態(tài)度惹怒了央視，在《新聞聯(lián)播》《焦點(diǎn)訪談》等節(jié)目中對(duì)它進(jìn)行連環(huán)“炮轟”。不僅如此，央視還聯(lián)合《人民日?qǐng)?bào)》等實(shí)力官媒，一起對(duì)其施壓。最后蘋果意識(shí)到事態(tài)發(fā)展遠(yuǎn)超想象，再這樣下去，后果不堪設(shè)想，蘋果公司退出中國市場？未可知，只知這種損失無人可以承擔(dān)。于是庫克“服軟”了，放下了傲慢的態(tài)度，認(rèn)錯(cuò)并改正了售后服務(wù)中不完善的地方，比如調(diào)換機(jī)器后重新計(jì)算保修時(shí)間和調(diào)換后蓋等。蘋果在這場危機(jī)事件中，三緘其口，明顯錯(cuò)過了最佳的解決時(shí)機(jī)，還好推出了補(bǔ)救措施，但企業(yè)損失已不可避免，而且消費(fèi)者也開始從它的改正措施中認(rèn)識(shí)到，蘋果手機(jī)并不像承諾的服務(wù)那樣無可挑剔。從這一點(diǎn)看，它也是減分的。

在快媒體尤其在“雙微”兇猛的信息時(shí)代，做到有利有禮有節(jié)地處理危機(jī)的企業(yè)不多，我曾服務(wù)過的招商銀行在去年“拼爹門”事件中的表現(xiàn)確屬難得。當(dāng)時(shí)，網(wǎng)上有人爆料招商銀行濟(jì)南分行在畢業(yè)生招聘過程中存在黑幕，這個(gè)消息捅出后，招商銀行在6分鐘內(nèi)就做出了反應(yīng)，發(fā)出總行的招聘說明，說明中給了態(tài)度、給了辦法、給了原則、給了細(xì)節(jié)、給了期待，第一時(shí)間將負(fù)面信息把控在黃金時(shí)間內(nèi)，防止了信息擴(kuò)散和誤傳。招商銀行在此次事件中表現(xiàn)出來的速度、態(tài)度和尺度都值得業(yè)內(nèi)同行學(xué)習(xí)。

最后站在旁觀者的角度，需要客觀地補(bǔ)充一點(diǎn)，當(dāng)今中國的媒體對(duì)企業(yè)的蠶食也非常兇殘，甚至有媒體專營于此，極其可惡。在社會(huì)發(fā)展中，一些媒體確實(shí)有輿論監(jiān)督之功，這不能埋沒。另一方面，媒體也有自己的私利，哪家企業(yè)長時(shí)間沒有做廣告，而且態(tài)度不友好，就要給點(diǎn)顏色看看，或者是為了某個(gè)集團(tuán)的利益偏頗報(bào)道，這都是業(yè)內(nèi)公開的秘密。作為企業(yè)，應(yīng)該做好心理準(zhǔn)備，面對(duì)現(xiàn)實(shí)，在詭譎的媒體環(huán)境中，加強(qiáng)修煉應(yīng)對(duì)媒體和危機(jī)的能力。