怎樣做事件營銷

——關于馬云和“云女郎”

馬云，2009年還沒有今天的名氣和影響力，但借他的名氣做營銷足夠了。后來我們真的做了，而且這件事是馬云自己的事，所以馬云配合得也很積極。

2009年，馬云的名氣蒸蒸日上，尤其在網(wǎng)上，他的才情+他的事業(yè)+他的長相，總能成為網(wǎng)友熱議的話題。這一年，阿里巴巴在中國的某城市投了一筆錢，建立了阿里基地，某城市的市委宣傳部門很重視，想借助這個事，擴大聲勢，吸引更多投資者過來投資，擴大區(qū)域經(jīng)濟的影響力，把自己打造成投資標桿式的城市形象。潛臺詞是，我們的魅力大，你看翹楚馬云都來了，你們還等什么，有錢的抓緊都來吧。

出于此目的，某城市的市委宣傳部門找到了我當年的老東家，于是便有了這次推廣馬云投資某市的策劃——“云女郎”事件營銷。

接到這個項目，我們團隊還是很高興的，因為那段時間公司老板不滿足于常規(guī)服務客戶的方式，心急火燎地催著大家伙打造一些可以拿出去說的典型營銷案例。比如好的話題營銷和事件營銷，這樣可以擴大公司的行業(yè)影響力，增加BD業(yè)務開拓的砝碼。當時我所在的部門整體營銷水平和客戶評分都很高，就是缺像樣的營銷案例，所以最后這個項目落到了我們手里，可以說是恰逢其時。“云女郎”這個項目時間緊，任務急，要求短時間內見成效。為此，當時我們整個部門人員都參與其中，包括還在服務其他項目的我和其他部門的同事。

“云女郎”是典型的事件營銷項目，加上有馬云這樣的人物，可以說傳播點和影響力都夠了。從后面的實際執(zhí)行來看，效果也是可圈可點的，所以今天我以它為例來說說我對事件營銷的一些體悟。

“云女郎”露面前

事件營銷是指企業(yè)通過策劃具有新聞價值的人物或事件，吸引媒體和目標群體的興趣與關注，以求提高企業(yè)或產品的知名度，樹立品牌形象，并最終促成產品或服務銷售的手段。事件營銷與話題營銷在本質上是一樣的，都是將所要傳播的目標演變?yōu)樾侣勈录２煌氖牵录I銷要源生（自造事件）而非嫁接（他造事件），這兩個概念的區(qū)別在其他文章中有非常詳細的闡述。

事件營銷的路數(shù)基本延續(xù)了話題營銷所遵循的“五步三階”的做法，照顧好幾個關鍵的步驟，比如確定目標受眾、確定事件元素、確定事件發(fā)展路徑、選擇好傳播的主平臺和輔助平臺。在對此策劃進行剖析前，我們需要了解一個背景，那就是在推出“云女郎”事件營銷前，阿里巴巴投資某市的事件，已經(jīng)通過相關主流平面媒體在高端受眾群體中進行了傳播，被一部分人熟知，所以這次策劃要更深一層，突破高端傳播的局限，將生硬的財經(jīng)事件轉化為輕松的娛樂事件，讓事件滲透到“普通網(wǎng)民”中去，成為大家茶余飯后的談資，在更大范圍內提升某市投資品牌的知名度。

通過與合作方協(xié)商，我們最終將此次策劃項目確定為“云女郎”。從這個關鍵詞來看，事件極具八卦、緋聞、娛樂這樣的網(wǎng)絡元素，是廣大網(wǎng)民喜聞樂見的。那時，張藝謀已經(jīng)名聲在外，他導演的電影的女主角被形象地稱為“謀女郎”，人們一看“謀女郎”基本都會點進去看，所以“云女郎”算是很好地借船出海、借勢傳播。最難能可貴的是，確實有這樣一位真實存在的女人，且與馬云有關。這多虧給力的合作方，他們?yōu)榱舜舜尉W(wǎng)絡傳播，特意邀請了當?shù)匾晃慌髽I(yè)家配合，并且得到了應允。這位傳說中的女企業(yè)家本身也極具話題性，她本人是80后（那時80后這個關鍵詞比現(xiàn)在吃香），還是美女（當時還沒有“白富美”這個網(wǎng)絡詞匯），有海外留學背景，最重要的也是企業(yè)管理者，她剛剛接了家族企業(yè)的班，這一切都是網(wǎng)絡營銷所需的重要元素。在這次項目中，我們不僅得到了這位美女的配合，更重要的是馬云也很給力，因此，整個事件我們運作起來比較得心應手。

事件營銷屬于自造事件，在策劃過程中需要多方配合才能完成，因此多方參與者的配合程度決定了事件營銷的成敗和效果。我過去也有過一些失敗的事件營銷案例，主要原因是配合不利，因為距離的原因，很多時候做不到見面溝通，所以會存在很多漏洞，尤其當配合方忽然變卦時，整個策劃可能就功虧一簣。我策劃過一次“美國遍地中國紅”的營銷活動，里面需要一批美國大學生的配合，這批人是通過另外一個留學生聯(lián)系的，起初答應得好好的，最后還是出現(xiàn)了差池。這件事提醒我，涉及合作，溝通順暢和到位很重要，尤其是該簽的合同還是要簽訂的，防止空口無憑，最后釀成大錯。

“云女郎”推出

這次事件營銷和推進的脈絡是這樣的，首先引爆事件。由富二代80后美女企業(yè)家寫博客向馬云公開示好，當時博客如日中天，與今天的微博一樣火，所以選擇在博客里爆點，之后項目組在天涯社區(qū)爆出這一勁爆消息，并且“添枝加葉”、“添油加醋”。這時，網(wǎng)絡上首次出現(xiàn)了“云女郎”等關鍵詞，并且都是圖文并茂的，具備觀賞性。引爆的事件與“示好博客”中的內容遙相呼應，給網(wǎng)民的感覺是，這事可信度很高，是真事。

第二階段需要放大聲音。在天涯網(wǎng)民對“云女郎”保持關注熱度的同時，迅速在國內熱門新聞網(wǎng)站和論壇放大聲音，從多角度制造話題點，同時配以大量圖片，以鮮活的內容以及有爭議的標題，加劇網(wǎng)民對“云女郎”的關注度。這個階段最好是“海陸空”媒體全上，因為這個階段最大的特點是不怕事大。當時的博客影響力很大，邀請名博博主寫稿子還很時髦，因此我們邀請了幾位博主對此事進行分析，討論富二代、80后美女擇偶觀念、80后美女企業(yè)家愛慕和崇拜馬云等話題。主要寫的是評論稿，目的是通過意見領袖之口，坐實這件事，讓“云女郎”在更廣闊的范圍內得到傳播。同時，在內容上將馬云投資等信息嵌入其中進行廣泛散播。這里面還發(fā)生一個小插曲，因為事件營銷需要在短時間內集中爆破和迅速聚攏網(wǎng)絡人群眼球，為此我們動用了幾乎整個部門的力量來“點火”，可有些內容確實有點“過火”，我們寫的內容有點偏向“下三路”了。其實這么寫下去網(wǎng)友倒是很高興，可配合的當事人不高興了，畢竟會有損人家的名譽，這位配合者也是一位不大不小的公眾人物。合作方反饋說，如果再這樣“沒分寸”下去，女企業(yè)家可能不配合了。為此，我們及時進行調整，修正了之前的方向。

這里有必要多說一下我對一些網(wǎng)絡營銷的看法，網(wǎng)絡營銷常常涉及策劃人的營銷倫理和道德底線，即什么該做，什么不該做。一些策劃人喜歡通過低俗和僭越道德的方式進行“無底線”炒作，比如“深圳最美90后女孩”、小月月、鳳姐等人物和事件等。借助“惡俗”和“雷人”內容，可以輕易賺到人們的眼球，但也會輕易丟掉名譽，尤其近兩年，隨著大家網(wǎng)絡智商的提高，無底線網(wǎng)絡營銷不僅起不到推廣作用，而且會起到“反作用”，那就是讓大家對預推產品或品牌產生反感和厭惡情緒，有點多行不義必自斃的味道了。

傳播在第三階段注重的是揭示主旨，就是我們最終想告訴大家的東西，女企業(yè)家的博客只為表明自己對馬云這個企業(yè)家的欣賞，對馬云投資自己家鄉(xiāng)的感謝。其實，這些內容在前面的傳播中都有提及，只是這個階段做全方位凸顯。傳播階段“云女郎”事件在一周左右內，已被徹底炒熱，多家平面媒體、門戶網(wǎng)站首頁以及社區(qū)首頁都出現(xiàn)了此類報道，《人民日報》等官媒也由此對富二代話題進行了報道，“云女郎”最終成為了一個“公眾人物”，人們對投資事件也已知曉并被討論。此時，事件當事人通過本人博客進行了“相關澄清”，并接受了平面媒體的采訪，在回應網(wǎng)絡上相關傳言的同時，將傳播主旨進行了徹底揭示和回歸。

最后要說的是，與其說“云女郎”是一次事件營銷，不如說“云女郎”是一次真實事件。因為一切都是真實的，主體是真實的，配合的人是真實的，投資事件是真實的，甚至80后女企業(yè)家對馬云的崇敬之情也是真實的，他們最后還在公開場合見了面，唯一可能不真實的是添油加醋的語言和煽風點火的情緒，但也正是這種語言和情緒把網(wǎng)民和眾多媒體吸引了過來，然后對此事交頭接耳、爭相熱議，將我們要說的說了出去，這也正是事件營銷的價值。