怎樣做話題營銷

——話題運作的前前后后

這個話題看似不起眼，但執行效果還挺起眼的。當時一些主流平面媒體、網絡門戶、手機報以及電視臺都對這一話題進行了主動報道。和訊網老總最后評價這個項目是：“市場部轉型工作方向后，一次成功的出擊。”對于當時領導的評價，我認為多少有鼓勵的成分在，因為按照我的項目預期，效果應該會更起眼。

這個話題是股市表情圖。

股市表情圖

“股市表情圖”項目屬于典型的小成本話題營銷案例。當時我請了日本電通公司的朋友利用業余時間設計圖片，因此費用不高，加上傳播環節上的支出，共計支出也就3000多元（內部人工成本不計在內）。這個創意提出的當口，國內股市正值低迷潮，被套的股民怨聲載道，壓抑的情緒難于疏解。因此我意識到這應該是一次很好的話題營銷時點，關鍵是怎么把生硬的財經概念進行軟化。一天上午，我點進新浪微博，無意中發現了公交表情圖這個話題，覺得有點意思，其實此時網上已經隨處可以看到關于這個話題的圖片，我們部門同事還選了一張比較有趣的圖兒貼在了QQ群里。

于是，便有了股市表情圖。

股市表情圖主要是想通過有趣好玩的方式，展現不同的股市參與角色，如證監會、政策制定高層、上市企業、莊家、散戶以及像渾水這樣的研究機構，在當時哀鴻遍野的市場中的眾生相，由此喚起散戶的共鳴情感，引發PS熱潮，進而擴展為公共討論的話題。這樣如果效果好的話，即使不考慮營銷價值也是非常有意義的“挑事”。

客觀地說，股市表情圖就是公交表情圖的一次話題延伸，原計劃是想在傳播過程中，將后者作為引子，但這個創意在審批過程中，耽擱的時間比較長，原話題的火爆時點已經過了，于是我們最后舍棄了公交的話頭，在傳播過程中不提這茬兒，干脆獨辟蹊徑。盡管如此，最后實際上還是沒脫掉借力傳播的營銷屬性，當時有平面媒體用“表情圖又來了”的標題主動進行報道也說明了這一點。

關于表情圖的設計，我的初衷是要制作與QQ表情相像但又有差異的圖，相像是為了借力QQ表情在網民當中的熟識度和共鳴性；差異是防止盜版侵權，畢竟和訊網是業內最大的門戶網站，擔心樹大招風。當時項目組也有同事提出了其他的想法，比如建議根據和訊的財牛犇犇形象設計一套獨立的表情圖，與QQ表情完全區分開，這樣的話項目執行完后還可以直接用在和訊微博里，正好和訊微博還沒有自己的專屬表情。最后大家經過通盤考慮，還是遵循了我的初始構想，畢竟這是一次營銷活動，不能顧此失彼。

話題制造

股市表情圖屬于話題營銷，所謂話題營銷就是通過媒體和目標群體渠道的傳播，讓目標產品或服務成為目標群體的談論話題，它的本質是讓你的策劃成為新聞。這里有必要說一下話事件營銷和話題營銷的區別，因為兩者很容易混淆。一般來說，事件營銷屬于“自造事件”，就是說這個事兒前無古人，營銷者首先制造和提出，“賈君鵬事件”就屬于這類。而話題營銷屬于“他造事件”，就是說這個事兒后有來者，在實際已經存在的事件或話題基礎上做的延伸，“股市表情圖”就屬于這類。

對于話題營銷來說，關鍵詞的打造至關重要，這是傳播過程中的重要支點，同時也是評價營銷效果的重要指標。關鍵詞要簡潔易記、便于聯想，最終是為了將營銷本體移花接木過去。為此，我們在項目執行過程中，著力打造“股市表情圖”這一關鍵詞，試圖在話題炒熱之后再進行品牌和產品回歸，也就是說在最后階段亮出我們的傳播標的。這一關鍵詞由兩個概念拼組而成，股市+表情圖。股市是較為嚴謹刻板的財經詞匯，涉獵的是經濟領域的專屬人群，符合和訊網本身的報道范疇，表情圖則更多指向娛樂、搞笑、休閑，泛大眾化的概念，兩者結合的交集區就是我們選中的話題元素。對此元素感興趣的群體即是我們的目標群體，其中既包括35歲以下的中產者，也包括20多歲的大學生。

“股市表情圖”的話題制造過程基本走的是這樣一條思路，我簡而概之為“五步三階”。“三階”是指，策劃階段、執行階段、評估階段（見圖A），其中執行階段又被細分為啟動區、傳播區和回音區，這一內容在后面的時空分析法中有進一步闡述。

“五步”是指：確定目標群體（見表A）、選擇話題元素（見表B）、選擇傳播路徑（見表C）、選好傳播主平臺和傳播輔平臺。其實，“五步三階”的方法，在話題制作當中，即使不刻意遵循，也常常是一個自然而然的過程。

話題的時空分析法

為了將整個執行鏈條說得更清楚一些，我做了一個時空分析圖（TS圖）。時空分析圖主要是，抓住執行過程中兩個核心元素時間和空間來對傳播進行拆解。一個話題能有多大的影響力，與天時是分不開的，時間要素的重要性我們可以以當年的“王老吉事件”為例，假如在那個時段沒有發生汶川地震、加多寶沒有捐出巨額數字，沒有外資鐵公雞“雞立鶴群”的參照，那封殺之說再炒也難引人關注。因此，話題時間點的把握是可遇而不可求的，時間一變，萬事皆變，這一點《易經》講陰陽關系時說得最清楚。另外一個要素就是空間，指的是運作話題的傳播方式和影響力，股市表情圖話題是從和訊自有微博開始啟動的，傳播條件形成后，再依據指定的路徑引爆話題，對外借助多種媒體形式進行擴展，因此媒體選擇的質和量同等重要。

注：圖示中在傳播區間內出現一段“波谷”，這是由于當時出現臨時情況，人為原因導致了短時間的傳播行為中止。

花絮

在項目執行過程中，也出現了一些花絮，我暫且記錄一二，以便大家可以藉此一斑對項目有所管窺。

這個項目是在和訊微博上首先啟動的，負責微博運營的社區中心同事當時承擔了很多工作。我是項目負責人，需要督導和推動整個項目往前走，尤其要把控執行的質量。項目啟動當天，當時已經下班了，出于謹慎起見，我又打開專題頁面，果真是怕什么來什么，社區同事配合外爆的圖片出現了邏輯紕漏，于是我馬上拿起電話打了過去。因為是下班時間，大家都走了，幸好一個接口的同事還沒走，于是我們倆合作，我查紕漏她來修補，終于保證了項目的質量，沒有造成不必要的外部影響。因為社區中心是配合部門，在一定意義上并不對項目質量負責，因此說起這個事兒真要謝謝她。

項目執行的第二天，傳播圖片和文字陸續在各大網站出現了。中午，部門總經理忽然叫我到辦公室，指著電腦屏幕問我：“你是不是有張圖上出現了證監會主席尚福林。”我說：“有啊。”他接著謹慎地說：“還是要考慮到政治風險啊，萬一他們看到，找咱們麻煩就不好了。”我笑著說：“我們是借用普通網民的身份對外發布的，不會有問題，如果拿掉話題點會減輕不少。”但領導還是認為謹慎點好，堅持拿掉，最后我只好找設計，在謹慎安全與好的話題點之間，選擇了前者。

項目執行到后期，有一天，好像是周六下班后，記得當時我已經坐車到家了，忽然電話響起，一看是部門總監的號碼，我接起電話就聽到她氣若游絲的聲音，聲音真的太小了，我還以為項目出了什么事兒。原來和訊的老總在網上無意中看到了這個話題，打電話給她并把她叫到辦公室，總之……總之挺認可的。這是好事，不過當時老總忽然把鼠標放在一張PS過的暴露美女身上，總監心頭一緊，以為老總嫌這張圖不合適，但老總卻娓娓地說：“要是換成非洲美女就好了，涉及版權問題別人不好找過來。”