1.6 希望買家看到后有什么反應(yīng)

想要真正了解一個人并不是一件容易的事。有時候，你自以為什么都準備好了，但是結(jié)果卻沒有達到自己的預(yù)期。比如，有的人去應(yīng)聘，當他詳細介紹自己的經(jīng)歷后，HR（人力資源）卻抱怨說：“你的社團、實習(xí)經(jīng)歷都不錯，可是對我們公司具體有什么用？”有的人做銷售員，當他詳細地介紹了產(chǎn)品后，消費者卻抱怨說：“你說的這些特點都不錯，可是對我來說有什么用呢？”也許很多人都會遇到這種類似的尷尬場面，究其原因，主要是因為他們沒有弄清楚對方的需求，說的這些東西不符合對方的喜好，當然，也就看不到他們所希望的反應(yīng)。

電商文案的創(chuàng)作也是一樣，有時候創(chuàng)作者對買家的了解只是片面的，或者創(chuàng)作者根本就沒有花費心思了解文案的目標買家。顯然在寫文案時就容易會錯意，創(chuàng)作者寫的東西進不到買家的心里去。所以，文案創(chuàng)作者想寫出好文案，動筆之前就必須考慮的Why（為什么——文案寫作目的），簡單來說，文案創(chuàng)作者要清楚為什么要寫這篇文案。

1.6.1 某口服液如何抓住女人的心

對廣告文案的讀者對象來說，他們在經(jīng)濟生活中的條件以及家庭生活中的地位都各不相同，所以文案對他們產(chǎn)生的影響也有所不同。可能對有些消費者來說，廣告文案會促使他們采取購買行動；對另一些消費者來說，廣告文案使他們了解了某一品牌的產(chǎn)品；還有一些消費者，廣告文案幫助他們形成了品牌的形象。在寫文案之前，文案創(chuàng)作者要清楚當消費者在閱讀文案時，希望他們做什么、想什么、感覺到什么。

某保健品中的龍頭品牌曾靠一系列廣告文案塑造了其品牌形象，其文案正文如下。

不讓秋雨淋濕好心情，心情好，臉色自然的。

不讓秋日帶給女人一點點的傷，沒有黃褐斑，臉色是真的。

不讓秋風吹干肌膚的水，肌膚充滿水分，臉色更加好。

不讓秋夜成為失眠的開始，晚上睡得好，臉色才會好。

此口服液系列廣告文案，首先從干燥的秋天引申出對女人肌膚的傷害，呼吁女人要呵護自己的肌膚；接著以“秋日”“秋風”“秋夜”等浪漫字眼帶出產(chǎn)品特性——祛除黃褐斑、補充水分、促進睡眠，讓女性在享受浪漫的同時，肌膚也變得漂亮了。而且每一則廣告在構(gòu)圖、布局、文案和風格等方面具有統(tǒng)一性，各部分又十分均衡、協(xié)調(diào)、配合、巧妙，富有延續(xù)性及系列性，成功地推銷了產(chǎn)品。

1.6.2 給買家一個購買的理由

想寫出好電商文案，文案創(chuàng)作者要轉(zhuǎn)變寫作思路——不是“向買家描述產(chǎn)品是什么樣的”，而是“告訴買家這個產(chǎn)品對他有什么用！”只有給出買家一個購買的理由，文案才是有用的。下面就來說一下一般的文案寫手和文案高手在寫作思路上的區(qū)別。

例如，某公司要求文案創(chuàng)作者描述一款產(chǎn)品，大部分的文案寫手首先想到的是：“這是一個××。”他們會把描述對象定位到產(chǎn)品屬性；還有一部分文案寫手會想到：“這是一款專門為××人群設(shè)計的產(chǎn)品！”他們把描述對象定位到人群。但是文案高手的想法卻和上面兩種人的想法相反，他們想到的是：“這是一款可以幫你做××的產(chǎn)品！”把描述對象定位到使用情景。

實際上，目前市場上的產(chǎn)品品類復(fù)雜、人群分散，要寫出能打動消費者的產(chǎn)品宣傳文案，就應(yīng)該更多地把產(chǎn)品定位到使用情景——用戶需要用產(chǎn)品完成什么任務(wù)。特別是目前發(fā)展比較迅速的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，很多人對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中的一些專業(yè)名詞不熟悉，甚至可以說是一竅不通。比如文案創(chuàng)作者要為一款“無線路由器”寫一則文案，如果其描述：這是一款智能無線路由器！估計很多人可能都不知道文案在說什么。但是如果文案創(chuàng)作者換一種說法，比如“你可以在上班時用手機控制家里路由器自動下片”，通過該產(chǎn)品的使用情境進行宣傳，很多人可能就會心動。

所以，在寫產(chǎn)品宣傳文案時，最重要的并不是“產(chǎn)品是什么”，而是“產(chǎn)品的消費者可以用它來做什么”。通過這種寫作思路，文案創(chuàng)作者才能讓讀者看到文案后作出自己所希望的反應(yīng)。