1.5 徹底了解買家的心理

隨著時代的發(fā)展，人們的心理需求不再像幾十年前那樣，只要吃飽穿暖就可以了，他們現在更多的是追求精神、情感上的滿足，注重的是體驗經濟、情感經濟，因此，文案不僅要吸引了消費者的眼球，還要打動消費者的心。

1.5.1 好的文案創(chuàng)作者也是好的心理學家

有人說：“好的文案創(chuàng)作者猶如最懂得人心的心理學家，能夠把你想表達的東西，明白無誤地表達出來。”下面分享一個葡萄酒的產品文案，其文案標題：三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年。正文內容如下。

三毫米，瓶壁外面到里面的距離。

不是每顆葡萄，都有資格踏上這三毫米的旅程。

它必是葡園中的貴族，占據區(qū)區(qū)幾平方公里的沙礫土地。

坡地的方位像為它精心計量過，剛好能迎上遠道而來的季風。

它小時候，沒遇到一場霜凍和冷雨；

旺盛的青春期，碰上十幾年最好的太陽；

臨近成熟，沒有雨水沖淡它醞釀已久的糖分；

甚至山雀也從未打它的主意。

摘了三十五年葡萄的老工人，

耐心地等到糖分和酸度完全平衡的一刻才把它摘下。

酒莊里最德高望重的釀酒師，每個環(huán)節(jié)都要親手控制，小心翼翼。

而現在，一切光環(huán)都被隔絕在外。

黑暗、潮濕的地窖里，葡萄要完成最后三毫米的推進。

天堂并非遙不可及，再走

十年而已。

首先，這則文案的標題就特別吸引人，“三毫米”走“十年”，這引起了很多人的好奇心，正文對這“三毫米的旅程”作了細致；飽含感情的描述，能深深打動讀者的心，讓他們產生想要品嘗一下的沖動。這也就達到了文案的最高境界——在無聲無息中激發(fā)消費者的購買欲。

1.5.2 消費者的心理“顯規(guī)則”

寫廣告文案其實就是做銷售，“銷售員”在這一行不必遵循固定不變的規(guī)則，不過，在文案界卻有一條永遠打不破的金科玉律：在你鉚足全力做文案之前，得先做好功課——徹底了解你的消費者的心理。“銷售員”要學會讀懂消費者的心理，這樣才能知道消費者在想什么，自己能做什么。聰明的文案創(chuàng)作者總能洞察消費者的心理，然后再對癥下藥，用文字征服消費者。為了達到這種地步，一定要掌握一些必備的心理“顯規(guī)則”。那么消費者心理具體有哪幾種類型呢？其內容如圖1-7所示。

1．貪利心理

“貪利”是人性的弱點，每個人都有，只是程度不同而已。舉幾個很常見的例子，超市產品打折能吸引更多消費者，掃碼送飲料讓很多人圍著“掃”，讓利會讓老消費者更動心，贈品豐富會增加新消費者的數量……這就是人愛貪利的消費心理。寫文案時，要有效利用人貪利的心理，特別是在寫促銷活動的文案時，讓消費者看到“打折讓利”的字樣，滿足了他們的這種心理，消費者自然會光顧宣傳的產品。

2．便利心理

目前，各大超市、商城等都在極力為消費者提供便利。例如，以消費者為中心的某大廈更是推出了“家人式服務”。比如，在某大廈商場里設置了低位收銀臺，試衣間內擺放了防滑墊和一高一低兩雙拖鞋，洗手間里有嬰兒打理臺，還有盲人專用的客梯等便利服務。幾年來，大廈主動改進的服務細節(jié)達150項。大廈正是由于為消費者提供多項便利，才使得很多消費者都愿意去那里買東西。從這一點可以看出，消費者都有一種崇尚便利的心理，所以，在寫文案時，要突出“便利”的字眼，才能吸引到消費者。

3．好奇心理

人人都有好奇心理，假如在馬路上看到一群人圍著一個東西看，很多人肯定也會忍不住過去看看；假如在商場上看到一則非常有趣的宣傳文案，很多人也會駐足停留，好奇心會促使他們去嘗試文案中所推廣的產品或服務。

好奇是人之本性，人們對自己不了解的事物總是想去了解一下。所以，“商不厭奇”說法便應運而生。如今，商家的促銷活動也設計得越來越新奇古怪，目的無非是激發(fā)人們的好奇心理，從而增加客源數量。既然消費者都喜歡新奇，那么文案創(chuàng)作者在文案內容中也要突出“新奇”等類似的字眼，這樣才能吸引到消費者。

4．從眾心理

消費者買東西有個奇怪的現象：如果某件東西有很多人買，這時就會有更多人過去湊熱鬧，但如果某件產品無人問津，那么就更沒人去光顧，這就是從眾心理。所以，在寫文案的時候要抓住消費者的這種心理，把產品的“百萬銷售量”等字眼添加到文案的內容里。

5．逆反心理

逆反心理也是幾乎人人都有的行為反應，只是略有差異而已。所以，不考慮消費者的感受，強買強賣的生意是沒有辦法成功的。在銷售中，對于消費者既要不失熱情又不讓消費者感覺到壓力，既要留有一定的空間又不能讓消費者感覺到受冷落。消費者就是這樣奇怪：不理消費者，消費者很不高興；太熱情，消費者又會有壓力。所以，在寫文案的時候，對于消費者的逆反心理要把握非常好的尺度，既不冷也不熱，既不遠也不近，切忌用要挾的口吻“逼”消費者買宣傳的產品。

6．選價心理

選價心理是指消費者在選擇產品時，對價格方面的特殊關注。而“便宜至上”的價格取向一直都是消費者的“心頭好”，如果商家想要主推一批599元的連衣裙，最好的辦法是什么？一位資深銷售經理說：在這條連衣裙旁邊放一條標價為1799元的相近款式連衣裙。兩者價格一對比，消費者紛紛埋單，屢試不爽。從這個例子可以看出，如果產品本身不便宜，那就創(chuàng)造出便宜的感覺來，這正是一種“心理戰(zhàn)術”。寫文案也是一樣，找準一個參照物，讓參照物為宣傳的產品說話，這樣比用長篇大論的文字更加有效果。

7．求美心理

常言道：愛美之心，人皆有之。所以說追求美也是人人都有的一種心理。在銷售活動中，求美心理是指消費者在購買產品時追求美好事物的心理傾向。有求美心理的人往往喜愛追求產品的欣賞價值和藝術價值，以中青年婦女和文藝界人士居多，在經濟較為發(fā)達的國家尤為普遍。這些消費者在挑選產品時往往會注重產品本身的造型、色彩、工藝等，會注重產品對環(huán)境的裝飾、對人體的美化，以達到藝術欣賞和精神享受的目的。所以，在寫文案時，要注意措辭，讓消費者讀后感覺很美好。

8．恐懼心理

消費者購物時一般都有一個誤區(qū)：店面裝修得好，里面的產品價格肯定貴。這就導致一些裝修非常豪華、看上去富麗堂皇的店鋪，即使店鋪的產品價格并不昂貴，它里面的生意也不怎么好。因為對大部分的工薪階層來說，看到這么“高大上”的店鋪，他們的第一感覺就是“像我這樣的工薪階層消費不起”，所以他們一般不敢去光顧，這就是恐懼心理。

消費者的恐懼心理來自信息的不對稱，擔心價格昂貴買不起，傷自尊沒面子。這就導致更少的人光顧這家店鋪，而且人越少，消費者的恐懼心理越強烈。所以，要想店鋪吸引消費者光臨，那就必須創(chuàng)造出輕松愉快的購物環(huán)境，讓消費者在心情愉悅的情況下挑選產品，以輕松快樂的心情接受店鋪的服務。所以，在創(chuàng)作文案時，千萬不要過于追求“高大上”的文字，對于超市產品而言，一定要突出“一般人都能買”等類似的字眼，畢竟它們的目標消費者是經濟狀況一般的群體。

總之，消費者不是一個一按按鈕就會發(fā)動的機器，忽略了消費者的內心世界，忽略了對消費者的預期反應作判斷，很可能會使作品遭到否定。廣告公司依賴于消費者而生存，爭取消費者，維系消費者，甚至在適當的時候拒絕消費者，都是一門大的學問，而在這門學問的背后，都少不了對消費者心理的深刻了解。