1.7 案例：百事可樂：新一代的選擇

可口可樂一直是百事可樂最大的競爭對手，而且還是一個非常強勁的競爭對手。在與可口可樂的競爭中，為了在碳酸飲料市場占據一席之位，百事可樂曾對市場消費人群作了一次詳細的市場調查。

本次市場調查的主要方式是直接訪問和網上調查兩種。對調查結果進行分析和研究后，發現該飲品的消費群體主要有三種：學生、白領以及層次較高的自由職業者（如廣告人、自由撰稿人等）。消費群體以“小于16歲”和“16～30歲”這兩個年齡段最為集中。

針對這兩個年齡階段，百事可樂又對該階段人群的購買因素進行了調查，通過“你為什么喜歡喝百事可樂”一項就可窺見其購買因素。在列出的諸多因素中，其中“品牌知名度高”“覺得氣流噴出也體現著一種年輕的時尚感”“包裝時尚”依次位居三甲。對于魚龍混雜的碳酸飲料市場，特別是對于有著強大對手的百事可樂來說，品牌更是其競爭的關鍵因素。

在調查中還發現，百事可樂的飲用場合中按人群數量的高低排名，其排列次序依次為看球賽時、思考時、聚會時、游玩時、口渴時、無聊時、身心疲憊時。可見，飲用該飲品的場合多與年輕、激情、時尚有關，這也體現了其消費群體主要是年輕人。百事可樂又對其購買場地進行了調查分析，在列出的諸多購買場地中，其中一個選項“想喝就買，不在乎在什么地方買”遠勝于其他選項而高居榜首。這也符合該飲品消費群體的隨性、灑脫的個性。

而且大約90%的受調查者都是自己購買百事可樂。這也與該飲品消費群體的獨立性格相符合，證實了年輕人“喜歡的，就自己去爭取”這一理念。

對百事飲料的消費年齡群、購買原因、購買場合、購買場地以及購買人進行調查分析后，百事公司把消費者定位在渴望激情、追求時尚、個性張揚、勇于挑戰自我的年輕一族。

對目標消費者的年齡特征、喜好等進行分析以后，調查團隊接下來就進入了擬定百事可樂的代言人階段的調查，在“如果讓您來為百事可樂挑選代言人，您最偏向于誰？”的一項調查中，他們發現，很多受調查者更偏向于游戲中的“虛擬人物”。這與深受年輕一族喜愛的電子游戲和Flash不無關系。

結合以上分析，百事可樂終于找到了推廣定位的突破口，他們從年輕人身上發現市場，把自己定位為新生代的可樂，邀請新生代喜歡的超級歌星作為自己的品牌代言人，終于贏得青年人的青睞。如今，百事可樂在當今的中國飲料市場上具有了一定的地位，有著穩定的消費人群和消費需求，“新一代的選擇”這句廣告語明確地傳達了品牌的定位，創造了一個市場，這句廣告語居功至偉。

百事可樂成功打造了屬于自己的品牌，其碳酸飲料已經家喻戶曉，但是隨著越來越多的人對自身健康方面的關注，很多人對喝什么吃什么都有了一定的要求，因為碳酸飲料喝多了會對身體有一定的影響，所以如果只推廣碳酸類的飲料，勢必會影響品牌的發展，于是百事可樂開始向果汁之類的飲料進軍。

其中，百事可樂推出了一款清檸口味的飲料，它們把主要的消費群體定位為16～25歲的年輕女性，因為這類消費人群喜歡接受新鮮事物、追求時尚、新潮前衛。所以她們會在炎熱的夏天，選上一罐口味清爽同時又激情的清檸百事陪自己一起清爽一下。百事可樂經過大量的廣告宣傳，這款清檸口味獲得了很多年輕女性的青睞。

無獨有偶，哈藥集團制藥六廠的主導產品在鈣片市場占據著一席之地。該系列產品的非凡銷量與其廣告文案是分不開的，該文案抓住了“蓋中蓋”產品的主要消費人群，即把目標消費者定位在老年人和小孩這兩大消費人群，對此，他們做出的文案如下。

針對老年人的高鈣片，該廠推出的文案內容如下。

1．這人啊一上年紀就缺鈣，過去一天三遍地吃，麻煩！現在好了，有了新蓋中蓋高鈣片，一片頂過去五片，方便！您看我，一口氣上五樓，不費勁。新蓋中蓋高鈣片，水果味，一天一片，效果不錯，還實惠！

2．這人要上了歲數容易缺鈣，除了鍛煉，補鈣也是關鍵，新蓋中蓋牌高鈣片，它含鈣高，吸收好，適合缺鈣的中老年人補鈣，一天一片，還能預防骨質疏松。

3．自打吃了蓋中蓋，腰不酸了腿不疼了，走路也有勁了，一口氣上五樓，不費勁兒。

針對兒童鈣片，該廠推出的文案內容如下。

兒童補鈣，需求分階段，新蓋中蓋兒童鈣片，一片等于三百毫克鈣，更適合3歲以上需要補鈣的孩子。

隨著電視、廣播等傳播媒介的不斷宣傳，“新蓋中蓋”的這些廣告文案已經家喻戶曉了，大多數老年人都選擇老年人專用的新蓋中蓋高鈣片，很多家長也都為孩子選擇新蓋中蓋兒童鈣片。

從以上兩個廣告文案可以看到，他們的成功宣傳都有一個共同的原因，即選定目標消費人群，并根據其年齡特征、愛好等方面寫文案內容?？梢?，準確選擇買家對象是電商文案能否獲得成功的關鍵。