3.3 利 基 市 場

3.3.1 利基市場的定義

與平臺戰略同時崛起的還有另一個不稱自己為熱點的熱點——利基（細分）市場。“細分”的英文是“Niche”，有人把這個“Niche”音譯過來，給它起新的中文名字，叫作“利基”。平臺和利基（細分）市場一起構成了“互聯網+”時代的經濟體。

在互聯網時代，市場變得越來越細分了。舉例來講“40后”“50后”這一代人，他們用的家具都是非常標準化的，但是到了“60后”“70后”這一代人，家具市場變得越來越多樣化，老人家具、兒童家具、紅木家具、樟木家具、辦公家具等應有盡有，且市場越來越細分。而“90后”所面對和需要的甚至是純個性化的定制家具，以彰顯其獨特的個性和創造力。互聯網時代的一個基本經濟構成就是一個很大的平臺，下面嵌套很多利基市場。標準化產品的市場還有存在的需要，但是它正在與無數個細分市場展開競爭。作為一個紅木家具的生產者，你首先應耕耘好自己的企業，把家具做得特別好，之后去互聯網平臺（如淘寶網）或者集市平臺（實體平臺）去銷售產品。這體現了平臺和利基市場的聯系。

利基市場的產生和我國的經濟發展密不可分。在20世紀七八十年代，中國剛剛開始普及黑白電視，美國的電視頻道也只有五六個。在那個時候，人們都要從同樣的報紙和廣播得到基本一樣的新聞，如果想走出主流世界，唯一的選擇是圖書館。而當今互聯網時代人們可以不受限制、不加過濾地接觸到各種各樣的文化，從主流文化到街角或者鄉下最邊緣的文化都可以一網打盡。僅以春晚為例，其曾作為中國人民的一個文化符號在大年三十萬人空巷，而如今其收視率一跌再跌而且評價褒貶不一（據央視數據，2015年春晚收視率28.37%再創新低）。這并不是說20世紀80年代的春晚比現在的節目更好而更受歡迎，只是因為那個年代并沒有多少其他的選擇來爭奪我們的眼球。

作為利基市場構成的利基產品其實一直存在，只是隨著獲得它們的成本迅速降低了（人們可以通過互聯網和搜索引擎更快找到它們，它們也可以通過電商、快遞系統更快地找到消費者），它們才變成了一股重要的經濟和文化力量。我們的社會生產力不斷提高，這讓我們有條件從一個精打細算的消費者轉型為一個充滿個性的鑒賞家，把消費作為滿足個人獨特品位的手段。長尾理論（the long tail）、大眾專享（massclusivity）、小眾傳播（slivercasting）、大規模定制（mass customization）……無論何種名詞的創新，它們都指向了同一個方向——利基市場。

利基市場崛起的原因大致有三個。一是隨著個人電腦的普及，音樂創作、電影制作、印刷等從前需要大工廠才能開展的工作變成了個人即可開展的工作。這一發明的威力在于生產者的隊伍得到了無窮的擴大，同時消費者的選擇空間也得到了前所未有的膨脹。二是互聯網這一普及和傳播的工具使得消費的成本空前降低，最好的例子便是淘寶，如今只要我們進行簡單的注冊登錄便可足不出戶接觸到遠超于沃爾瑪的廣闊市場。三是搜索引擎、榜單推薦、社交媒體這些技術的介入，供給與需求的連接空前準確和便捷。當消費者在用戶評論或者微信朋友圈中發布自己的好惡時，他們無形中扮演了超市導購的角色，而當消費者得以通過各種途徑聚集到一起時，我們總能在任何一個細小的領域中找到我們的摯友，從而開辟更為細碎或嶄新的市場。生產工具的普及使生產者隊伍迅速擴大，數字經濟創造的新市場和交流平臺讓我們得以面對無限寬廣的市場空間，最后利用群體智慧連接供需的技術帶來了嶄新的營銷方式。

利基市場不斷細分到極限便是個人，也就是說每個人都是一個市場。因此，互聯網時代的極致追求應該說是“平臺+個人”。也就是說當市場細分到極點的時候，“互聯網+”利基市場就要變成“互聯網+個人”。以Airbnb 為例，租房者和房東都在Airbnb平臺上注冊。房東在平臺上發布房屋的基本信息，租客經過篩選后選擇自己心儀的房屋入住。嘀嗒拼車是車主在平臺上注冊，拼車人在平臺上輸入自己的出發和到達地點，之后由車主選擇是否接單。

3.3.2 利基市場的終極特征：個性化定制

細分市場的極致是以個人為單位的市場，對他們的服務即為個性化定制。個性化定制主要分服務和產品的個性化定制。這其中需要一個互聯網的平臺。平臺一端連接產品的生產者或者服務的提供者，另一端連接產品的消費者或者服務的需求者，為需求者提供一對一的產品或服務。

以春雨醫生這款私人醫生模式的平臺為例，平臺的一端連接了醫生，另一端連接了患者。患者可以通過圖文資訊、電話咨詢等方式便捷地咨詢一些小病，而無須上醫院，或者患者想在去醫院之前得到相關醫院和醫生的信息。春雨醫生的定位是醫院前端的服務平臺，給醫生和患者一個交流的平臺。這種模式實際上就是個性化定制醫療，即“私人醫生”的模式。由于移動互聯的價格便宜，這種模式實現了讓普通人也能找到自己“私人醫生”的夢想，而互聯網技術是實現這一切的根源。目前春雨醫生的注冊用戶已經超過3000萬，注冊的醫生也超過3萬人。

e代駕是一款代駕的個性定制化平臺。該平臺連接司機和駕車需求者。代駕需求者通常只需用手機發出訂單，之后平臺會定出需求的位置，并推薦幾個距離最近的司機，司機便會上門服務。代價按照時長進行收費，每位代價司機的駕齡至少為5年，同時e代駕為每位司機辦理代駕保險。e代駕實際上是為有車一族找到“臨時私人司機”。2014年e代駕已經有500多萬客戶和2萬多位代駕師傅。2014年10月e代駕獲得58同城的2000萬美元的風險投資，估值超過2.5億美元。

愛大廚是國內第一款私人定制的廚師上門平臺。“不想做飯，請個大廚”是愛大廚的口號。只要花上69元就可以找到為自己做飯的廚師烹制4道菜，還可以定制火鍋、年夜飯等。通過手機預訂，就可根據所在的地理位置推送附近的廚師。愛大廚有超過20萬的注冊用戶，簽約廚師1400多名，在北京、上海、廣州和深圳四地提供服務，并繼續向二、三線城市發展。

可以看出，個性化定制將成為當今時代的亮點，也是一批互聯網平臺的基礎。同時，我們看到這三個平臺既是個性化定制的平臺，同時也是線上和線下服務對接的平臺（O2O平臺）。今后，越來越多的個性化定制將以線上和線下結合的方式發展，這同時也是“互聯網+”時代的大勢，這一點將在第四章進行論述。