第1章 要想賣得好，產品要給力——產品營銷心理學

產品源自消費者心理需求

在如今這個時代，消費者的心理出現(xiàn)了新的變化：對名牌、優(yōu)質、新潮、新穎別致、喜慶吉祥、衛(wèi)生、方便、節(jié)省時間的產品趨向逐漸增強，而對以前較為“流行的”促銷方式推介的削價產品、宣傳介紹賺“噱頭”的產品、無特色的產品的購買卻日漸減少。

顯然，人們的消費心理和行為明顯地趨于理性。這對生產和營銷企業(yè)提出了新的要求：如何生產出讓消費者滿意的產品？在營銷過程中應采取怎樣的策略才能滿足消費者的需要？

一、認識消費者的需求

剛剛過去不久的2010年南非世界杯足球賽依然讓我們記憶猶新，也讓很多在世界杯期間大賺一筆的企業(yè)回味無窮。

在世界杯開賽前，許多中國的鐵桿球迷們早已按捺不住激動的心情，在網絡上交流著以往觀看比賽的心得，很快，諸如“時間安排需合理，零食啤酒要準備”的口號開始流傳開來，球迷們還瘋狂地到處“搜刮”、“血拼”各隊球衣、零食、熬夜保養(yǎng)品等專業(yè)“武器”，為世界杯期間觀賽“作戰(zhàn)”做好一切準備。

就在這樣的氣氛下，企業(yè)紛紛將目光投向球迷市場，大打世界杯招牌，從看世界杯專用液晶電視，到熬夜飲食和保養(yǎng)品，大大小小的產品一時間充斥在市場上，在滿足球迷們需求的同時，也賺了個缽滿盆滿。

這些成功案例足以說明，準確認識消費者需求，然后滿足他們，是企業(yè)成功的必經之路。企業(yè)及其營銷人員必須深入學習、掌握消費者的心理現(xiàn)象及其規(guī)律，才可能制定出科學、有效的營銷方案，滿足市場的需要，促進企業(yè)的發(fā)展。

說到需求，就不得不提及美國人本主義心理學家馬斯洛的“五類需求”概念，他將人類需要按由低級到高級的順序分成以下五個層次。

1．生理需要

維持個體生存和人類繁衍而產生的需要，如對食物、氧氣、水、睡眠等的需要。

2．安全需要

在生理及心理方面免受傷害，獲得保護、照顧和安全感的需要，如要求人身的健康，安全、有序的環(huán)境，穩(wěn)定的職業(yè)和有保障的生活等。

3．歸屬和愛的需要

希望給予或接受他人的友誼、關懷和愛護，得到某些群體的承認、接納和重視。如樂于結識朋友，交流情感，表達和接受愛情，融入某些社會團體并參加他們的活動等。

4．自尊的需要

希望獲得榮譽，受到尊重和尊敬，博得好評，得到一定的社會地位的需要。自尊的需要是與個人的榮辱感緊密聯(lián)系在一起的，它涉及獨立、自信、自由、地位、名譽、被人尊重等多方面內容。

5．自我實現(xiàn)的需要

希望充分發(fā)揮自己的潛能，實現(xiàn)自己的理想和抱負的需要。自我實現(xiàn)是人類最高級的需要，它涉及求知、審美、創(chuàng)造、成就等內容。

馬斯洛認為人的各種需要都可以歸為上述五類，其中生理需要處于最低層次，其他需要依次上升，自我實現(xiàn)的需要是最高層次的需要。通常，低層次的需要得到滿足后會產生較高層次的需要。

可見，人們的消費行為是從需要開始、由動機推動的。人們的日常消費活動，如吃、穿、住、用、行、娛樂、保險、醫(yī)療保健、教育文化等無不與消費者的需要緊密相關。

人們的需要總是不斷滿足又不斷產生的，一種需要滿足后，又會產生新的需要。正是需要的不斷變化和發(fā)展，決定了人類消費活動的多樣性和長久性。

二、能滿足消費者需求的產品才是好產品

心理學中對需求這一概念是這樣解釋的：需求是有機體在生理和心理方面感到某種缺乏而力求獲得滿足的心理傾向，它是有機體自身和外部生活條件的要求在頭腦中的反映，能夠推動人們去從事某種活動。

對于消費者來說，一個好的產品，要能夠滿足他們生理和心理上的匱乏狀態(tài)，讓消費者想要獲得它們。而從產品的角度來說，一個好的產品，是能夠從物質和精神兩個方面滿足消費者需求的。

其中，物質需求主要是指對與衣、食、住、行有關的物品的需求。隨著社會的發(fā)展和進步，人們越來越多地運用物質產品體現(xiàn)自己的個性、成就和地位。但需要注意，物質需要不能簡單地對應于前面所介紹的生理性需要，它實際上已日益增多地滲透著社會性需要的內容。

而精神需求則主要是指認知、審美、交往、道德、創(chuàng)造等方面的需求。這類需求主要不是由生理上的匱乏感，而是由心理上的匱乏感所引起的。

消費者購買產品的動機絕大多數是生理需求與心理需求的合力促成的，但就每一具體產品來說，消費者所需求的側重點是不同。

由此可以說，一個好的產品需要建立在對需求的滿足之上，然后再在此基礎上，完善其他方面的訴求。

就好比如今市場上的手機，其形態(tài)和功能可謂變化多端，但主要功能還是離不開語音溝通。假如一部手機的通話音質不行，就算這個手機再炫再酷，其他功能再多，也會被用戶舍棄。

而企業(yè)要想發(fā)展，就需要根據市場的現(xiàn)狀，快速地找出和填補空白的需求。

關于如何做到這一點，海爾集團就是一個很好的例子。

中國北方絕大部分地區(qū)飽受沙塵暴的肆虐。沙塵所到之處皆是黃沙漫天，空氣中彌漫著一股土腥味，給人們的生活和工作帶來諸多不便，車輛、樓窗、街道乃至整個城市都蒙上了層層灰沙。

海爾卻從這一“城市災難”中發(fā)現(xiàn)了商機。根據市場和人們的個性化需求，海爾迅速推出了最受北方地區(qū)歡迎的產品——防沙塵暴I代商用空調。這種采用多層HAF過濾網技術、獨特的除塵功能、健康負離子集塵技術的“防沙塵暴I代”商用空調，可以清除房間內因沙塵暴帶來的灰塵、土腥味及各種細菌微粒。

這種新產品一經推出便熱銷市場，僅兩周時間，在北京、天津、西安、銀川、太原、濟南等十幾個城市就售出了3700多套，部分城市甚至出現(xiàn)了產品供不應求，人們爭購的局面。僅憑“防沙塵暴I代”商用空調，海爾商用空調3月份的銷量便達到了去年同期的147.8%。

遵循這一理念，海爾電冰箱為北京市場提供了最高技術水平的、非常貴的高檔新品；為上海家庭生產了瘦長型、占地面積小、外觀漂亮的“小小王子”；為廣西消費者開發(fā)了有單列裝水果用的保鮮室“果蔬王”，海爾電腦為證券商專門開發(fā)了適合信息化建設的“佳龍”系列電腦。

從消費者不斷變化的個性化需求中，海爾創(chuàng)造出了一塊又一塊可以獨自享用的新“蛋糕”，創(chuàng)造了新的市場空間，為企業(yè)帶來了競爭優(yōu)勢。

可見，要在市場競爭中取勝，企業(yè)和經營者就不要被市場上所謂的“熱點”迷惑住雙眼，而應善于傾聽消費者的聲音，從流行的現(xiàn)象中發(fā)現(xiàn)潛在的機會，在更高層上拓展生存和發(fā)展空間。