前言

什么是營銷？做市場的人都知道，營銷就是“根據市場需要組織生產產品，并通過銷售手段把產品提供給需要的客戶。”

近幾年，隨著我國經濟的不斷發展，市場競爭的日趨激烈，我發現很多企業往往會不自覺地將主要力量放在如何擊敗競爭對手上，而忽視了企業發展中的核心要素——營銷的重要性。

我在我的“不競爭”系列圖書中經常提到一個觀點：我們企業參與市場競爭的最高境界就是“不爭”。在當今這個買方市場條件下，如果你的營銷不對路，在還沒“干掉”對手之前，恐怕你已經先“死”掉了；如果你的營銷做對了，企業無須競爭，市場自己會來找你。

那么，怎么才能做好營銷呢？我的建議是從營銷的本質入手！

那么，營銷的本質到底是什么？對于這個問題，有不同的看法。

“現代營銷之父”菲利普·科特勒認為，營銷就是致力于發現客戶的需求并以此為基礎生產適銷對路的產品。

著名市場戰略專家邁克爾·波特認為，營銷是一種能力，是在一個特定的領域中有效重組各種競爭要素的能力。

對營銷的理解，我比較傾向于菲利普·科特勒的觀點，認為營銷的核心就在于一點——發現需求，其他的如產品研發、品牌建設、廣告推廣、渠道建設、終端、銷售等因素，都要從消費者的需求出發。

現在市場環境的變化可謂日新月異，如果企業決策者們摸不清消費者需求，就難以采取有效的營銷對策，更難以在競爭中取勝。

那么，如何才能準確把握消費者需求呢？

從消費者的心理入手。

要知道，一切購買行為，到最后都是取決于客戶當時的情緒導向，也就是客戶的心理。正如日本著名營銷專家小村敏峰所說，“現在如果我們不用感性來觀察分析市場就根本無從理解”。

所以本書強調，企業要想從當今“處處是紅海”的市場競爭中謀得一條發展之道，就應該學會從消費者的內心需求入手，分析影響消費者購買心理和行為的各種因素，再針對顧客的心理特點選擇相應的營銷策略。

從心理學角度看營銷，不僅可以使企業深入了解消費者的行為與心理規律，可以在一定的范圍內對自己和消費者的行為進行預測和調整，也可以通過改變內在外在的環境實現對消費者行為的調控，啟發和引導消費者需求。同時還能幫助企業了解營銷者、競爭者、利益相關者的行為與心理規律，明白競爭對手對自己決策的反應，明白企業相關利益團體的配合程度，真正做到對各方面都“知根知底”，提高決策的科學性和針對性。

現在很多企業都希望能得到合作者和消費者的了解、認同和忠誠。研究好營銷中的心理學，可有效提升企業與合作者、消費者之間的溝通，可大大促進他們對企業愿景、發展理念的認可，提高他們對企業的滿意度和忠誠度，成為企業和品牌的忠誠者。

為了廣大讀者更好地了解營銷，更好地把握營銷中的心理學，本書在寫作過程中，精選了大量的營銷案例和故事，其中有作者自己親身經歷的，也參考了大量國內外優秀的營銷著作，如孫慶群老師主編的《營銷心理學》；王有天、彭偉翻譯的美國著名銷售專家崔西所著的《銷售中的心理學》；盧泰宏、高輝翻譯的美國著名營銷專家科特勒所著的《營銷管理》等著作，但是絕不限于這些，因篇幅所限無法一一列出，在此特向有關作者和譯者表示感謝。另外，向參加本書編寫的倪龍俠、夏亞軍、尹劍卿、王燕、聶寧、蘭麗恒和楊雪獻先生表示感謝。

作者

2011年7月