第1章 要想賣得好，產(chǎn)品要給力——產(chǎn)品營銷心理學(xué)

產(chǎn)品源自消費者心理需求

在如今這個時代，消費者的心理出現(xiàn)了新的變化：對名牌、優(yōu)質(zhì)、新潮、新穎別致、喜慶吉祥、衛(wèi)生、方便、節(jié)省時間的產(chǎn)品趨向逐漸增強(qiáng)，而對以前較為“流行的”促銷方式推介的削價產(chǎn)品、宣傳介紹賺“噱頭”的產(chǎn)品、無特色的產(chǎn)品的購買卻日漸減少。

顯然，人們的消費心理和行為明顯地趨于理性。這對生產(chǎn)和營銷企業(yè)提出了新的要求：如何生產(chǎn)出讓消費者滿意的產(chǎn)品？在營銷過程中應(yīng)采取怎樣的策略才能滿足消費者的需要？

一、認(rèn)識消費者的需求

剛剛過去不久的2010年南非世界杯足球賽依然讓我們記憶猶新，也讓很多在世界杯期間大賺一筆的企業(yè)回味無窮。

在世界杯開賽前，許多中國的鐵桿球迷們早已按捺不住激動的心情，在網(wǎng)絡(luò)上交流著以往觀看比賽的心得，很快，諸如“時間安排需合理，零食啤酒要準(zhǔn)備”的口號開始流傳開來，球迷們還瘋狂地到處“搜刮”、“血拼”各隊球衣、零食、熬夜保養(yǎng)品等專業(yè)“武器”，為世界杯期間觀賽“作戰(zhàn)”做好一切準(zhǔn)備。

就在這樣的氣氛下，企業(yè)紛紛將目光投向球迷市場，大打世界杯招牌，從看世界杯專用液晶電視，到熬夜飲食和保養(yǎng)品，大大小小的產(chǎn)品一時間充斥在市場上，在滿足球迷們需求的同時，也賺了個缽滿盆滿。

這些成功案例足以說明，準(zhǔn)確認(rèn)識消費者需求，然后滿足他們，是企業(yè)成功的必經(jīng)之路。企業(yè)及其營銷人員必須深入學(xué)習(xí)、掌握消費者的心理現(xiàn)象及其規(guī)律，才可能制定出科學(xué)、有效的營銷方案，滿足市場的需要，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

說到需求，就不得不提及美國人本主義心理學(xué)家馬斯洛的“五類需求”概念，他將人類需要按由低級到高級的順序分成以下五個層次。

1．生理需要

維持個體生存和人類繁衍而產(chǎn)生的需要，如對食物、氧氣、水、睡眠等的需要。

2．安全需要

在生理及心理方面免受傷害，獲得保護(hù)、照顧和安全感的需要，如要求人身的健康，安全、有序的環(huán)境，穩(wěn)定的職業(yè)和有保障的生活等。

3．歸屬和愛的需要

希望給予或接受他人的友誼、關(guān)懷和愛護(hù)，得到某些群體的承認(rèn)、接納和重視。如樂于結(jié)識朋友，交流情感，表達(dá)和接受愛情，融入某些社會團(tuán)體并參加他們的活動等。

4．自尊的需要

希望獲得榮譽(yù)，受到尊重和尊敬，博得好評，得到一定的社會地位的需要。自尊的需要是與個人的榮辱感緊密聯(lián)系在一起的，它涉及獨立、自信、自由、地位、名譽(yù)、被人尊重等多方面內(nèi)容。

5．自我實現(xiàn)的需要

希望充分發(fā)揮自己的潛能，實現(xiàn)自己的理想和抱負(fù)的需要。自我實現(xiàn)是人類最高級的需要，它涉及求知、審美、創(chuàng)造、成就等內(nèi)容。

馬斯洛認(rèn)為人的各種需要都可以歸為上述五類，其中生理需要處于最低層次，其他需要依次上升，自我實現(xiàn)的需要是最高層次的需要。通常，低層次的需要得到滿足后會產(chǎn)生較高層次的需要。

可見，人們的消費行為是從需要開始、由動機(jī)推動的。人們的日常消費活動，如吃、穿、住、用、行、娛樂、保險、醫(yī)療保健、教育文化等無不與消費者的需要緊密相關(guān)。

人們的需要總是不斷滿足又不斷產(chǎn)生的，一種需要滿足后，又會產(chǎn)生新的需要。正是需要的不斷變化和發(fā)展，決定了人類消費活動的多樣性和長久性。

二、能滿足消費者需求的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品

心理學(xué)中對需求這一概念是這樣解釋的：需求是有機(jī)體在生理和心理方面感到某種缺乏而力求獲得滿足的心理傾向，它是有機(jī)體自身和外部生活條件的要求在頭腦中的反映，能夠推動人們?nèi)氖履撤N活動。

對于消費者來說，一個好的產(chǎn)品，要能夠滿足他們生理和心理上的匱乏狀態(tài)，讓消費者想要獲得它們。而從產(chǎn)品的角度來說，一個好的產(chǎn)品，是能夠從物質(zhì)和精神兩個方面滿足消費者需求的。

其中，物質(zhì)需求主要是指對與衣、食、住、行有關(guān)的物品的需求。隨著社會的發(fā)展和進(jìn)步，人們越來越多地運用物質(zhì)產(chǎn)品體現(xiàn)自己的個性、成就和地位。但需要注意，物質(zhì)需要不能簡單地對應(yīng)于前面所介紹的生理性需要，它實際上已日益增多地滲透著社會性需要的內(nèi)容。

而精神需求則主要是指認(rèn)知、審美、交往、道德、創(chuàng)造等方面的需求。這類需求主要不是由生理上的匱乏感，而是由心理上的匱乏感所引起的。

消費者購買產(chǎn)品的動機(jī)絕大多數(shù)是生理需求與心理需求的合力促成的，但就每一具體產(chǎn)品來說，消費者所需求的側(cè)重點是不同。

由此可以說，一個好的產(chǎn)品需要建立在對需求的滿足之上，然后再在此基礎(chǔ)上，完善其他方面的訴求。

就好比如今市場上的手機(jī)，其形態(tài)和功能可謂變化多端，但主要功能還是離不開語音溝通。假如一部手機(jī)的通話音質(zhì)不行，就算這個手機(jī)再炫再酷，其他功能再多，也會被用戶舍棄。

而企業(yè)要想發(fā)展，就需要根據(jù)市場的現(xiàn)狀，快速地找出和填補(bǔ)空白的需求。

關(guān)于如何做到這一點，海爾集團(tuán)就是一個很好的例子。

中國北方絕大部分地區(qū)飽受沙塵暴的肆虐。沙塵所到之處皆是黃沙漫天，空氣中彌漫著一股土腥味，給人們的生活和工作帶來諸多不便，車輛、樓窗、街道乃至整個城市都蒙上了層層灰沙。

海爾卻從這一“城市災(zāi)難”中發(fā)現(xiàn)了商機(jī)。根據(jù)市場和人們的個性化需求，海爾迅速推出了最受北方地區(qū)歡迎的產(chǎn)品——防沙塵暴I代商用空調(diào)。這種采用多層HAF過濾網(wǎng)技術(shù)、獨特的除塵功能、健康負(fù)離子集塵技術(shù)的“防沙塵暴I代”商用空調(diào)，可以清除房間內(nèi)因沙塵暴帶來的灰塵、土腥味及各種細(xì)菌微粒。

這種新產(chǎn)品一經(jīng)推出便熱銷市場，僅兩周時間，在北京、天津、西安、銀川、太原、濟(jì)南等十幾個城市就售出了3700多套，部分城市甚至出現(xiàn)了產(chǎn)品供不應(yīng)求，人們爭購的局面。僅憑“防沙塵暴I代”商用空調(diào)，海爾商用空調(diào)3月份的銷量便達(dá)到了去年同期的147.8%。

遵循這一理念，海爾電冰箱為北京市場提供了最高技術(shù)水平的、非常貴的高檔新品；為上海家庭生產(chǎn)了瘦長型、占地面積小、外觀漂亮的“小小王子”；為廣西消費者開發(fā)了有單列裝水果用的保鮮室“果蔬王”，海爾電腦為證券商專門開發(fā)了適合信息化建設(shè)的“佳龍”系列電腦。

從消費者不斷變化的個性化需求中，海爾創(chuàng)造出了一塊又一塊可以獨自享用的新“蛋糕”，創(chuàng)造了新的市場空間，為企業(yè)帶來了競爭優(yōu)勢。

可見，要在市場競爭中取勝，企業(yè)和經(jīng)營者就不要被市場上所謂的“熱點”迷惑住雙眼，而應(yīng)善于傾聽消費者的聲音，從流行的現(xiàn)象中發(fā)現(xiàn)潛在的機(jī)會，在更高層上拓展生存和發(fā)展空間。