2.5 總結及研究前景

從以上的文獻回顧中，我們可以看到品牌國際化相關研究的發展脈絡。事實上，品牌國際化領域的學術研究也經歷了漫長而有意義的摸索時期，這個初步時期的研究內容主要集中在對國際化品牌的定義和衡量上。而這種摸索也和一些國際化品牌的形成和發展相同步，較為真實地反映了當時的狀況。在對品牌國際化的定義和衡量逐漸成型時，學者們的眼光又投入品牌國際化的定位和識別，也就是選擇將要進入的國際市場，繼而引出了如何進入國際市場的最佳模式問題。在進入國際市場后，品牌國際化要面臨的是在另一個全新的市場中選擇最佳戰略和營銷方式的組合，一定程度上是對原產國市場中品牌營銷體系的調整和重組。實施戰略和營銷組合，企業需要得到積極反饋以決定下一步的策略，最后，一個成功的國際化品牌不會僅滿足于國際市場上的銷售額增長，而要從兩個方面尋求突破：一是由產品銷售國際化上升為研發國際化；二是從國際市場中的品牌成功取得力量，以加強原產國中的品牌形象以及整體品牌體系的品牌資產。

當然，在品牌國際化研究逐步完善和細化的同時，我們也看到它和傳統的品牌研究領域相比，仍有一些沒有被覆蓋到的內容。并且其中不乏品牌研究領域的重要支柱，比如品牌選擇（brand choice）和品牌轉換（brand switching），在品牌研究領域占據很重要的位置，但這些研究一般都集中在某單一市場中多品牌的選擇和轉換，而在國際化市場中消費者的選擇并沒有得到充分的重視。與此相似的還有國際化品牌價值的衡量和品牌組合（brand portfolio）問題。究其原因，一方面，在國際市場中，由于國際化品牌采用的適應化戰略，可能每個市場的子品牌數量和品牌形象并不相同，因此就損失了很大一部分的可比性，造成對比和數據處理的困難；另一方面，隨著采用強標準化品牌策略的案例越來越少，這一部分的數據收集也愈發單薄；再有，處理品牌國際化研究需要多個國家的學者進行廣泛合作，這受到地緣等條件的限制，這種合作仍然有進一步深化的潛力。因此，這些問題并非不可解決，而是作為品牌國際化研究領域的前沿課題和突破口，為學者們今后的研究提供了富有前景的選題。