2.4 在國際化過程中提升和維系品牌影響力

2.4.1 在國際競爭中保持品牌活力

在交易國際化、生產(chǎn)國際化的基礎(chǔ)上，研發(fā)國際化也漸漸成為國際化企業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容。盡管從網(wǎng)絡(luò)的視角分析企業(yè)的創(chuàng)新和學習能力是很重要的發(fā)展方向，然而在國際營銷領(lǐng)域卻少有學者從網(wǎng)絡(luò)的角度出發(fā)研究國際化企業(yè)在跨國研發(fā)中可能達到的效果和出現(xiàn)的問題。企業(yè)的創(chuàng)新程度能夠并且應該通過在研發(fā)上的努力和與外部的研發(fā)合作共同評價。具體地說，企業(yè)應該很清楚地認識到內(nèi)部研發(fā)的方向，并且通過外部的研發(fā)網(wǎng)絡(luò)進行補充。Kim and Park（2010）討論了國際研發(fā)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展以及對企業(yè)創(chuàng)新的作用。他們以學習型組織理論為切入點，將目光集中在科學技術(shù)含量和創(chuàng)新的關(guān)系中國際化企業(yè)的定位問題。科學技術(shù)水平表現(xiàn)為企業(yè)擁有的科學出版物和申請的專利數(shù)目，這些都代表了企業(yè)鼓勵或重視科學技術(shù)在企業(yè)發(fā)展過程中創(chuàng)新的作用。研究結(jié)果表明企業(yè)的科學技術(shù)應用程度會通過建設(shè)有效的研究設(shè)施來改善創(chuàng)新環(huán)境，特別是當企業(yè)的內(nèi)部研發(fā)能力和外部網(wǎng)絡(luò)資源相結(jié)合的時候，創(chuàng)新能力就會大大增加。在國際化企業(yè)的發(fā)展過程中形成有效的外部網(wǎng)絡(luò)可以確保研發(fā)過程中信息的集中和分散的效率，從而保證了研發(fā)過程的通暢性和影響力。企業(yè)的創(chuàng)新水平隨著企業(yè)擁有的科學技術(shù)水平，也就是應用科學知識的努力和傾向的增加而上升。同時，國際化企業(yè)在國際市場中發(fā)展的有效的外部網(wǎng)絡(luò)會促進這種上升關(guān)系。尤其是當這個國際化企業(yè)發(fā)揮著原產(chǎn)國“看門人”作用的時候，國際化企業(yè)的研發(fā)不再僅僅局限于自身的發(fā)展，而是從國外的企業(yè)中吸收先進的知識進而散發(fā)給國內(nèi)的企業(yè)，這時，國際化網(wǎng)絡(luò)對創(chuàng)新的作用會大大增強。另外，從動態(tài)能力的角度對企業(yè)創(chuàng)新能力和企業(yè)績效相聯(lián)系的研究也得到更多的關(guān)注。動態(tài)能力是指企業(yè)通過發(fā)展組織上、結(jié)構(gòu)上以及技術(shù)上的能力來獲取或保持競爭優(yōu)勢。根據(jù)動態(tài)能力研究的視角，競爭力體現(xiàn)在對時機的反應能力、快速且有彈性的戰(zhàn)略和有效進行外部合作和內(nèi)部調(diào)整的管理能力。在國際市場中，只有當管理成功地通過調(diào)整資源的組合以適應變化時，動態(tài)能力才會發(fā)生作用。Levinthal and March（1993）將“探索”定義為對即將需要的知識的追求，而“開發(fā)”則代表了對已知知識的應用和發(fā)展。Yalcinkaya et al.,（2007）將“探索”定義為進口商適應不同于以前出現(xiàn)過的新過程、新產(chǎn)品和新服務的能力，而將“開發(fā)”定義為進口商持續(xù)改進已有的資源和過程的能力。進而從動態(tài)開發(fā)的視點討論了產(chǎn)品創(chuàng)新和市場績效的關(guān)系，市場資源和技術(shù)資源為開發(fā)能力提供了基礎(chǔ)，這種動態(tài)的能力反過來又影響產(chǎn)品創(chuàng)新和市場績效。Yalcinkaya et al.,（2007）通過對111家美國進口商的調(diào)查，認為市場資源影響國際化企業(yè)的開發(fā)能力，而技術(shù)資源則影響國際化企業(yè)探索能力的發(fā)展。

2.4.2 國際市場中的品牌延伸

國際化品牌的延伸不僅局限于本國市場，而且將競爭對手的范圍擴展至國際化品牌所涉及的各個市場，并根據(jù)每個市場的不同特征制定相應的延伸戰(zhàn)略。Colton et al.,（2010）以樂購為例，這家全球第四大零售商的數(shù)據(jù)顯示零售業(yè)績在國內(nèi)市場和國際市場都取得了長足的發(fā)展。無論是在本國市場（英國）還是國際市場上，樂購都時刻關(guān)注和分析競爭對手品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，以決定更有效的延伸戰(zhàn)略實施的時機和方式。事實證明，樂購近年來在了解顧客、競爭對手和國外市場的努力在許多歐洲和亞洲市場上均取得了成功。Neilson and Chadha（2008）以ICICI銀行在加拿大的發(fā)展為例分析了銀行的零售業(yè)務在國際市場品牌延伸中的戰(zhàn)略應用。ICICI銀行是一家來自印度的銀行，因為聚焦銀行業(yè)的零售業(yè)務近年來在印度本土和國際市場上都取得了長足的發(fā)展。Neilson and Chadha（2008）認為ICICI銀行在加拿大的成功發(fā)展揭示了將跨國戰(zhàn)略和民族中心主義的員工政策相結(jié)合可以保證母公司對國際市場中的子公司的控制，同時在服務業(yè)市場中將各種不同的變量（如價格、位置、促銷、合作和過程等）進行綜合有助于改進消費者對品牌拓展和延伸的滿意度。

2.4.3 增強基于國際市場的顧客品牌資產(chǎn)

Nijssen and Herk（2009）以消費者和國外服務提供商的交換關(guān)系為著眼點，考量了消費者忠誠度等消費行為學中較為常見的問題。他們采用德國消費者為樣本，一些德國消費者常?？缭絿缛ズ商m的銀行辦理業(yè)務，這種對于國外金融服務的忠誠度可以用理性的原因解釋，包括服務的滿意度、雙方的信任程度、價值評判和國際營銷中消費者的文化認同感以及對工業(yè)的信心。作者認為消費者對國外服務提供商在另一國提供服務時感知到的稅收上的收益和消費者對品牌的信任呈負相關(guān)關(guān)系，同時和經(jīng)濟收益呈正相關(guān)關(guān)系。同時消費者對國外工業(yè)的信心會正面影響消費者對國外品牌的滿意度、信任度、價值評判和忠誠度。適當?shù)臉藴驶瓦m應化選擇能夠鞏固消費者的忠誠度，從而對國際化品牌的品牌資產(chǎn)產(chǎn)生積極的推進作用。Birnik（2007）從增加利益和降低成本兩個角度總結(jié)出營銷組合標準化的影響因素，強調(diào)品牌個性和偏好、增大市場占有率、實際的價格戰(zhàn)略、培養(yǎng)客戶忠誠度都可以改善績效，同時規(guī)?；a(chǎn)和相互協(xié)作也可以有效減少成本。