2.3 國(guó)際化的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略

2.3.1 國(guó)際化品牌的進(jìn)入戰(zhàn)略

國(guó)際化品牌在擴(kuò)展海外市場(chǎng)時(shí)都會(huì)面臨兩個(gè)關(guān)鍵問題：選擇何種市場(chǎng)以及如何進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，相對(duì)應(yīng)的便是市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略中的目標(biāo)市場(chǎng)選擇和進(jìn)入策略（貼牌戰(zhàn)略或自有品牌）實(shí)施。Evans et al.,（2008）針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)選擇問題，提供了一個(gè)描述心理距離和組織績(jī)效的關(guān)系的概念化模型，包括組織因素（國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)、決策的集中化程度）、市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略和零售戰(zhàn)略的應(yīng)用。研究結(jié)果表明，與心理距離近的市場(chǎng)相比，當(dāng)企業(yè)進(jìn)入一個(gè)心理距離遙遠(yuǎn)的市場(chǎng)時(shí)，零售商應(yīng)該采用低成本—低控制的市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略，并且在很大程度上將市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與當(dāng)?shù)丨h(huán)境相適應(yīng)。決策的集中化程度和心理距離以及零售戰(zhàn)略呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，卻對(duì)市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略提供促進(jìn)力量；國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)和心理距離和零售戰(zhàn)略呈正相關(guān)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略呈負(fù)相關(guān)；同時(shí)作者發(fā)現(xiàn)國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)、心理距離、市場(chǎng)進(jìn)入模式和零售戰(zhàn)略適應(yīng)性是組織績(jī)效的重要驅(qū)動(dòng)力。在企業(yè)的財(cái)務(wù)績(jī)效和政策的有效性上，市場(chǎng)進(jìn)入模式和組織績(jī)效相互促進(jìn)，進(jìn)而作為中間變量對(duì)心理距離和組織績(jī)效進(jìn)行調(diào)節(jié)。Ojala（2009）從距離和市場(chǎng)規(guī)模的視角切入，討論了在軟件工業(yè)中中小企業(yè)的市場(chǎng)進(jìn)入模式和首選方案。當(dāng)中小企業(yè)選擇目標(biāo)進(jìn)入國(guó)家時(shí)，一般會(huì)考慮到地理距離、心理距離和市場(chǎng)規(guī)模三個(gè)方面的影響因素。研究認(rèn)為大約70%的選擇可以通過地理距離和市場(chǎng)規(guī)模這兩個(gè)因素進(jìn)行解釋。在選擇企業(yè)國(guó)際化的目標(biāo)國(guó)家時(shí)，最佳的選擇經(jīng)常是從一個(gè)地緣關(guān)系較近的國(guó)家轉(zhuǎn)移到一個(gè)具有高購買力但是距離較遠(yuǎn)的國(guó)家。同時(shí)軟件市場(chǎng)的規(guī)模是影響中小企業(yè)選擇海外市場(chǎng)的最重要的因素，而目標(biāo)國(guó)的GDP反而不是影響該選擇的關(guān)鍵。而文化距離只能解釋中小企業(yè)在考慮國(guó)際市場(chǎng)選擇時(shí)的偏好，而非最終的決定。在發(fā)展軌跡上，軟件行業(yè)的中小企業(yè)受到市場(chǎng)信息和財(cái)務(wù)、人力資源狀況的限制，一般會(huì)先進(jìn)入地緣關(guān)系較近的市場(chǎng)；在接下來的擴(kuò)張中，軟件市場(chǎng)的規(guī)模成為影響中小企業(yè)選擇的主導(dǎo)因素，而與Hofstede（2001）的文化距離影響理論不同，在軟件行業(yè)的中小企業(yè)選擇國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，文化距離發(fā)揮的作用并不顯著。Dow and Larimo（2009）在他們的研究中，對(duì)心理距離和國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)入模式選擇的影響進(jìn)行了重新的評(píng)價(jià)。他們認(rèn)為盡管對(duì)市場(chǎng)進(jìn)入模式的研究已經(jīng)很充分，然而，對(duì)于心理距離和國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)這兩個(gè)影響市場(chǎng)進(jìn)入模式的因素的概念和衡量方式仍然很模糊。當(dāng)國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)被更加精準(zhǔn)地定義之后，只有在相似國(guó)家的市場(chǎng)之間，國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)才能影響到市場(chǎng)進(jìn)入模式的選擇；而在不具備相似性的國(guó)家之間，國(guó)家化經(jīng)驗(yàn)沒有預(yù)測(cè)能力（Hofstede,2001）。國(guó)際市場(chǎng)之間的心理距離和市場(chǎng)進(jìn)入模式選擇的關(guān)系雖然在研究中多被提及，然而卻很少針對(duì)心理距離本身進(jìn)行研究。Evans, Mavondo and Bridson（2008）承認(rèn)了距離的作用，但仍將距離看作國(guó)別之間的外生變量。對(duì)于國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)，Dow and Larimo（2009）認(rèn)為不再籠統(tǒng)地歸納，而是將國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)區(qū)分為一般的國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)和文化經(jīng)驗(yàn)更為恰當(dāng)。一般的國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)有助于企業(yè)在國(guó)外市場(chǎng)的建立和管理，而文化經(jīng)驗(yàn)是指在一個(gè)距離較遠(yuǎn)的市場(chǎng)中能夠解決潛在問題的經(jīng)驗(yàn)。另外，Hofstede（2001）在接下來的研究中發(fā)現(xiàn)只有和文化相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)才是影響市場(chǎng)進(jìn)入模式選擇的重要因素。作者認(rèn)為國(guó)別上的宗教、工業(yè)發(fā)展、教育和政治體系的差異和高控制的市場(chǎng)進(jìn)入模式呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，也就是說，雙方市場(chǎng)上宗教、工業(yè)發(fā)展、教育和政治體系的差異越大，企業(yè)就越少選擇高控制的市場(chǎng)進(jìn)入模式。在國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)方面，一般國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)和高控制的市場(chǎng)進(jìn)入模式正相關(guān)，而文化經(jīng)驗(yàn)和高控制的市場(chǎng)進(jìn)入模式正相關(guān)，并且這種正相關(guān)關(guān)系在目標(biāo)國(guó)和原產(chǎn)國(guó)差異顯著的時(shí)候愈發(fā)強(qiáng)烈。這也為國(guó)際營(yíng)銷管理者的實(shí)踐提供了建議，即在考慮市場(chǎng)進(jìn)入模式時(shí)，應(yīng)該更加細(xì)化心理距離和國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)的衡量體系以作出準(zhǔn)確的判斷。

2.3.2 國(guó)際化背景下的品牌聯(lián)合

新的國(guó)際化企業(yè)在開拓國(guó)際市場(chǎng)時(shí)需要依賴許多資源和力量的支持，其中網(wǎng)絡(luò)和信息在近年來的國(guó)際化市場(chǎng)中變得不可或缺。聯(lián)盟是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、共享信息的有效方式，尤其是在不確定性較強(qiáng)的國(guó)際市場(chǎng)上，剛剛開始國(guó)際化發(fā)展的企業(yè)更加傾向于采取聯(lián)盟的戰(zhàn)略。合作伙伴不僅僅在創(chuàng)造更多值得注意的機(jī)會(huì)方面至關(guān)重要，同時(shí)在幫助新企業(yè)降低學(xué)習(xí)曲線，并加速銷售額增長(zhǎng)方面也變得越來越重要（Oviatt and McDougall,2005）。可以激勵(lì)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的知識(shí)有兩類：一類是國(guó)外市場(chǎng)知識(shí)；另一類是技術(shù)知識(shí)。技術(shù)知識(shí)是與科學(xué)、技術(shù)相關(guān)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)在高科技產(chǎn)品上的應(yīng)用。這類知識(shí)幫助企業(yè)更新產(chǎn)品質(zhì)量，使流水線的操作更加流暢有效，同時(shí)也改善企業(yè)的創(chuàng)新能力。Lord and Ranft（2000）認(rèn)為國(guó)外市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)包括國(guó)外市場(chǎng)的財(cái)政狀況、文化環(huán)境、社會(huì)風(fēng)俗、政治情況和原產(chǎn)國(guó)之間的差異。許多研究都證明了國(guó)外市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)對(duì)企業(yè)在國(guó)際化過程中發(fā)揮的重要作用，尤其是國(guó)際化企業(yè)在海外市場(chǎng)的績(jī)效和海外市場(chǎng)知識(shí)密切相關(guān)。

網(wǎng)絡(luò)理論加入傳統(tǒng)的環(huán)境—戰(zhàn)略—績(jī)效研究框架中有助于一個(gè)國(guó)外企業(yè)通過利用跨國(guó)公司的網(wǎng)絡(luò)資源力量平穩(wěn)市場(chǎng)波動(dòng)和技術(shù)波動(dòng)，并且通過部署這種網(wǎng)絡(luò)資源調(diào)整戰(zhàn)略以改善公司的績(jī)效。現(xiàn)有研究已經(jīng)證實(shí)了跨國(guó)公司經(jīng)常采取多種戰(zhàn)略和多種資源來應(yīng)對(duì)不同的環(huán)境，該研究發(fā)現(xiàn)不同的環(huán)境使公司分擔(dān)不同的市場(chǎng)責(zé)任，在產(chǎn)品創(chuàng)新和網(wǎng)絡(luò)力量方面發(fā)揮的作用也不盡相同。另外，盡管市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和網(wǎng)絡(luò)力量各自對(duì)公司績(jī)效提供正面的影響力量，它們綜合起來對(duì)公司績(jī)效的影響卻毀譽(yù)參半。國(guó)外市場(chǎng)知識(shí)是一個(gè)國(guó)家得到的市場(chǎng)知識(shí)為另一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)提供價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)橐粋€(gè)跨國(guó)公司內(nèi)部的知識(shí)流動(dòng)，特別是不同的地理環(huán)境之間的流動(dòng)，經(jīng)常出現(xiàn)和事實(shí)不符或有失效率的情況，因此如何在組織中有效地運(yùn)用知識(shí)是日益緊迫的話題。有研究者通過深度訪談和實(shí)地研究發(fā)現(xiàn)在以往的國(guó)際營(yíng)銷實(shí)踐中總結(jié)出的國(guó)外市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)運(yùn)用之間的關(guān)系比較復(fù)雜，在一定程度上對(duì)國(guó)際營(yíng)銷實(shí)踐的豐富經(jīng)驗(yàn)會(huì)阻止企業(yè)運(yùn)用國(guó)外市場(chǎng)知識(shí)，而企業(yè)對(duì)知識(shí)和變化的快速吸收能力則會(huì)促進(jìn)企業(yè)自身應(yīng)用國(guó)外市場(chǎng)知識(shí)。

國(guó)際化企業(yè)的績(jī)效和國(guó)際化企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)的適應(yīng)程度密切相關(guān)，無論監(jiān)管是以明確的雇用監(jiān)管人的形式實(shí)現(xiàn)，還是以合作伙伴自律的形式實(shí)現(xiàn)，監(jiān)管方式都是影響適應(yīng)程度的重要因素。過于明顯的監(jiān)管方式會(huì)讓目標(biāo)市場(chǎng)的合作伙伴感到合作并未帶來收益，并且和自己的利益目標(biāo)不一致，從而減弱國(guó)際化企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)的適應(yīng)能力。相反，零監(jiān)管或者較低程度的監(jiān)管方式可以使國(guó)際化企業(yè)更好地適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境，使合作伙伴用真誠(chéng)的合作回報(bào)國(guó)際化企業(yè)的信任，從而促進(jìn)績(jī)效的提升。因?yàn)殡S著適應(yīng)化程度的提升，一個(gè)自私的合作伙伴看待國(guó)際化企業(yè)的態(tài)度也許會(huì)從競(jìng)爭(zhēng)角度轉(zhuǎn)化為合作角度，通過改善雙方的共同利益達(dá)到共贏的結(jié)果。

選擇正確的監(jiān)管方式對(duì)國(guó)際化企業(yè)的發(fā)展尤為重要。它會(huì)影響到企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)中的機(jī)會(huì)、效率、價(jià)值和績(jī)效。盡管監(jiān)管和績(jī)效的關(guān)系在美國(guó)市場(chǎng)中已經(jīng)進(jìn)行了頗多的研究，近年來在國(guó)際環(huán)境中考慮監(jiān)管方式的影響漸漸成為主流。企業(yè)通常有三個(gè)模式可供選擇：市場(chǎng)機(jī)制監(jiān)管模式、信任模式、正式合約模式。活躍的市場(chǎng)監(jiān)管模式和傳統(tǒng)的市場(chǎng)機(jī)制密切相關(guān)，包括跟蹤產(chǎn)品和價(jià)格的潛在提供商，對(duì)競(jìng)價(jià)過程中供貨商選擇的依賴以及采用多種供應(yīng)資源。在許多買賣關(guān)系中，活躍的市場(chǎng)監(jiān)管都發(fā)揮了重要的作用。但是在國(guó)際市場(chǎng)中，作為買家的企業(yè)會(huì)面臨眾多問題。首先，與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相比，國(guó)際市場(chǎng)的透明性大打折扣，并且由于信息交流不通暢，與國(guó)外供應(yīng)商交易的經(jīng)驗(yàn)會(huì)受到限制。其次，國(guó)外供應(yīng)商提供的商品和價(jià)格也許和國(guó)內(nèi)的商品價(jià)格并不具有可比性，畢竟和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相比，在國(guó)際化市場(chǎng)上存在著較低程度的標(biāo)準(zhǔn)化水平。最后，和國(guó)外供應(yīng)商建立一個(gè)國(guó)際進(jìn)貨資源需要買家投入時(shí)間和努力，這就增加了買家企業(yè)的轉(zhuǎn)換成本。

另外，在跨國(guó)買賣關(guān)系中，顧客對(duì)供應(yīng)商的信任會(huì)低于國(guó)內(nèi)的水平。信任的監(jiān)管方式和文化相關(guān)，在跨國(guó)交易中建立信任面臨更多的問題，并且作為監(jiān)管方式而言在國(guó)際市場(chǎng)中效率并不理想。和上述兩種監(jiān)管模式相比，合約模式為解決買賣雙方未來可能出現(xiàn)的分歧提供了有效的基礎(chǔ)，在合約中雙方可以明確有關(guān)績(jī)效的不確定性以及交易的波動(dòng)水平。將義務(wù)和職責(zé)正式記錄在冊(cè)，并且明確規(guī)定績(jī)效下降帶來的懲罰措施，這樣有助于合作雙方主動(dòng)克服困難、提供解決方案。正因如此，交易成本理論一直主張正式合約是實(shí)現(xiàn)監(jiān)管的最有效的模式，而這種有效性在國(guó)際化的背景下顯得尤為重要。從比較文化的角度，作者提出，在高規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的文化下，作為買方的企業(yè)會(huì)依賴活躍的監(jiān)視模式進(jìn)行監(jiān)管，并且較少使用信任模式。和較低規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)文化相比，高規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的文化背景下，人們更傾向于簽訂正式的合約進(jìn)行監(jiān)管。

2.3.3 品牌國(guó)際化中的原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)

品牌營(yíng)銷的組合中很大部分的目標(biāo)在于加強(qiáng)和鞏固品牌資產(chǎn)，根據(jù)Keller（1993）的研究，品牌資產(chǎn)由品牌知名度和品牌形象引領(lǐng)。品牌的原產(chǎn)地是決定品牌形象的重要因素（Thakor and Lavack,2003），而原產(chǎn)地效應(yīng)是非常復(fù)雜的：同一國(guó)家在不同國(guó)際市場(chǎng)的原產(chǎn)地效應(yīng)是有區(qū)別的；一個(gè)國(guó)家的形象在不同類別的產(chǎn)品中又是不一樣的（Ahmed, Johnson, Yang, Fatt et al.,2004）。因此，這方面的不少文獻(xiàn)集中于不同行業(yè)中原產(chǎn)地效應(yīng)的討論（如Haubl,1996; Ahmed, Johnson, Ling, Fang and Hui,2002）和不同國(guó)家組合之間原產(chǎn)地效應(yīng)的討論（如Ettenson, 1993; Hulland, Todino and Lecraw,1996; Ahmed, d'Astous and Jelloul Eljabri, 2002）。還有一些文獻(xiàn)討論了消費(fèi)者對(duì)于品牌原產(chǎn)地的感知（如Samiee, Shimp and Sharma,2005），以及削弱/增強(qiáng)原產(chǎn)地效應(yīng)的方法（如Tse and Lee,1993; Voss and Tansuhaj,1999）。

許多研究也表明品牌的原產(chǎn)地（brand-origins）是影響品牌戰(zhàn)略選擇的重要因素。品牌原產(chǎn)地效應(yīng)顯著影響消費(fèi)者的產(chǎn)品質(zhì)量感知、品牌態(tài)度和品牌選擇行為（Thakor and Lavack,2003; Balabanis and Diamantopoulos,2008）。較差的原產(chǎn)地形象將對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度和對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)價(jià)產(chǎn)生負(fù)面的影響效果（Han and Terpstra,1988）。當(dāng)原產(chǎn)地效應(yīng)起負(fù)面效果時(shí)，在品牌化選擇方面，企業(yè)可能考慮采用OEM貼牌戰(zhàn)略；在品牌國(guó)際市場(chǎng)定位選擇方面，企業(yè)可能采用適應(yīng)化的品牌定位。因此，原產(chǎn)地效應(yīng)要素影響品牌國(guó)際化戰(zhàn)略選擇。

品牌形象包括消費(fèi)者對(duì)于該品牌旗下多種產(chǎn)品的了解和信任，品牌的原產(chǎn)國(guó)在決定品牌形象方面起到了重要的作用（Thakor and Lavack,2003）。品牌國(guó)際化的程度依賴于品牌在不同的市場(chǎng)上承擔(dān)相同的信息和定位，也就是標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略的體現(xiàn)，因此眾多學(xué)者也致力于研究和發(fā)展國(guó)際市場(chǎng)中品牌標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略的制定和實(shí)施。原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)將產(chǎn)品的原產(chǎn)地看作關(guān)鍵的產(chǎn)品因素（Jain,1989; Samiee and Roth,1992; Hewett and Bearden,2001），并且原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)研究結(jié)果對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的國(guó)際營(yíng)銷學(xué)派提出了有力的挑戰(zhàn)。既然原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)如此重要，那么消費(fèi)者對(duì)國(guó)際化品牌原產(chǎn)國(guó)的理解準(zhǔn)確度就成為研究的重要議題。在美國(guó)剛剛通過一項(xiàng)法律要求所有進(jìn)口產(chǎn)品都要在標(biāo)簽上明確標(biāo)明產(chǎn)品的原產(chǎn)地，以便消費(fèi)者可以獲得該類信息。一些國(guó)際化品牌確實(shí)曾經(jīng)成功地掩飾了他們的出處，比如派克、柯達(dá)等都被認(rèn)為在多個(gè)國(guó)家進(jìn)行生產(chǎn)。Samiee et al.,（2005）的研究表明，對(duì)于品牌原產(chǎn)地較低的認(rèn)識(shí)準(zhǔn)確度表現(xiàn)在：該品牌被理解為能夠在多個(gè)國(guó)家進(jìn)行制造或者在選擇過程中品牌原產(chǎn)地并不發(fā)揮決定性作用。與之相比，對(duì)品牌原產(chǎn)地較高的認(rèn)識(shí)準(zhǔn)確度意味著消費(fèi)者反而加強(qiáng)了品牌實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略的需求，只有這樣才能和消費(fèi)者心中的信息相符。如果消費(fèi)者對(duì)國(guó)際化品牌的原產(chǎn)地持有或積極或消極的誤差，那么原產(chǎn)地效應(yīng)就要求國(guó)際化品牌及時(shí)調(diào)整國(guó)際營(yíng)銷計(jì)劃。Eisingerich and Rubera（2010）對(duì)品牌承諾的驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行了跨國(guó)的分析調(diào)查，認(rèn)為隨著國(guó)際營(yíng)銷的進(jìn)展，國(guó)際化企業(yè)也傾向于推廣國(guó)際品牌管理戰(zhàn)略，從而使得國(guó)際化企業(yè)的活動(dòng)更加有效地進(jìn)行。該研究主要考量了不同的文化對(duì)管理因素的影響，包括品牌創(chuàng)新、品牌顧客導(dǎo)向、品牌的自我關(guān)聯(lián)性以及社會(huì)責(zé)任。通過對(duì)167名英國(guó)顧客和230名中國(guó)顧客的反饋進(jìn)行分析，作者發(fā)現(xiàn)在個(gè)人主題傾向、短期導(dǎo)向、權(quán)利距離低的文化中（比如英國(guó)），品牌創(chuàng)新和品牌自我關(guān)聯(lián)程度對(duì)品牌承諾具有重要的影響，而在集體主題傾向、長(zhǎng)期導(dǎo)向和權(quán)利距離高的文化中（比如中國(guó)），品牌創(chuàng)新、品牌顧客導(dǎo)向、品牌自我關(guān)聯(lián)程度和品牌社會(huì)責(zé)任共同影響著品牌承諾。

另外一些研究將目光集中在原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)的心理機(jī)制上，通過構(gòu)建模型、光暈效應(yīng)模型以及感知說明模型等工具試圖理解消費(fèi)者產(chǎn)生原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)的心理成因。然而這些研究都建立在一個(gè)相同的假設(shè)上，那就是只要原產(chǎn)國(guó)的信息是可以得到的，消費(fèi)者就會(huì)重視這份信息并且作為評(píng)價(jià)產(chǎn)品的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)。但是Johansson（1993）的調(diào)查結(jié)果顯示消費(fèi)者對(duì)原產(chǎn)國(guó)信息并沒有如此的渴望和重視。相似地，Heslop and Papadopoulos（1993）的研究說明雖然原產(chǎn)地很重要，但是出于某些原因，消費(fèi)者并不愿意承認(rèn)這一點(diǎn)。