2.2 品牌國際化的識(shí)別和定位

2.2.1 消費(fèi)者對國際化品牌的態(tài)度和偏好

20世紀(jì)90年代起，一些研究檢驗(yàn)了感知品牌國際化水平和消費(fèi)者對品牌態(tài)度及購買可能性的影響，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者感知到的品牌國際化程度會(huì)給消費(fèi)者塑造一種品牌的優(yōu)越性感知，因此即使該品牌的產(chǎn)品客觀上并非十分出眾，消費(fèi)者還是會(huì)因?yàn)閲H化而偏好該品牌。無疑，品牌影響著消費(fèi)者對企業(yè)和產(chǎn)品的偏好和認(rèn)知，從消費(fèi)者視角在社會(huì)認(rèn)同和公司品牌的理論基礎(chǔ)上研究發(fā)現(xiàn)，顧客認(rèn)同對于公司品牌與產(chǎn)品評價(jià)的影響關(guān)系具有顯著的調(diào)節(jié)作用（吳水龍，盧泰宏，胡左浩，2010）。在對美國和韓國的消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果顯示，感知的品牌國際化程度和品牌質(zhì)量成正比（Steenkamp, Batra and Alden's,2002）。在對發(fā)展中國家市場的研究發(fā)現(xiàn)，品牌的非本地化程度和消費(fèi)者對該品牌的態(tài)度呈正相關(guān)關(guān)系（Batra and colleagues,2000）。但是品牌的國際化程度和購買可能性并無顯著關(guān)系（Tasoluk, 2006）。在相同的邏輯下，Holt, Quelch and Taylor（2004）對來自12個(gè)國家的1800位消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查訪問，結(jié)果顯示，品牌在全球范圍內(nèi)的國際化程度解釋了消費(fèi)者品牌偏好中12%的方差。基于消費(fèi)者文化理論，他們認(rèn)為國際化品牌作為全球范圍內(nèi)消費(fèi)者共同語言的關(guān)鍵象征符號(hào)，創(chuàng)造了消費(fèi)者在想象中可以和偏好相同的人共享的全球身份。有關(guān)品牌國際化和品牌感知質(zhì)量的關(guān)系，研究結(jié)果認(rèn)為質(zhì)量和全球品牌偏好之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。例如，在Holt, Quelch and Taylor（2004）的研究中發(fā)現(xiàn)，質(zhì)量信號(hào)解釋了品牌偏好選擇的大部分（占44%的方差比）。同時(shí)他們的研究結(jié)果還顯示消費(fèi)者在選擇國際化品牌時(shí)，會(huì)將社會(huì)責(zé)任感作為重要的考量因素，消費(fèi)者希望全球化的品牌在經(jīng)營業(yè)務(wù)的同時(shí)也能夠承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。值得注意的是，消費(fèi)者只在國際化品牌的情境下考量社會(huì)責(zé)任因素，在本土品牌中對社會(huì)責(zé)任的關(guān)注反而并不顯著。消費(fèi)者的國外經(jīng)驗(yàn)會(huì)培養(yǎng)他們的社會(huì)心態(tài)和國際心態(tài)，從而增加他們對國外品牌的好感度（Nij ssen and Douglas, 2008）。Nijssen and Herk（2009）以消費(fèi)者和國外服務(wù)提供商的交換關(guān)系作為著眼點(diǎn)，考量了消費(fèi)者忠誠度等消費(fèi)者行為學(xué)中較為常見的問題。該研究的樣本為德國消費(fèi)者，因?yàn)橐恍┑聡M(fèi)者常常跨越國界去荷蘭的銀行辦理業(yè)務(wù)，這種對于國外金融服務(wù)的忠誠度可以用理性的原因解釋，包括服務(wù)滿意度、雙方信任程度、價(jià)值評判和國際營銷中消費(fèi)者的文化認(rèn)同感以及對產(chǎn)業(yè)的信心。他們認(rèn)為消費(fèi)者對國外服務(wù)提供商在另一國提供服務(wù)時(shí)感知到的稅收上的收益和消費(fèi)者對品牌的信任呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，同時(shí)和經(jīng)濟(jì)收益呈正相關(guān)關(guān)系。而且，消費(fèi)者對國外產(chǎn)業(yè)的信心會(huì)正面影響消費(fèi)者對國外品牌的滿意度、信任度、價(jià)值評判和忠誠度。Dimofte et al.,（2008）則討論了美國消費(fèi)者對國外品牌的認(rèn)知和情感偏好，他發(fā)現(xiàn)雖然這些全球化品牌在許多市場上享有廣泛的認(rèn)同和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)方式，但美國消費(fèi)者對全球化品牌有復(fù)雜的認(rèn)識(shí)。特別是，他的研究發(fā)現(xiàn)全球化品牌和高質(zhì)量結(jié)合的效果并不像之前的文獻(xiàn)研究所顯示的那樣強(qiáng)烈。對大多數(shù)美國消費(fèi)者而言，盡管品牌全球化并不被認(rèn)為是品牌的重要屬性之一，但是品牌的全球化會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生正面的判斷傾向，并且這種正面的評價(jià)在明確反對全球化品牌的顧客群中依然存在。也就是說，這種正面的暈輪效應(yīng)意味著品牌全球化內(nèi)部存在的某種吸引力，使得全球化品牌在多數(shù)市場上能夠得到廣泛的認(rèn)同。

2.2.2 品牌形象的差異：國際化品牌和本地化品牌

品牌形象是一系列文化定位的體現(xiàn)，包括圍繞品牌的背景、品牌在文化中的根源和過去與未來的聯(lián)系。全球性品牌更傾向于在各個(gè)目標(biāo)市場采用相同的營銷策略和市場定位的品牌（Schuiling and Kapferer,2004; Dimofte et al.,2008），所以建立品牌的全球性形象將帶給品牌更多的強(qiáng)勢和價(jià)值（power and value）（Aaker,1991;Shocker, Srivastava and Ruekert,1994; Keller,2008）。許多學(xué)者主張跨國企業(yè)應(yīng)該采取全球統(tǒng)一定位以便建立全球性品牌，比如Steenkamp, Batra and Alden（2003）通過實(shí)證研究探討了消費(fèi)者的全球性品牌感知與品牌價(jià)值的關(guān)系。他們的研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的全球性品牌感知與消費(fèi)者的品牌質(zhì)量感知和品牌聲譽(yù)感知是正相關(guān)的，并通過對質(zhì)量感知和聲譽(yù)感知對消費(fèi)者的購買傾向有顯著的影響。因此，他們傾向于建議國際化企業(yè)采用全球性品牌定位的戰(zhàn)略。相對應(yīng)地，Schuiling and Kapferer（2004）的研究指出雖然對于國際企業(yè)來說開發(fā)全球性品牌是必要的，但是不能忽視本地化品牌（local brand）的開發(fā)。

Guzmaán and Paswan（2009）對新興市場中文化品牌的作用進(jìn)行研究，尤其對品牌在原產(chǎn)國市場和目標(biāo)市場的品牌形象進(jìn)行了對比，他選取了兩個(gè)墨西哥品牌，考察它們在國際化的過程中是否能在國外市場保持一致的品牌形象。品牌國際化是國際化企業(yè)在走出國門后面臨的重要挑戰(zhàn)之一，這些挑戰(zhàn)來自品牌名稱、品牌形象以及聲音元素等在國外市場的被接受程度（Whitelock and Fastoso,2007），它應(yīng)該通過文化上的適應(yīng)性調(diào)整品牌在國外市場的定位，并通過對品牌發(fā)展過程的回顧將品牌形象和品牌國際化過程緊密相連（Cayla and Arnould,2008）。企業(yè)塑造品牌形象的重要手段之一即為廣告，而消費(fèi)者對廣告的態(tài)度是消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)指引，Lutz（1985）將消費(fèi)者對廣告的態(tài)度定義為：消費(fèi)者對一般廣告的較為持續(xù)的喜好或反感的情感傾向。對廣告的態(tài)度與消費(fèi)者對某一特定營銷手段的態(tài)度緊密相連，和消費(fèi)者對該品牌的態(tài)度和傾向也密不可分。與廣告相關(guān)的品牌國際化研究很多，例如，Mo?ller and Eisend（2010）從文化和個(gè)人的角度分析了企業(yè)國際化過程中網(wǎng)站上橫幅廣告的有效性問題。他們認(rèn)為國別文化的差異和社會(huì)文化因素都會(huì)影響到國際化企業(yè)橫幅廣告的有效性。他們采集了34個(gè)國家的7775份網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷，調(diào)查了人們對橫幅廣告的態(tài)度和點(diǎn)擊傾向，并將之與本國文化相結(jié)合，進(jìn)行了相關(guān)分析。文中根據(jù)Hofstede關(guān)于文化的研究，將文化劃分為個(gè)人主義傾向、不確定性規(guī)避、權(quán)利距離以及陽性四個(gè)維度。結(jié)果表明，來自個(gè)人主義傾向的國家和集體主義的國家相比，對橫幅廣告接受率較低，對網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告的接受程度和點(diǎn)擊率相關(guān)。作者建議盡管現(xiàn)在很多橫幅廣告已經(jīng)很大程度上標(biāo)準(zhǔn)化，并且定位于面對全球的消費(fèi)者，卻仍然是一個(gè)受到具體文化影響的問題。但和傳統(tǒng)的廣告相比，橫幅廣告使企業(yè)和消費(fèi)者之間建立了一個(gè)更加有效的鏈接方式（Manchanda et al.,2006）。因此，要善于利用橫幅廣告，加強(qiáng)消費(fèi)者通過這一廣告形式對品牌的國際化認(rèn)知。調(diào)查分析顯示，消費(fèi)者對橫幅廣告的態(tài)度和點(diǎn)擊傾向與消費(fèi)者所在文化中的個(gè)人主義傾向成反比，與消費(fèi)者所在文化中的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避程度、陽性特質(zhì)以及權(quán)利距離成正比（Mo?ller and Eisend,2010）。盡管橫幅廣告已經(jīng)是一個(gè)國際化的現(xiàn)象，在具體實(shí)施過程中也應(yīng)該看到文化發(fā)揮的重要作用，因?yàn)檎俏幕绊懥讼M(fèi)者對廣告的注意力和反映。

2.2.3 品牌國際化的標(biāo)準(zhǔn)化和適應(yīng)化

品牌國際化領(lǐng)域?qū)?biāo)準(zhǔn)化和適應(yīng)化的研究是國際營銷標(biāo)準(zhǔn)化與適應(yīng)化辯論在品牌國際化戰(zhàn)略研究領(lǐng)域的延續(xù)（胡左浩，2002；胡左浩等，2009）。標(biāo)準(zhǔn)化和適應(yīng)化作為國際營銷中經(jīng)久不息的話題，在品牌國際化的過程中同樣需要面臨二者之間的抉擇。在保留了“統(tǒng)一”和“適應(yīng)”兩種基本訴求選擇本質(zhì)的同時(shí)，品牌國際化過程中的標(biāo)準(zhǔn)化和適應(yīng)化更多地體現(xiàn)在國際化進(jìn)程中品牌建設(shè)中所面對的具體問題，比如渠道、分銷、市場營銷組合、多國市場的協(xié)同、文化語言，甚至細(xì)化到網(wǎng)站廣告等與消費(fèi)者體驗(yàn)息息相關(guān)的話題。Alashban, Hayes, Zinkhan and Balazs（2002）認(rèn)為企業(yè)的國際品牌戰(zhàn)略選擇實(shí)際上是品牌的標(biāo)準(zhǔn)化或適應(yīng)化選擇問題。

胡左浩、易凡等（2009）在文獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)上構(gòu)建了一個(gè)分銷適應(yīng)化和價(jià)格適應(yīng)化戰(zhàn)略選擇的關(guān)鍵影響因素，以及與出口績效關(guān)系的整合概念模型，并以我國制造業(yè)出口企業(yè)為對象進(jìn)行實(shí)證研究。該研究基于對140多家企業(yè)樣本的調(diào)查研究和數(shù)據(jù)模型分析發(fā)現(xiàn)，第一，我國企業(yè)在國際經(jīng)營中采取的分銷適應(yīng)化戰(zhàn)略及價(jià)格適應(yīng)化戰(zhàn)略受到企業(yè)外部因素和內(nèi)部因素的共同驅(qū)動(dòng)，但不同的內(nèi)外部因素對適應(yīng)化戰(zhàn)略的影響程度不同，存在差異。出口市場環(huán)境以及企業(yè)的學(xué)習(xí)能力對分銷適應(yīng)化程度有顯著的正向影響；行業(yè)技術(shù)特征、出口市場環(huán)境以及企業(yè)的學(xué)習(xí)能力對價(jià)格適應(yīng)化程度有顯著的正向影響，而企業(yè)的學(xué)習(xí)能力影響程度更大。因此，我國制造業(yè)出口企業(yè)在制定其分銷策略和定價(jià)策略時(shí)，要重點(diǎn)關(guān)注這些有顯著影響的內(nèi)外部因素并需要特別注重提升組織的學(xué)習(xí)能力。第二，我國企業(yè)的出口績效既受分銷適應(yīng)化戰(zhàn)略和國際化視野的直接影響，也受出口市場環(huán)境和學(xué)習(xí)能力的間接影響。這說明我國企業(yè)只有制定與其所處的國際市場環(huán)境特征和企業(yè)內(nèi)部條件相適應(yīng)的國際營銷戰(zhàn)略時(shí)，才能獲得滿意的績效。同時(shí)，也說明企業(yè)能通過有效的戰(zhàn)略選擇（分銷適應(yīng)化）以及增強(qiáng)組織能力（國際化視野和學(xué)習(xí)能力）來實(shí)現(xiàn)滿意的績效。這里需要強(qiáng)調(diào)的是，由于分銷適應(yīng)化對出口績效有顯著的影響，因此，我國企業(yè)應(yīng)針對不同的出口市場采用不同類型的分銷渠道，并依據(jù)當(dāng)?shù)厥袌霏h(huán)境變化來調(diào)整與當(dāng)?shù)胤咒N商的業(yè)務(wù)關(guān)系。建設(shè)有競爭力的分銷渠道并與之進(jìn)行良好的溝通是我國企業(yè)現(xiàn)階段取得良好績效的有效途徑。第三，實(shí)證結(jié)果發(fā)現(xiàn)學(xué)習(xí)能力對分銷適應(yīng)化和價(jià)格適應(yīng)化戰(zhàn)略選擇的影響程度最大，且通過分銷適應(yīng)化戰(zhàn)略對績效產(chǎn)生間接影響，而國際化視野對出口績效的直接影響也較大，因此，對于我國企業(yè)來說，提升其內(nèi)部因素中國際化視野和學(xué)習(xí)能力不僅有益于選擇有效的營銷戰(zhàn)略，而且有利于提高出口業(yè)績。企業(yè)管理者若能具有國際化的思維并重視企業(yè)的出口業(yè)務(wù)，把國際市場看成自己的目標(biāo)市場，將開拓國際市場視為企業(yè)的經(jīng)營使命，并將國際化視野植入企業(yè)文化中，培養(yǎng)出更多具有開闊視野和遠(yuǎn)見的企業(yè)員工，則企業(yè)將能夠取得良好的出口營銷。同時(shí)，實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，培養(yǎng)組織的學(xué)習(xí)能力是任何一個(gè)企業(yè)管理者不能忽視的關(guān)鍵問題。隨著出口業(yè)務(wù)的開展，企業(yè)若能對國際市場的狀況不斷總結(jié)，并相應(yīng)提高出口營銷技能、改善管理決策的過程，則其適應(yīng)化戰(zhàn)略的實(shí)施將會(huì)更加順利。

目前的眾多研究都將目光集中于跨國企業(yè)總部，進(jìn)而從總部的視角出發(fā)評價(jià)廣泛的他國市場應(yīng)該采取標(biāo)準(zhǔn)化還是適應(yīng)化的發(fā)展策略（Katsikeas,2006）。Katsikeas（2006）在他的研究中不再從靜態(tài)的角度評判二者的異同，而是從動(dòng)態(tài)的、戰(zhàn)略協(xié)調(diào)性的視角對這個(gè)問題進(jìn)行了再度的分析。他認(rèn)為盡管戰(zhàn)略協(xié)調(diào)性是改善企業(yè)績效的重要方式，但以往的研究并未明確定位出何種具體的戰(zhàn)略協(xié)調(diào)方式能夠在國際市場上改善企業(yè)的績效。Vorhies and Morgan（2003）也指出市場營銷的實(shí)踐應(yīng)集中在企業(yè)和外生變量（比如環(huán)境）的互動(dòng)上，為了改善績效，在國際營銷中企業(yè)應(yīng)該積極調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略和企業(yè)組織形式以適應(yīng)目標(biāo)國的市場環(huán)境。Katsikeas選取來自美國、日本和德國并在英國發(fā)展的跨國企業(yè)為樣本，從戰(zhàn)略協(xié)調(diào)性的角度對這些企業(yè)進(jìn)行分析，他認(rèn)為跨國企業(yè)戰(zhàn)略的標(biāo)準(zhǔn)化程度和雙方市場的相似度密切相關(guān)，而雙方市場的相似度則體現(xiàn)在同質(zhì)的環(huán)境、科技發(fā)展的速度和密度、傳統(tǒng)風(fēng)俗習(xí)慣、顧客特征以及出口產(chǎn)品在其生產(chǎn)周期中的地位和競爭程度。他將上述因素作為解釋變量、企業(yè)績效作為被解釋變量進(jìn)行了回歸分析，結(jié)果顯示市場環(huán)境的相似度、科技發(fā)展的密度和速度、傳統(tǒng)習(xí)俗、客戶特征和競爭程度在原產(chǎn)國市場和國際市場中，與標(biāo)準(zhǔn)化程度均呈顯著的正相關(guān)關(guān)系。進(jìn)而Katsikeas將絕對標(biāo)準(zhǔn)化作為研究變量放入研究框架中，發(fā)現(xiàn)絕對標(biāo)準(zhǔn)化和企業(yè)績效呈負(fù)相關(guān)關(guān)系；而對于“企業(yè)績效”這一重要的問題，他認(rèn)為只有當(dāng)國際化企業(yè)和海外市場環(huán)境存在調(diào)整和整合的潛質(zhì)時(shí)，戰(zhàn)略的標(biāo)準(zhǔn)化才是創(chuàng)造企業(yè)績效的首要來源。

Birnik（2007）討論了市場營銷組合的標(biāo)準(zhǔn)化問題。與以往主要討論標(biāo)準(zhǔn)化和適應(yīng)化選擇問題的研究不同，Birnik將目光集中在尋找市場營銷組合的標(biāo)準(zhǔn)化能夠完美發(fā)揮作用的具體案例上。他的研究注重營銷策略組合的實(shí)用性，旨在為國際化企業(yè)以及政策制定者在國際營銷的實(shí)踐中提供見解和指導(dǎo)。他在對營銷組合標(biāo)準(zhǔn)化程度的評判時(shí)采用如下維度：價(jià)格、品牌和產(chǎn)品、包裝、廣告、促銷、客服以及網(wǎng)站；影響營銷組合標(biāo)準(zhǔn)化的因素主要有：產(chǎn)品或所在行業(yè)的類型、企業(yè)總部的所有制結(jié)構(gòu)、進(jìn)入模式、當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品的擴(kuò)展、目標(biāo)市場的競爭密度以及目標(biāo)市場規(guī)模、市場相似度、原產(chǎn)國公司的國際化經(jīng)驗(yàn)、公司總部和分部的溝通程度、原產(chǎn)國公司的組織架構(gòu)和核心競爭力等，而且這些因素相互關(guān)聯(lián)。通過案例分析作者認(rèn)為：工業(yè)產(chǎn)品、高科技產(chǎn)品、相似的市場、相似的產(chǎn)品定位和對附屬公司的完全掌握是強(qiáng)烈支持標(biāo)準(zhǔn)化的因素；必需品行業(yè)、奢侈品行業(yè)、非直接進(jìn)入模式行業(yè)、主公司和附屬公司存在競爭關(guān)系、主公司和附屬公司交流程度高、決策模式集中化的國際化企業(yè)均和標(biāo)準(zhǔn)化呈弱相關(guān)關(guān)系。進(jìn)而，Birnik認(rèn)為消費(fèi)產(chǎn)品以及在目標(biāo)市場存在高度競爭環(huán)境的產(chǎn)品，應(yīng)大幅減弱營銷組合的標(biāo)準(zhǔn)化程度；家用產(chǎn)品、和文化相關(guān)的產(chǎn)品、直接進(jìn)入模式、以客服為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略也比較適合低標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略。除此之外，還有一些營銷因素，例如目標(biāo)市場的規(guī)模、原產(chǎn)國家、國際化企業(yè)的國際化經(jīng)驗(yàn)和營銷組合的標(biāo)準(zhǔn)化之間沒有顯著的相關(guān)關(guān)系。

事實(shí)上，目前有關(guān)營銷組合標(biāo)準(zhǔn)化的研究已經(jīng)趨于完善，然而對于管理過程和管理特征中標(biāo)準(zhǔn)化和適應(yīng)化的討論尚有不足（Shoham and Brencic,2008），尤其是在渠道管理方面，而國際化企業(yè)和外國代理的關(guān)系可以很大程度地影響企業(yè)的績效（Shoham and Brencic,2008）。Jain（1989）強(qiáng)調(diào)過在市場營銷項(xiàng)目內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)化和管理過程中的標(biāo)準(zhǔn)化存在很大不同，內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)化包括營銷策略的組合以及在項(xiàng)目實(shí)施過程中的發(fā)展和改善。Griffith, Hu and Ryans（2000）首次在研究中涵蓋了國際營銷中的渠道管理內(nèi)容，并且認(rèn)為信任、承諾、沖突和滿意度是管理過程中的四個(gè)重要維度。Shoham and Brencic（2008）的研究認(rèn)為渠道管理中的標(biāo)準(zhǔn)化和適應(yīng)化程度和國際化企業(yè)與國外代表的關(guān)系（合作、支持、代理、控制、交流）是影響戰(zhàn)略選擇和企業(yè)績效的重要因素。在接下來的研究中，作者采用斯洛文尼亞的727家出口企業(yè)為樣本，對上述影響因素和績效的關(guān)系進(jìn)行定量的回歸分析，結(jié)果顯示合作關(guān)系對承諾和國際化企業(yè)的績效有顯著的正相關(guān)關(guān)系；對代表的控制以及國外代表方的代理對承諾和企業(yè)績效呈顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系；雙方的交流對合作、承諾和績效都有顯著的正相關(guān)關(guān)系。研究中的訪談支持了上述結(jié)果，許多斯洛文尼亞的出口商都受到有限資源的限制，渠道管理的標(biāo)準(zhǔn)化會(huì)受到國外代表方的抵制，從而增加了管理上的困難。國外代表的代理模式對在標(biāo)準(zhǔn)化模式下的團(tuán)隊(duì)精神和企業(yè)績效都存在顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系。標(biāo)準(zhǔn)化控制有利于更好的團(tuán)隊(duì)精神和合作，但對績效的改善并無顯著影響，這在不平衡的動(dòng)態(tài)權(quán)利分配，特別是代表方更有優(yōu)勢的情形下表現(xiàn)得更為突出。最后，交流的標(biāo)準(zhǔn)化對總體績效并無影響，受訪的許多斯洛文尼亞企業(yè)都處在國際化的初級(jí)階段，它們還在學(xué)習(xí)如何在國際化的市場中更好地操作，因此高度的標(biāo)準(zhǔn)化在一定程度上掩飾了交流發(fā)揮的真實(shí)效果。

作為國際營銷領(lǐng)域的關(guān)鍵話題，標(biāo)準(zhǔn)化和適應(yīng)化的討論也蔓延到了國際營銷中的廣告領(lǐng)域。Melewar et al.,（2009）對國際化企業(yè)廣告標(biāo)準(zhǔn)化的執(zhí)行問題進(jìn)行了探討。該研究旨在分析國際化企業(yè)在決定國際營銷戰(zhàn)略中采取廣告標(biāo)準(zhǔn)化或者適應(yīng)化時(shí)的影響因素，包括對競爭環(huán)境、文化、教育、市場機(jī)構(gòu)以及消費(fèi)者決策相關(guān)的變量，都應(yīng)該在選擇廣告的主題、表達(dá)方式以及媒體組合的選擇方面納入考量范圍。標(biāo)準(zhǔn)化的廣告策略具備獨(dú)特的優(yōu)勢，因?yàn)槿澜绲南M(fèi)者可能會(huì)共享相似的需求和消費(fèi)動(dòng)機(jī)，因此廣告的宣傳也應(yīng)該建立在統(tǒng)一的基礎(chǔ)上。營銷標(biāo)準(zhǔn)化是國際化企業(yè)在國際市場上成功的關(guān)鍵，不同的社會(huì)和文化顯著地趨于整合，國際品牌在反復(fù)消費(fèi)的過程中通過標(biāo)準(zhǔn)化過程影響著當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣，隨著消費(fèi)者對這些國際化品牌越來越熟悉，就越來越容易接受這個(gè)品牌。另外，民族文化對國際化企業(yè)在國外市場的網(wǎng)站設(shè)計(jì)和網(wǎng)站接受方面都發(fā)揮了重要的影響，這也就要求國際化企業(yè)具備和國外文化的交流以及適應(yīng)能力（Burgmann, Kitchen and Williams,2006）。Melewar et al.,（2009）將國際化廣告標(biāo)準(zhǔn)化的影響因素分為宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、行業(yè)和企業(yè)水平以及消費(fèi)者相關(guān)的決策因素。其中宏觀環(huán)境包括政府政策、經(jīng)濟(jì)、政治環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、文化/語言、民族特性和教育水平；微觀環(huán)境、行業(yè)和企業(yè)水平包括競爭環(huán)境、組織結(jié)構(gòu)、營銷體制；和消費(fèi)者相關(guān)的因素包括消費(fèi)者品位、習(xí)慣、行為和消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)。上述因素共同影響國際廣告的標(biāo)準(zhǔn)化，具體體現(xiàn)在廣告主題、表達(dá)方式和媒體組合等方面。基于上述分析，Melewar et al.,（2009）認(rèn)為廣告主題是最容易進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)的，然而表達(dá)方式和媒體組合則必須進(jìn)行調(diào)整以適應(yīng)當(dāng)?shù)氐氖袌霏h(huán)境。

Hultman（2009）對出口產(chǎn)品的戰(zhàn)略協(xié)調(diào)性和績效也做了經(jīng)驗(yàn)上的調(diào)查。該研究主要關(guān)注如何平衡由標(biāo)準(zhǔn)化策略和適應(yīng)當(dāng)?shù)貤l件帶來的利益，創(chuàng)新之處在于采用權(quán)變理論作為新的研究視角，作者認(rèn)為并不存在萬能的國際營銷策略同時(shí)適用于所有的市場環(huán)境。通過對瑞典出口商的調(diào)研，作者認(rèn)為一系列的宏觀、微觀和內(nèi)部環(huán)境促成了每個(gè)國際化企業(yè)獨(dú)特的產(chǎn)品策略協(xié)調(diào)性以及績效表現(xiàn)。在與策略協(xié)調(diào)性相關(guān)的影響因素中，社會(huì)文化環(huán)境、科技環(huán)境、行銷基礎(chǔ)設(shè)施、國際化產(chǎn)品在產(chǎn)品周期中的位置、國際化經(jīng)驗(yàn)都發(fā)揮了重要作用。但是并非所有的變量都有顯著的作用，這也提醒人們現(xiàn)階段將所有環(huán)境因素進(jìn)行整合的趨勢并非完善。Cavusgil, Zou and Naidu（1993）將產(chǎn)品適應(yīng)化定義為實(shí)際產(chǎn)品在不同國家市場上差異的程度，并指出宏觀、微觀和外部特性以及公司的特征和知識(shí)都會(huì)影響到產(chǎn)品的適應(yīng)性，而環(huán)境因素或產(chǎn)品適應(yīng)性本身對出口績效并不直接發(fā)揮影響作用（Hultman,2009），而是上述因素通過影響產(chǎn)品適應(yīng)性，進(jìn)而影響企業(yè)績效。在原產(chǎn)國和目標(biāo)國市場方面，經(jīng)濟(jì)、制度、社會(huì)文化和科技環(huán)境的差異和產(chǎn)品適應(yīng)性呈正相關(guān)關(guān)系；微觀方面，兩國之間的消費(fèi)者特征、市場特性、行銷基礎(chǔ)建設(shè)、競爭密度的差異和產(chǎn)品適應(yīng)性也呈正相關(guān)關(guān)系；企業(yè)內(nèi)部因素方面，出口承諾、出口經(jīng)驗(yàn)和企業(yè)的出口年限與產(chǎn)品適應(yīng)性也呈正相關(guān)關(guān)系。最終國際化企業(yè)的戰(zhàn)略協(xié)調(diào)性通過產(chǎn)品適應(yīng)和上述因素的相互影響發(fā)揮作用以提升企業(yè)績效。研究采用瑞典的1016家出口商為樣本，采用調(diào)查問卷的形式進(jìn)行，回歸分析結(jié)果表明社會(huì)文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、市場特征、行銷基礎(chǔ)建設(shè)和出口承諾、出口企業(yè)年限對產(chǎn)品適應(yīng)產(chǎn)生顯著的正影響。而在出口績效方面，宏觀和微觀環(huán)境的不合適與出口績效均有顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系，但企業(yè)內(nèi)部的不協(xié)調(diào)和出口績效關(guān)系并不顯著。該研究為如何擴(kuò)展有效的產(chǎn)品適應(yīng)策略研究提供了借鑒，基于權(quán)變理論，作者認(rèn)為并不存在一種解決方案可以適用于所有的企業(yè)和市場環(huán)境，正如產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化旨在降低成本，但高度的標(biāo)準(zhǔn)化未必會(huì)帶來利益。另一個(gè)有價(jià)值的觀點(diǎn)是產(chǎn)品適應(yīng)盡管不直接和績效相關(guān)，但確實(shí)是一個(gè)有影響的變量。